LatinSpots 175

Leandro Zumárraga / Dentsu Creative Argentina: Agente de cambio

(26/09/23). Con el Primer Grand Prix obtenido para Argentina en Cannes 2023 con su campaña “Scrolling Therapy”, Dentsu Creative puso de relieve la capacidad creativa de Argentina -con el apoyo del grupo Dentsu a nivel regional y global apostando por la idea- y fue invitada a participar del Creative Council que se celebra cada año con los mercados más influyentes del grupo, estando Argentina presente por primera vez en él. A lo largo de 2022 y 2023, Dentsu Argentina viene ampliando unidades de negocio y creciendo en recursos -550 personas versus 265 en prepandemia- y nuevos clientes como Netflix, Día, KLM, AlMundo, Shiseido, yBetwarrior, entre otros, además de seguir consolidando sus operaciones de exportación de servicios. En esta entrevista con LatinSpots incluida en el Dossier Líderes de LS #175, el CEO de Dentsu Argentina & Chile, Leandro Zumárraga, habla de los resultados y repercusiones de la campaña “Scrolling Therapy” premiada en la categoría Pharma en Cannes, analiza cómo marcas y anunciantes aprovechan para conectar con los consumidores alrededor de un evento como el Mundial de Fútbol y comparte cómo planea potenciar el desarrollo de la exportación de servicios y las nuevas unidades de negocio IA Playground Latam y Gaming. 

LatinSpots (LS): -Antes que nada, Felicitaciones por el primer Grand Prix de Dentsu Creative en Cannes a nivel mundial y el primero de Argentina de este año, ¡¡¡conquistado en Pharma con el trabajo “Scrolling Therapy” para Eurofarma cuya inspiración nació de una necesidad de un compañero de la agencia que tiene Parkinson!!!  ¿Qué importancia tuvo este premio para Dentsu Argentina y en particular para Dentsu Creative?
Leandro Zumárraga (LZ): -Estamos sumamente felices por el reconocimiento y con todo lo que está sucediendo con “Scrolling Therapy”. El Grand Prix, junto con el Plata y los Bronces ganados demuestran una vez más la enorme capacidad creativa e innovadora de la agencia y reflejan, también, el poder de la creatividad moderna como motor de cambio genuino para la sociedad. Son una confirmación de que estamos en el camino correcto con respecto a nuestro propósito como compañía de convertirnos en un agente de cambio positivo para la sociedad en su conjunto.

Con el Grand Prix ganado con “Scrolling Therapy” Dentsu Creative Argentina ha entrado en el grupo selecto de ganadores de Grand Prix de la industria publicitaria argentina, ya que a lo largo de los 70 años desde que se celebra el Festival de Cannes, solamente 9 casos argentinos han ganado un Grand Prix hasta el momento.

Cannes es la vitrina que nos permite mostrar nuestras capacidades y talentos y el haber obtenido el Grand Prix y los 3 leones, nos posiciona como uno de los mejores partners para los clientes en una variedad de aristas y fortalece la reputación generando confianza tanto en los clientes actuales como en los potenciales. Además, atrae talento reforzando la imagen de la agencia como un lugar donde se promueve la innovación y se generan ideas destacadas.

El grupo tanto a nivel regional como global nos ha brindado la ayuda necesaria para que “Scrolling Therapy” se vuelva una realidad y han apostado al desarrollo de la idea. Hemos demostrado la capacidad creativa de Argentina y nos han invitado a participar del Creative Council que se celebra cada año con los mercados más influyentes del grupo, entrando Argentina por primera vez en él.

LS: -¿Qué puede contar sobre el desarrollo del proyecto? ¿Qué repercusiones tuve en el equipo y en los clientes? ¿Cómo se dio la participación de otras agencias del grupo en el proyecto? ¿Tienen pensado expandir este trabajo a otros países?
LZ: -“Scrolling Therapy” fue ideada en Argentina, desarrollada en Estados Unidos y producida en Brasil para Eurofarma, con un equipo de más de 70 personas involucradas para que la app cobre vida. En Dentsu trabajamos bajo la premisa de la Colaboración Radical, en la que las oficinas de todo el mundo están conectadas dispuestas a trabajar en conjunto para hacer que las cosas sucedan apoyándose en las distintas “capabilities” y fortalezas de cada una.

“Scrolling Therapy” es una muestra del poder de la Colaboración Radical, donde en base al trabajo en conjunto de Dentsu Creative Argentina, Brasil y Estados Unidos junto con el equipo global de Dentsu Health, sumada a la determinación para transformar las ideas en realidad, hemos construido un caso excepcional y con una enorme contribución para la humanidad.

El proceso fue verdaderamente fluido. Comenzó en Argentina, con una idea que podía cambiar la realidad de millones de personas que viven con Parkinson, y gracias al apoyo y visión de la región y el equipo de creatividad a nivel global fue escalando para volverse realidad con el aporte estratégico de Dentsu Creative Estados Unidos y Brasil. Fue un equipo de más de 70 personas que trabajaron en conjunto durante meses, desde creativos, especialistas en salud, tecnología, social media mejorando la implementación con cada aporte.

Durante el desarrollo de la aplicación se trabajó con médicos neurólogos para seleccionar los ejercicios de terapia facial más importantes, para garantizar que el uso de la app y los gestos involucrados impactaran en los músculos faciales y generasen una mejora en los síntomas de facial masking. “Scrolling Therapy” se encuentra disponible de forma gratuita en todo el mundo en español, inglés y portugués tanto para Android como IOS.

Para el equipo, tuvo un impacto muy grande. La idea surgió a partir del diagnóstico de un colega, Sebastián Porta, quien nos dio visibilidad sobre lo que estaba viviendo y su gran anhelo de contribuir de alguna manera a mejorar la calidad de vida de todos aquellos que padecen Parkinson. El hecho de que Sebastián fuese parte del equipo de Dentsu, nos motivó aún más a encontrar alternativas y/o soluciones que cumplan con el mencionado anhelo. Cuando se volvió realidad, la emoción de todo el equipo se hizo evidente al saber que estábamos ayudando no solo a un colega sino a millones de personas en todo el mundo que hoy viven con la enfermedad.

LS: -El año pasado en una entrevista en LatinSpots, Ud. afirmaba que quería convertir a Dentsu en un agente de cambio positivo para la sociedad. ¿Considera que “Scrolling Therapy” es un ejemplo de esto que planteaba?  
LZ:  Demuestra con hechos concretos nuestro propósito de convertirnos en un agente de cambio positivo para la sociedad. Hemos desarrollado una agenda de Responsabilidad Social Empresaria – lo que en Dentsu conocemos como Dentsu for Good – muy ambiciosa y minuciosa para actuar de manera activa en la sociedad.

Nuestra agenda de actividades para 2023 abarca una serie de acciones en 3 pilares: Medio Ambiente, Digital for Good y DE&I. En el primer semestre hemos realizado nuestro voluntariado anual llamado “One Day for Change” en el que, junto a Fundación Plantarse realizamos dos jornadas de plantación de árboles en la Reserva Ecológica Costanera Norte, para reforestar la reserva con especies autóctonas, ayudando a restaurar la flora y la fauna del lugar y compensando la huella de carbono de todos los miembros de Dentsu Argentina. Además, realizamos una capacitación ambiental junto a la ONG Cascos Verdes para continuar aprendiendo sobre la importancia de las 3Rs en el cuidado del medio ambiente y hemos organizado una capacitación sobre “Perspectiva LGBTIQ+ en la comunicación” junto a Storytellers para continuar aprendiendo y cultivando un lugar de trabajo diverso e inclusivo. Para la segunda mitad del año tenemos en agenda diversas actividades para continuar en nuestro camino de convertirnos en agentes de cambio positivo para la sociedad trabajando en el ámbito interno en la capacitación de nuestro equipo como en el ámbito externo al colaborar de manera activa en la mejora de la comunidad. Y esperamos seguir desarrollando soluciones junto a nuestros clientes en el futuro.

LS: -¿Qué balance del 2022 y de esta primera parte del 2023 para Dentsu Argentina?
LZ: -Los últimos años en Argentina vienen siendo complejos, y el 2022 sin duda lo fue por la coyuntura macroeconómica, pero no obstante ello fue un año positivo para Dentsu Argentina, porque continuamos creciendo y alcanzamos nuestros objetivos y los resultados propuestos. Hemos crecido nuevamente en talento; actualmente ya somos 550 personas en Argentina, y cabe mencionar que en prepandemia éramos 265. En dos años duplicamos la nómina por distintas razones, principalmente porque ganamos nuevas cuentas y hemos crecido orgánicamente ampliando nuestro portfolio de servicios en varios clientes, tanto para nuestra unidad de Medios como para nuestra unidad de Creatividad. Además, hemos consolidado nuestras operaciones de exportación de servicios. Tanto las operaciones relacionadas con nuestro core business de Medios y Creatividad como así también el desarrollo de las operaciones relacionadas con las funciones como es el caso del centro de Servicios de Recursos Humanos y Finanzas, brindando servicios intercompany a distintos mercados de Dentsu.

Desde el punto de vista de branding, hemos completado nuestro portfolio de marcas del grupo. Fue un año positivo, a pesar de la complejidad del contexto, en donde pudimos superar nuestras metas de crecimiento y de resultados financieros.

Por su parte, el 2023 arrancó en forma muy positiva, con nuevos clientes ganados como Netflix, Dia, KLM, AlMundo, Shiseido, Betwarrior entre otros. Hemos celebrado un gran año en Cannes Lions con 1 Grand Prix en Pharma, 1 León de Plata y 2 leones de Bronce por “Scrolling Therapy”. Además, hemos desarrollado una solución que se ha convertido en un verdadero y real aporte a la humanidad.

En lo que refiere a Gaming, la influencia cada vez mayor de los videojuegos en la cultura crea oportunidades ilimitadas para los anunciantes. El gaming, los esports y las plataformas de streaming se vuelven canales fundamentales para las interacciones sociales y la autoexpresión. En Dentsu, creemos que todos son gamers: una comunidad conectada a través de cosas que aman. Nuestra red global se construyó para llevar el crecimiento explosivo del gaming a nuestros clientes a través de partnerships, productos y soluciones innovadoras.

LS: -Este año Dentsu Argentina presentó su Informe “Tendencias de medios 2023” que explora las principales perspectivas y predicciones para la industria. ¿Cuáles fueron las principales tendencias que explora este informe en torno a los temas de contenido, comercio y comunidad?
LZ: -A principio de este año presentamos nuestro informe de tendencias de medios de 2023. Entre las principales tendencias, exploramos 3 grandes tópicos: contenido, comercio y cultura. En cuanto a contenido, exploramos el cambio en la forma en que éste se consume. La creciente velocidad del cambio hacia las plataformas digitales, especialmente enfocadas en el sector de video on demand y gaming. Entendiendo que los cambios en la situación económica llevan a los consumidores a evaluar la cantidad de plataformas y los costos de las suscripciones. El avance de la publicidad no solo puede brindar una alternativa a los consumidores, sino que también brindará a las marcas la oportunidad de atraer la atención. El gaming convirtiéndose en la corriente principal, volviéndose cada vez más preponderante en los sitios de contenido para impulsar a los usuarios habituales y la importancia de la atención.

En comercio, el reporte explora la forma en que el eCommerce continúa evolucionando, tanto en importancia como en diversificación de sitios, aplicaciones y plataformas. Ahora, los consumidores pueden comprar en cualquier momento desde casi cualquier lugar, allanando el camino para que, tanto los sitios minoristas como las apps, amplíen sus servicios y ofertas para satisfacer la demanda de los consumidores. El desafío para las marcas es interactuar directamente con los consumidores y, al mismo tiempo, planificar y adaptarse a un futuro sin cookies, respetando la privacidad de los datos.

En lo que refiere a comunidad, planteamos que las comunidades digitalizadas son un pilar en este momento ya que continúan evolucionando y reflejan cambios tecnológicos y sociales. Las plataformas de redes sociales están adaptando sus algoritmos para fomentar la participación, y dentro de las redes sociales los eventos en vivo se están extendiendo a otras plataformas formando nuevas comunidades. Las marcas deben comprender las motivaciones y la formación de comunidades online, para fomentar el engagement y las adaptaciones a futuras campañas para conectarse mejor con su público en el contexto adecuado con el mensaje previsto.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com

Dentsu Creative - GP Pharma - Cannes 2023
Felicitamos a todo el equipo de Dentsu Creative Argentina / Dentsu Creative New York / Dentsu Creative Chicago para Eurofarma (con posproducción de Canja Audio Culture y Colossal) por ser el ganador del Gran Prix de Pharma con "Scrolling Therapy”.Les dejamos una breve entrevista donde los creadores nos cuentan un poquito el detrás de escena  .

Caso - Scrolling Therapy. Anunciante: Eurofarma. Marca: Eurofarma - Scrolling Therapy. Producto: Scrolling Therapy. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative . CEO: CEO, Dentsu Americas and Chief Global Client Officer: Jacki Kelley // CEO, Dentsu LATAM: Juan Pedro McCormack // CEO, Dentsu Creative LATAM: Philippe Seignol // CEO, Dentsu Creative US: Paulo Fogaça // CEO Dentsu Argentina & Chile: Leandro Zumárraga // Ma. CCO: Fred Levron (Global CCO) // CCO, DC US and Hispanic LATAM: Rafael Rizuto // CCO, DC Chicago: Pedro Perez. Director General Creativo: EVP, Global Creative Lead, Dentsu health: Collette Douaihy // ECD, DC Argentina: Agustín Alba // ECD, DC Argentina: Gastón Cánaves // ECD, Dentsu health: Eduardo Tavares // ECD, DC Argentina: Matías Martty. Director Creativo: Group Creative Director, DC US: Andres Arlia // Creative Director, DC US: Giovanni Muratori. Equipo Creativo: Andrés Domínguez, Juan Sebastián Laverde. Productora Audiovisual: Friends and Family / The Youth . Director de Cine: Bueno. Postproducción: Flavor . Productor Ejecutivo: Carolina Cherobim, Eduardo Lubiazi, Jed Herold . Producción Musical: CANJA Audio Culture / Music Direction: Eduardo Karas, Filipe Resende, Lucas Sfair / Composer: Diego Zorrilla. Planner: EVP, Public Relations, Dentsu Creative US: Stacey Kerans // VP, Communications Strategy, Dentsu Creative US: Maura Hagerty. Director de Arte: Art Director, Creative Development, DC US: Frans Ahlberg . Redactor: Copywriter, Creative Development, DC US: Aron Ramstedt . País: Latinoamérica. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Cannes: Grand Prix Pharma Cannes 2023 / Bronce Mobile Cannes 2023.

Área 1882. Anunciante: Porta Hnos. Marca: Campaña Fernet 1882. Producto: Fernet 1882 - Día Mundial del OVNI. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative . CEO: Managing Director: Martín Seijas. Director General Creativo: ECD: Matías Martty. Director Creativo: Gastón Cáñales / Agustín Alba. Equipo Cuentas: Client Director: Leonardo Aboy // Client Operations Executive: Celeste Pons // Account Executive: Julieta Kalipciyan. Director de Arte: Rebeca Ramírez. Redactor: Mathias Chattah. Head of Social: Carolina Bardelli da Costa // Community Manager: Victoria Read. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.

Caso - Mirá lo que celebramos. Anunciante: Porta Hnos. . Marca: Fernet 1882 - Mes del Orgullo. Producto: Fernet 1882 + Fundación Trans Argentinxs . Agencia de Publicidad: Dentsu Creative . CEO: Managing Director: Martín Seijas . Director General Creativo: Matías Martty. Director Creativo: Mariela Pettinati. Responsable por Cliente: Porta Hnos: Inés Castro, Directora de Marketing / Jazmín Lucero, Gerente de Marketing / Rocio Gerbaudo, Analista de Marketing // Fundación Trans Argentinxs: Lautaro Lucas Cruz, Presidente / Sol Becernelo, Secretaria general / Julián Monteleone, Directxs de asesorxs / Carolina Olmedo, Directora de Coordinación de Políticas y Lineamientos. Productor agencia: Diseñador Motion: Nick Duque // Diseñadora del Filtro: Nahir Esper // Head of Social Media: Carolina Bardelli // Community Manager: Victoria Read // Coordinación: Celeste Pons. Head of Art: Andrés De Cousandier . Director de Arte: Carolina Bagnat. Redactor: Silvana Montezuma. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Board - Scrolling Therapy (Cannes 2023). Anunciante: Eurofarma. Marca: Eurofarma - Scrolling Therapy. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative . Director General Creativo: EVP, Global Creative Lead, Dentsu health: Collette Douaihy // ECD, DC Argentina: Agustín Alba // ECD, DC Argentina: Gastón Cánaves // ECD, Dentsu health: Eduardo Tavares // ECD, DC Argentina: Matías Martty. Director Creativo: Group Creative Director, DC US: Andres Arlia // Creative Director, DC US: Giovanni Muratori. Director Arte: Art Director, Creative Development, DC US: Frans Ahlberg . Redactor: Copywriter, Creative Development, DC US: Aron Ramstedt . País: Latinoamérica.