Informes - Argentina

Havas Argentina presentó su Estudio de Medios Federal (EMF)

(10/10/23). Daniel Viarengo, Research Director de Havas Group Argentina, presentó el exclusivo Estudio de Medios Federal (EMF) realizado por la agencia durante el mes de junio de 2023, en el que por primera vez se incorpora una mirada federal e inclusiva sumando a las provincias, para analizar el comportamiento de las personas en torno al consumo y el vínculo con los medios, y del que se pudo extraer información relevante acerca de una parte de la población de la que no se tenía conocimiento como una necesidad de negocio para los anunciantes con fuerte presencia en las provincias para saber dónde pueden encontrar hoy a sus audiencias.

Este documento de carácter único y exclusivo surge para dar respuestas a interrogantes que atraviesan a la industria y para contar con información que no existía antes en el mercado y que es clave para los anunciantes. El informe incorpora a las provincias, saliendo del porteño-centrismo, porque la situación cambia en las provincias respecto de lo que sucede en AMBA, y pone el foco sobre tres aspectos estructurales en el vínculo entre personas, marcas y medios: crisis de confianza, atención atomizada y aceleración en los cambios de consumo.

El informe encontró que aún hay mucho camino por recorrer en cuestiones de igualdad, ya que 1 de cada 3 argentinos residentes fuera del AMBA se han sentido discriminados en el último tiempo. En cuanto al consumo de este segmento, el 42% elige como medio de pago principal el efectivo al realizar sus compras en supermercados. Aún así, al analizar por provincias el comportamiento no es uniforme.

Otro de los descubrimientos de este informe es que los jóvenes no se sienten bien representados en los medios. Por otro lado, hay un cambio muy fuerte de medios con un nivel de penetración de consumo digital que es total. Y esto es diferente en las provincias de lo que se conoce en el AMBA.

En cuanto al Index de Prosperidad, las provincias de Córdoba y Río Negro encabezan el índice, lo que las configura como plazas que además de una calidad de vida en general por encima del promedio, tienen una proyección que permite sostener un mayor desarrollo a futuro.  Mendoza, Neuquén y Santa Cruz se posicionan también en una posición expectante. Formosa, Catamarca y Corrientes se encuentran en los últimos lugares de este Index.

Otro dato de interés para los anunciantes y marcas es que la publicidad que genera más disgusto es la publicidad en el canal YouTube. Si bien el consumo de YouTube es alto, la publicidad allí molesta al usuario. En el caso de la TV, hoy por hoy a nivel general, ya no hay un seguimiento por parte de las audiencias, su consumo es más espaciado y puntual. El estudio encontró en Facebook un alto nivel de elección como medio para informarse y un alto impacto de los comentarios de esta red para entender los temas de mayor interés para las audiencias.

El ecosistema de consumo es muy diferente de hace 3 años atrás antes de la pandemia. Por esto este informe fue realizado para buscar los segmentos para llegar de modo más eficiente a los consumidores. El análisis dentro de cada región ofrece diferencias notables indispensables para la distribución del presupuesto publicitario. Como dato, Mendoza es la provincia con mayor afinidad a la Radio y Neuquén lidera en el uso de LinkedIn.

El mundo del Gaming es un lugar clave hoy para llegar al segmento joven porque hoy los jóvenes están ahí. O el caso de TikTok que creció en su uso un 60% entre julio de 2022 y julio de 2023 en el tramo de 20 a 34 años, dando un salto del 20 al 50 % en un año, como dato más que relevante. Del estudio también se desglosa que el uso de TikTok no lo determina el nivel socioeconómico en Argentina, pero sí es determinante la edad: hoy por hoy la juventud está en TikTok. Si se tiene en cuenta este dato y se lo cruza con el dato de que los jóvenes no se sienten bien representados hoy en los medios, TikTok es hoy el lugar clave donde encontrar a los jóvenes.

A modo de resumen, el informe de Havas dio cuenta de los medios online que generan mayor nivel de confianza, cuáles son los preferidos al momento de buscar información, develó cuál es el vínculo con los influencers, cuáles son los más valorados, qué personas son las más afines a ellos, además de los contenidos más reconocidos por las audiencias en redes sociales. Este trabajo se realizó a partir de 3.760 encuestas realizadas en plazas en las 23 provincias argentinas sin incluir al AMBA.

Luego de la presentación, Daniel Viarengo, Research Director de Havas Group Argentina, respondió preguntas.

LatinSpots (LS): -¿Cómo surgió esta idea de Havas y qué los motivó a incorporar a las provincias y sumar esta mirada federal en este Informe de Medios?
Daniel Viarengo (DV): -Una necesidad clave de negocio de entender. Hay una mirada que sabemos que es una mirada porteño-céntrica de consumo de medios y tenemos anunciantes con fuerte presencia en las provincias y no se cuenta con información o contás con información de los medios a veces. Y buscábamos algo que unifique esa información y nos permita compararlo. Entender en qué provincias tenemos un uso mayor de redes versus otras o esto de ver e hipotetizar en qué provincias puede haber mayor desarrollo en el consumo de medios, y básicamente contar con información que hoy no existe en el mercado. La información que hay es parcializada y no hay un nivel de desglose tan grande como el que alcanzamos con este informe.

LS: -¿Qué es lo que más rescatan de la experiencia del desarrollo de este trabajo?
DV: -A mí me sorprendió mucho lo de Facebook en el consumo de información. Lo primero que pensé es que había algo mal en el estudio y después validando con otra fuente de datos se terminó demostrando que no. Me sorprendió mucho el alcance de TikTok en jóvenes. Es algo que tal vez lo sabemos, pero es diferente cuando lo ves en un dato. Yo vi en comScore, que TikTok crece un 60% de julio 2022 a julio 2023 en el tramo de 20 a 34 años en su uso, saltó del 20 al 50 %. Ese fue el crecimiento en un año y me parece el dato más relevante del consumo. No sabemos qué puede pasar de acá a un año, porque hay medios que a veces explotan y después se calman, pero me parece que TikTok como medio masivo es un emergente de este último año, existía, pero el nivel de crecimiento y masificación fue en este último año.

LS: -¿Tienen planes de volver a realizarlo?
DV: - Sí, no sé si el año próximo o el siguiente, pero sí, sería buenísimo porque tiene mucha información y se pueden cruzar muchos datos y cuestiones, y poder sumar otros rubros de interés como cine o juegos de azar, por ejemplo. Es una inversión muy grande, hay mucho por hacer y creemos que es muy rico y encontramos mucho material de valor para los anunciantes.

* Podés ver el informe federal de Havas aquí.