LatinSpots 158
MullenLowe SSP3: Pensar rápido y en grande
(12/12/20). “De vez en cuando viene bien sacudir al árbol para que caigan las hojas gastadas. Es un proceso de decantación que me ha enseñado mucho”. Así define Francisco Samper, Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador/Presidente de MullenLowe SSP3, cómo ha vivido este escenario de pandemia y transformación, que ha traído complicaciones de todo tipo, pero también ha replanteado los cimientos. Samper, Juan Pablo García, Chief Operating Officer; y Carlos Andrés Rodríguez, Chief Creative Officer, han liderado al equipo de la agencia en esta nueva era, en la que aseguran que hay que reaccionar rápido y pensar a lo grande, para seguir siendo los aliados ideales para las marcas, que necesitaron reencontrarse con sus consumidores, conectando desde nuevos lugares y de nuevas maneras. Durante este tiempo, MullenLowe SSP3 ha mejorado los procesos, para mantener y superar el nivel creativo que siempre la ha caracterizado, al mismo tiempo que veló por el bienestar de sus profesionales. Los resultados se pudieron ver en El Ojo 2020, con la agencia consagrándose como la segunda Mejor Agencia de Iberoamérica, al conquistar 26 metales (6 Oros, 10 Platas y 10 Bronces) y 2 Grandes Ojos. Con solidez y talento, la agencia se adaptó a las nuevas necesidades de las marcas, con quienes encararon proyectos de gran resultado. Con una dirección clara y noción sobre la oportunidad que tienen los clientes hoy en este nuevo escenario de la industria, el tridente de MullenLowe SSP3 analiza el negocio, habla sobre la transformación de los procesos creativos y comparte la visión que tienen sobre la industria que emergerá luego de la pandemia. Además, Carlos Andrés Rodríguez, quien será Presidente del Jurado de El Ojo Sustentable, adelanta cuáles serán los lineamientos para juzgar las ideas de la categoría y asegura que la emoción que cause la campaña será un factor clave para el éxito.
LatinSpots (LS): -¿Qué análisis hace de su país y la industria publicitaria del año pasado y cómo habían sido los primeros meses de 2020 antes de la pandemia?
Francisco Samper (FS): -La pandemia afectó la industria en forma muy severa. En un momento dado, la caída de la inversión promedio en medios tradicionales llegó a ser del 82% en relación con el mismo período del año anterior, lo que es una tristeza, porque el año pintaba muy bien en enero y febrero. En este momento se viene recuperando lenta pero consistentemente. Siendo objetivo y realista, no veo un regreso a lo que era la “normalidad real” en las inversiones antes del segundo semestre de 2021 o incluso más allá.
LS: -Tras más de 160 días, salieron el 1 de septiembre pasado de la cuarentena y pasaron a un “aislamiento selectivo”. ¿Cómo está Colombia hoy?
FS: -Creo que el Gobierno ha sido muy cuidadoso y bien intencionado. Tuvimos la segunda cuarentena más larga del mundo y, según se dice, eso logró aplanar la curva de contagios, que era el objetivo. Sin embargo, se afectó en forma grave la actividad económica y ahora, más de dos meses después de terminado el aislamiento obligatorio, el país está entre los de mayor contagio del mundo, con más de un millón de enfermos, y contando. Hay quienes dicen que el inicio de la cuarentena fue prematuro, que no era necesario hacerlo tan temprano. Creo que frente a una pandemia como ésta -que habría sonado absolutamente inverosímil si alguien la hubiera pronosticado hace 10 meses- todos estamos aprendiendo sobre la marcha. Ahí vemos los casos de los rebrotes en Europa. Vemos el caso de Suecia, tan alabado en el principio y tan criticado ahora. Lo mismo sucedió en Colombia con el Departamento de Antioquia, el segundo en población e importancia en el país, que logró contener la epidemia muy eficientemente durante varios meses y ahora la tiene disparada. El propio personal médico admite que está aprendiendo sobre la marcha cómo manejarla. Honestamente, creo que saber quién la manejó bien o mal, quién la manejó mejor o peor, solo será posible con la perspectiva que dé el tiempo, una vez superada. Y nos falta mucho para llegar allá.
LS: -¿Cómo encontró a MullenLowe SSP3 la pandemia?
FS: -Nos encontró trabajando a toda marcha, llenos de entusiasmo y proyectos para el año, muchos de los cuales se vieron truncados por fuerza mayor. En menos de 48 horas debimos tomar la decisión de pasar alrededor de 400 personas a trabajo remoto y todo lo que ello implicó (había gente que no tenía una línea de internet, otra que no tenía computador, etc.). Se hizo de manera muy eficiente gracias al enorme esfuerzo de nuestras áreas administrativa y de IT. El compromiso de la inmensa mayoría de la gente permitió que rápidamente nos adaptáramos a la nueva realidad. Logramos resistir casi cuatro meses sin mayores variaciones en la nómina. Más recientemente, con total sinceridad, hemos debido tomar decisiones administrativas muy difíciles, pero indispensables, pensando en el bienestar común y en la necesidad de mantener el barco a flote mientras pasa la tempestad. La prioridad desde el día 1 ha sido el bienestar de la gente. Y lo seguirá siendo. Así que el regreso a las oficinas lo haremos gradualmente y priorizando obviamente los cargos en los que sea indispensable la presencia física, siempre buscando controlar al máximo los riesgos de contagio.
Carlos Andrés Rodríguez (CA) y Juan Pablo García (JP) -La pandemia nos llegó en un año que veíamos con mucho optimismo para la agencia, ya que nuestra consolidación como grupo cada vez es más fuerte y reconocida en la región. Ahora creemos que lo más importante de cómo nos encontró la agencia, fue que nos sorprendió afortunadamente con mucha solidez y confianza por parte de nuestros clientes. Esto ha sido una prueba en muchos sentidos, pero sin duda nos demostró la calidad de aliados que tenemos y lo afortunados de contar con el respaldo de ellos.
LS: -¿Cómo ha sido crear y producir trabajos en cuarentena y pandemia? ¿Qué ha sido lo más difícil?
CA y JP: -Después de ya casi ocho meses desde la primera cuarentena, seguimos aprendiendo mucho en cómo mejorar los procesos, para mantener y superar el nivel creativo que siempre ha caracterizado a la agencia. Hoy tanto agencia como clientes ya nos acostumbramos a nuestras conversaciones virtuales, pero sin duda alguna extrañamos los encuentros personales porque, en muchas ocasiones, nos ayudaban a solucionar problemas de manera más rápida. Lo más difícil ha sido mantener la espontaneidad con la que algunas ideas salen, cuando te encuentras a alguien en un pasillo, te vas a almorzar con tu equipo o simplemente cuando llegas a pedir ayuda a los que están a tu lado para solucionar un problema. La simpleza de esos encuentros que terminan siendo tan memorables y poderosos para nuestra dinámica de trabajo, es algo que aún sigue sin solucionarse.
LS: -¿El modelo de home office que estamos experimentando hoy llegó para quedarse?
FS: -La necesidad derrotó miles de prejuicios que había acerca de las posibilidades del remote working. Muchas de ellas permanecerán, sin duda, porque ya se generó, por ejemplo, una profundización de las inversiones digitales, del eCommerce y otras disciplinas que no tendrán marcha atrás. Hay cosas que cambiarán definitivamente. Por mi cargo, viajaba permanentemente. De ahora en adelante lo haré solo cuando sea absolutamente indispensable mi presencia física. Igual pasará incluso con los desplazamientos largos dentro de las ciudades. La industria entera fue capaz de encontrar la forma de entregar -las agencias- y de recibir -los clientes- grandes presentaciones en línea, lo que evitará muchos desplazamientos largos no indispensables. El nuevo distanciamiento mínimo implica reconfigurar los espacios físicos dentro de la oficina en un nuevo lay out, e incluso preguntarse qué cargos indispensablemente tienen que ser presenciales y cuáles podrían no serlo. No descarto que haya cargos que permanezcan para siempre en trabajo remoto. Los tiempos se acortaron mucho, la eficiencia subió forzosamente, la agilización de procesos…Mucho de esto permanecerá. Lo que no puede permanecer es la intensidad en la que estamos viviendo. Esta confusión entre “remote office” y “always office”. El ritmo actual es de verdad loco e insostenible. Hay que proteger los tiempos y la salud mental de los equipos.
LS: -La aceleración digital es un fenómeno que la sociedad viene debatiendo desde el inicio de la cuarentena. Varios meses después, ¿cómo analiza este proceso?
FS: -Como resultado de la crisis, se aceleró la transformación de consumo digital, se profundizó la medida en la que la tecnología es parte del ser humano, de sus emociones, de su diario vivir. Ya no es un tema aparte. La gente le perdió el miedo, se acercó aún más a ella. Pasamos de consultar las mismas tres apps de siempre, a incorporar muchas más en nuestra vida diaria: el crecimiento es exponencial, sin duda. Desde las cosas más sencillas: para cualquier niño de 8 años, hoy tener una videoconferencia remota es algo tan natural como lo era hacer una llamada telefónica hace 10 meses. Y eso cambiará la vida de todos para siempre. Hoy el 50% de los ingresos del grupo provienen de disciplinas digitales. Prácticamente, se dobló en relación a lo que era el año anterior. Y si algo rescato de este “boom” tecnológico y digital es que, incluso en estas disciplinas, volvimos a hablar de “personas” en lugar de usuarios. Eso hacía falta. Detrás de la comunicación basada en la tecnología, hay también siempre una persona. La gente se emociona hoy con un flirting hecho vía WhatsApp o Instagram. Es claro que la tecnología necesita de las emociones y las emociones van, cada vez más, de la mano con la tecnología. Es obvio que se precipitó la hora en la que lo digital empezará a ser realmente parte esencial de la ecuación de valor de las marcas.
CA y JP: -El principal desafío está en la velocidad. Hay una frase que repetimos mucho en la agencia “Think Big, Think Quick”, eso es lo que están esperando nuestros clientes, nuestros consumidores y el mercado en general. Hoy es tan importante pensar rápido como pensar en grande. Son dos variables que no se pueden negociar.
LS: -¿Cómo se redistribuyeron los presupuestos?
FS: -Algunos no se distribuyeron, ¡desaparecieron! No por gusto o preferencia de los clientes, sino por obligación. Tenemos grandes clientes en la industria del turismo, que viven 100% de esta actividad y cuyos ingresos obviamente se redujeron a cero. Si no hay vuelos, si no hay pasajeros llegando a los destinos, obviamente no hay ingresos y no hay presupuestos. Dependiendo del tipo de industria, unos se afectaron más que otros, pero todos sintieron el golpe. Por eso, decidimos poner toda la capacidad estratégica y creativa de la agencia no en la comunicación, sino directamente en el negocio de muchos de los clientes. Los que quisieron darnos esa chance, estoy seguro de que no se arrepienten, pues logramos reenfocar plantas de fabricación, utilizar de forma diferente materias primas, procesos y hasta en algunos casos reorientar los productos, para mantener a las marcas vivas. En algunos casos, buscando nuevos grupos de consumo, en otras, ocasiones diferentes, etc. Una experiencia muy valiosa que podremos profundizar y capitalizar para nuestros clientes en lo sucesivo.
CA y JP: -Creemos que los clientes están en un modo “muéstrame la idea, si es grande, invierto”. Están completamente relacionados con el tamaño de la idea. Hemos visto que los clientes invierten si sienten que la idea les puede tener resultados rápidamente bien sea de negocio o de conversación. Es claro que los clientes están buscando que esos resultados puedan ser medidos en todos los puntos del funnel de conversión.
FS: -Como empresario me ha dejado una lección importante respecto del empoderamiento. Hay gente de la que esperaba mucho y no dio tanto, y hay otros talentos que emergieron con un liderazgo que no les conocía, en todas las áreas. Creo que ese filtro obligatorio nos hizo más bien que mal: de vez en cuando viene bien sacudir al árbol para que caigan las hojas gastadas. Es un proceso de decantación que me ha enseñado mucho. Y sin duda, a ello contribuyó un factor que me ha encantado: en la pantalla del computador, todos somos iguales. No hay grandes títulos, ni oficinas con símbolos de poder. Eres tú y tu trabajo. Como debe ser. También ha habido un fortalecimiento de la cultura empresarial. Estoy orgulloso de la forma en la que nuestros equipos han respondido a las dificultades, “poniéndose la camiseta” como decimos acá cuando hay esos altísimos niveles de compromiso y misticismo. Buscando retribuirlos de alguna manera, aceleramos el lanzamiento de nuestro programa corporativo MullenLOVE, que busca contribuir al bienestar físico y mental de todos los colaboradores del grupo.
LS: -¿Cómo fue cambiando a lo largo de estos meses el tipo de trabajo que pidieron los clientes?
CA y JP: -Desde el principio hemos creído que la pandemia ha sido una prueba de liderazgo para todos los empresarios y, claramente, para todos aquellos que están detrás de las marcas. Con esto dicho, hemos visto dinámicas muy diferentes entre los clientes, que han dependido de su capacidad de decisión para afrontar la crisis. En términos de etapas, consideramos que en términos generales las marcas comenzaron por comunicar su rol en medio de esta crisis, basados en su “brand purpose”. Pasaron rápidamente a recuperar su flujo de caja con acciones tácticas que mitigaran la caída en los volúmenes, posteriormente empezaron a entender que esto no sería tan corto como creíamos y comenzaron a replantear los planes a largo plazo y la orientación de las marcas. Actualmente las vemos con mayor claridad y decisión sobre su nuevo papel en términos de mercado, innovación y posición frente a la sociedad, en donde ya asumieron por completo esta situación y empiezan a encontrar oportunidades que quieren aprovechar.
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The beer cap project (El Ojo 2020). Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Campaña Cerveza Aguila . Producto: Acción Cerveza Aguila. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Colombia. CEO: Francisco Samper. CCO: Carlos Andrés Rodríguez. Director Creativo: Diego Muñoz, Juan David Pardo. Director General Cuentas: Juan Pablo García . Director Cuentas: José Hoyos. Equipo Cuentas: Sebastián Salazar . Responsable por Cliente: Miguel Merino. Productora Audiovisual: Plan9 Media. Sonido: Camilo Medina. Director de Arte: Juan David Pardo, Laura Arcila, Diego López, Julián Olivares. Redactor: Diego Muñoz, David Meneses. Editor: Jonhatan Bolivar. País: Colombia. Categoría: Bebidas Alcohólicas. Sinopsis: Se trata de una iniciativa en contra del consumo excesivo de alcohol que le enseña a los jóvenes a tomar responsablemente a través de nuestro mismo producto, la cerveza, que en sus tapitas ofrecen descuentos para muchos otros productos que tienen que ver con el consumo responsable en una salida nocturna, como botellas de agua, hamburguesas o servicios de viajes.. Premios Ojo: Gran Ojo Directo 2020 / Oro El Ojo Eficacia / Oro El Ojo Media / Oro El Tercer Ojo / Plata El Ojo Sustentable / Plata Mejor Idea Latina Para El Mundo / Bronce El Ojo Experiencia De Marca & Activación / Bronce El Ojo PR. .
Rebrand the game (El Ojo 2020). Anunciante: AbInBev Colombia. Marca: Campaña Cerveza Budweiser - Goals Of Kings. Producto: Acción Cerveza Budweiser - Patrocinador Premier League y LaLiga. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Colombia. CEO: Francisco Samper. CCO: José Miguel Sokoloff (global) / Carlos Andrés Rodríguez. VP Creativo: (COO): Juan Pablo García. Presiden Creativo: (CIO): Camilo Plazas. Director Creativo: Juan David Arboleda, Guillermo Siachoque. Director Cuentas: Sebastián Salazar. Equipo Cuentas: Andrés Granados. Responsable por Cliente: BUDWEISER BRAND LEAD ABI: Santiago Mendoza / GLOBAL BRANDS MANAGERS ABI: Ana María Rodríguez, Laura Vallecilla / GLOBAL BRANDS COMMUNICATIONS & PR LEAD: Juanita Rodríguez / BUSINESS OWNER DRAFTLINE: Sarah Romero. Productora Audiovisual: Pivote. Director de Cine: Ricardo Rodríguez. Productor agencia: Diego Aguilera, Diego Cano; (Director): José Vicente Altamar. Director de Arte: Guillermo Siachoque, Juan Sebastián Moreno, Byron Poveda, Camilo Londoño, Andrés Lata, Adrián Bravo. Redactor: Alejandro Chávez, Miguel Angel Gomez, Carlos Andrés Rodríguez // Editor: Ivan Villacob . Editor: Ivan Villacob, Jonathan Bolívar. País: Internacional. Categoría: Bebidas Alcohólicas. Sinopsis: Después de analizar los datos de más de 4.000 de los goles más importantes de la historia de La Premier League y de La Liga de España, descubrimos que había una similitud entre la formación de los goles y el famoso logotipo de Budweiser. Doce de estos goles han sido inmortalizados en un libro. Cada secuencia ha sido diseñada utilizando diferentes técnicas de copia y dirección de arte.. Premios Ojo: Gran Ojo Creative Data 2020 / Oro El Ojo Digital & Social / Plata El Ojo Gráfica & Vía Pública / Plata El Ojo Design / Bronce El Ojo Media / Bronce El Ojo Producción Gráfica / Bronce Mejor Idea Latina Para El Mundo..
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