LatinSpots 175
Especial Argentina: Soluciones culturalmente relevantes
(15/09/23). En el marco de un año con elecciones presidenciales, Argentina vive un momento de máxima incertidumbre y profunda crisis económica, social y política, con altos índices de inflación y con el asombro generalizado por los resultados de las elecciones primarias donde se definieron los principales candidatos a presidentes para el país. Nadie puede predecir qué podrá pasar de aquí hasta las elecciones en octubre y de octubre en adelante para los argentinos, más todo lo que hay en juego, a 40 años de la recuperación democrática en Argentina, en un momento en que se dirime el futuro de los argentinos. En este contexto, la industria publicitaria argentina viene enfrentando la situación económica del país diversificando sus empresas, trabajando para el exterior, para la región y a nivel global, exportando en parte su creatividad y su producción audiovisual, y apelando a su talento, siendo flexibles y ágiles y adaptándose a los cambios con alta capacidad de resiliencia. A su vez, vive un momento de profunda transformación producto de los avances tecnológicos y los cambios a nivel global que está atravesando la industria, y que la obligan a actualizarse para acompañar a sus clientes y marcas y comprender y estar a la altura de las necesidades y demandas de los consumidores y la sociedad, que se han vuelto cada vez más exigentes y selectos a la hora de consumir, no solo productos sino valores. La industria creativa argentina ganó su lugar de referente de creatividad mundial y viene consolidándose como proveedora de servicios e ideas, cuyo talento es admirado en todos los rincones del planeta y ha alcanzado puestos de liderazgo en compañías alrededor del mundo. Uno de los mayores desafíos que enfrenta la industria publicitaria argentina es, sin duda, capacitar, inspirar, captar, motivar y retener a su talento, su capital principal.
Argentina vive una profunda y progresiva crisis económica desde la vuelta al FMI provocada por el anterior gobierno (Mauricio Macri) y la mala renegociación del actual (Alberto Fernández), sumado a la pandemia, la guerra en Europa y la mayor sequía en la historia del país. La inestabilidad económica y la imprevisibilidad acerca de la situación a futuro dificulta la planificación a mediano y largo plazo. En parte por este motivo, las agencias argentinas buscan la alternativa de usar su talento exportando creatividad y servicios y las productoras trabajando para el mundo, para compensar sus ingresos a través de otros mercados. El porcentaje de ingresos de las Agencias Socias de Agencias Argentinas, según Jorge Varela, Presidente de la asociación es de aproximadamente el 37% provenientes de exportación de servicios. En general, tal lo expresado por los líderes de la industria en este especial de Argentina, el porcentaje de los ingresos por exportación de servicios va del 40 al 70% aproximadamente, según los casos. En el caso de la agencia Rapp, su country manager Franco de Luca, sostuvo que “en términos de la distribución entre el trabajo local y el internacional, actualmente se encuentran en un 60% local y un 40% internacional. Estos porcentajes fueron variando en los últimos años, en gran parte debido al crecimiento orgánico de nuestros clientes. El desafío de gestionar proyectos para diferentes países y regiones es grande, pero nos esforzamos mucho por entender y adaptarnos a las diferencias culturales, de mercado y de consumo, y trabajamos muy de cerca con nuestros clientes y socios locales para garantizar que nuestras soluciones sean culturalmente relevantes”.
En este contexto, el desafío para las agencias sigue siendo la retención de su talento, dado que el talento argentino está siendo buscado y muy valorado a nivel global. Como afirman Rafa Quijano y Daro González, ECDs de Wunderman Thompson Argentina: “El talento creativo que hay es impresionante, el que está en el país y el que está distribuido por el mundo. Todas las marcas y agencias que están dando que hablar cuentan con talento nacional. Así como nuestro poder más grande como industria es la idea, muchas veces el presupuesto con el que cuentan la mayoría de las agencias y clientes en Argentina es muy acotado, y en ese contexto hay agencias y clientes del exterior que captan nuestro talento y se va a trabajar afuera”. Por su parte, Mica Koretzky, Líder General Global de Newcycle, reflexiona sobre este tema y sugiere: “Las agencias son cáscaras culturales, que sin el contenido que le da el talento, no es nada. Entonces cuidar ese talento en esos momentos de turbulencia, es sin duda, uno de los desafíos más complejos que existen”. A este respecto, Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R Argentina, plantea la necesidad de asumir a su vez “que cada equipo que se desarma por la rotación impacta en la eficiencia y cuesta rearmarlo”.
Por otro lado, los anunciantes argentinos piden principalmente altos resultados a bajo costo, y máxima eficiencia de los costos. Justamente, una de las fortalezas de la publicidad argentina sigue siendo hacer campañas sobresalientes y relevantes con los recursos que pueda contar, y la mayoría de las veces, los presupuestos son limitados. El lado positivo de esto para Joaquín Campins y Christian Rosli, CCOs de BBDO Argentina, radica en “la creciente demanda de mayor creatividad por parte de cierto perfil de cliente y este incremento de una ambición creativa es una tendencia que el mundo de las agencias recibe con entusiasmo”. Para Mariano Pasik y Pablo Sanches Rubio, CEO y COO, respectivamente, de Liebre Amotinada: “La creatividad y la capacidad para innovar son las mejores herramientas que posee la industria publicitaria argentina para poder generar nuevos proyectos y crear campañas exitosas con presupuestos acotados”. En este mismo sentido, Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina & Chile destacó que “los argentinos y los profesionales de la publicidad tienen la oportunidad de innovar para crear campañas efectivas, dando paso a la inventiva y la búsqueda de nuevas formas de comunicación que sean impactantes y eficaces”.
Respecto del binomio cliente-agencia, los clientes siguen necesitando un socio que piense con ellos. “Los clientes necesitan un partner que los entienda, que entienda el negocio, que entienda la coyuntura donde se está moviendo la marca, que interprete las tendencias de consumo de la gente y que después haga un delivery de creatividad que ponga a la marca en un lugar relevante haciendo rendir al máximo un presupuesto”, señalan Rodrigo Greco y Mariano Gamba ECDs de ISLA.
Argentina se ha caracterizado por ser una escuela de cómo hacer publicidad, y este año quedó de manifiesto con la histórica performance argentina en Cannes, tres Grand Prix para el país -dos de GUT BA y uno de Dentsu Creative Argentina- de los ochos que recibió Iberoamérica y con los reconocimientos de Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente para la argentina GUT BA. Estos reconocimientos, más allá de posicionar a Argentina en la vidriera internacional, abren un abanico de oportunidades y posibilidades a futuro para la industria creativa argentina.
Argentina capitalizó su potencial de convertirse en un centro creativo global para las marcas más relevantes del mundo en un momento en que la industria publicitaria está ingresando en una etapa de grandes cambios. En palabras de María Elena Eduardo, CEO de Hogarth Argentina: “Hoy el desafío que tienen las agencias, las marcas y la industria en general es entender las nuevas formas de consumo, los nuevos talentos y las nuevas plataformas. Se vienen años de mucho movimiento, sobre todo en la producción y el desarrollo de contenidos”.
A nivel de producción audiovisual, las productoras vienen transitando un proceso de evolución, que conlleva la expansión hacia nuevos mercados y la transformación debido a los avances de la tecnología y los cambios en los hábitos de consumo de la audiencia, al igual que varias agencias independientes. Muchas productoras argentinas lanzaron nuevas oficinas en distintas partes de la región y del planeta. Gracias al aporte de su historia cinematográfica, de televisión, teatral, actoral y técnica, el país cuenta con realizadores consagrados trabajando globalmente y nuevos realizadores que se abren en el mercado local. Como afirma Mariano Echarri, Fundador de Poster, “El diferencial sigue siendo el nivel del talento, la diversidad de locaciones y la diversidad del casting. En ese sentido seguimos destacándonos, ofreciendo algo único en la región”.
Por otro lado, a nivel global y en Argentina en particular, la publicidad está experimentando una evolución hacia una visión más comprometida acerca de su rol y de la intervención e influencia de las marcas en la sociedad. Publicidad y marcas evolucionaron enfocándose en mensajes con mayor conciencia acerca del consumo, sostenibilidad, diversidad e inclusión, que va a la par de una evolución y creciente demanda por parte de la sociedad. Debido a que los consumidores valoran mucho más este compromiso de las marcas, “las agencias debemos desarrollar mensajes coherentes y auténticos para sus campañas, comprender a fondo a las audiencias y adaptar las estrategias de comunicación para conectar con ellas emocionalmente”, aseguran Mariano Pasik y Pablo Sanches Rubio (CEO y COO) de Liebre Amotinada.
Una tendencia con peso dentro de la industria es la consolidación de las agencias independientes que comenzaron desde hace unos años a ocupar el escenario principal. Rodrigo Greco y Mariano Gamba, ECDs de la agencia independiente ISLA lo reflexionan en este especial Argentina: “Estamos en un momento de consolidación de las indies como players de peso dentro de la industria. Es una realidad que cambia el mapa del mercado porque, por un lado, los clientes encuentran una estructura que se adapta fácilmente a las necesidades de las marcas con procesos y estructuras ágiles; y, por otro lado, el talento un ámbito donde se apuesta a la creatividad sin límites o estructuras que estén filtrando ideas”.
El hecho de que una agencia argentina haya sido reconocida como “Agencia del Año” en el festival mundial de la creatividad, y muchas otras agencias hayan estado también a la altura del nivel internacional, representa una enorme motivación y posiciona a la publicidad argentina como uno de los líderes en el ecosistema global de las industrias creativas.
El logro de Argentina en Cannes ejerce y sirve de efecto inspirador para todos los actores que conforman la industria creativa argentina. Como estiman Diano Repetto y Teo Riadigos, Fundadores de Lanzallamas, “Argentina vuelve a estar en un gran momento creativo global, con artistas, empresas tech y atletas marcando tendencia. Es bueno volver a comprobar que la creatividad argentina siempre puede hacer crecer un negocio de cualquier lugar del mundo”. Para Joaquín Cubría, CCO & Partner de GUT BA: “Ojalá para Argentina signifique que nos vuelva a poner un poco en el radar de las marcas globales, que en Argentina otra vez se está haciendo muy buen trabajo y que venga trabajo para todos”.
Argentina obtuvo en Cannes un total de 39 Leones, incluyendo tres Grand Prix, demostrando una performance histórica en el festival internacional. Los dos Grand Prix de GUT BA (“The Artois Probability" para Stella Artois, en Creative Data, y "World Cup Delivery" para Pedidos Ya, en Mobile) y el Grand Prix de Dentsu Creative Argentina (“Scrolling Therapy” para Eurofarma, en Pharma). El resto de los leones corresponden a las agencias argentinas GUT BA, Dentsu Creative Argentina, Grey, DAVID Buenos Aires, BBDO, Publicis Buenos Aires, draftLine, Lanzallamas, y las productoras Primo Content, Ketama, Rebolucion, Wolf Credo Productions, Landia, Paramount Plus, Oruga Cine y Argentina Cine.
En este Especial de Argentina, LatinSpots comparte la mirada de los principales referentes de la industria publicitaria y audiovisual local, sus pensamientos, preocupaciones y desafíos.
