Medios - Iberoamérica
Nueva edición de LatinSpots, la #175, con todo sobre la industria creativa argentina
(13/09/23). Presentamos la nueva edición de LatinSpots #175 con el análisis de todo lo que pasó en Cannes 2023, que incluye la entrega del LatinSpots Ranking con el análisis de lo que pasó este año, y las miradas de los presidentes, jurados y protagonistas de la 70° edición del festival. Para entender la relevancia de lo logrado por Argentina, este número también presenta un Especial dedicado a la industria creativa argentina, sus agencias, productoras y talentos, en las que los líderes de la industria reflexionan sobre los logros alcanzados, los retos y desafíos del sector en el contexto actual del país. Para empezar a disfrutar esta nueva edición compartimos la editorial de este número a cargo de Santiago Keller Sarmiento, CEO y Editor de LatinSpots.
¿Lo imaginamos?
por Santiago Keller Sarmiento, CEO y Editor de LatinSpots.
Hace 30 años, cuando estaba trabajando para lanzar LatinSpots hice una encuesta que respondieron cerca de 100 profesionales. Mi idea era saber cuáles eran las fuentes de inspiración de la industria y si les interesaba que existiera un medio que mostrara lo mejor de la región. El resultado de esa encuesta fue impactante porque para más del 60% su prioridad era saber lo que pasaba en Londres y Nueva York y muy pocos planteaban interés por saber lo que se creaba en otros países de nuestra región. A pesar de ese resultado o gracias a ese, decidimos crear LatinSpots, para mostrar la mejor creatividad de nuestra región, compartir experiencias, levantar la autoestima y competir desde nuestra propia mirada con lo que se creaba desde otras culturas. Hoy casi treinta años después, estamos seguros que de no nos equivocamos y estuvimos acertados en confiar en nuestros instintos.
En 2023 la industria creativa y audiovisual latina volvió a sobresalir en Cannes Lions, el festival anglosajón más importante del planeta. Representando menos del 10% del PBI mundial, este año nuestra región conquistó el 25% de los Grandes Premios del Festival. El talento latino se llevó 8 de los 32 GPs que fueron conquistados por siete diferentes agencias, de cinco países y seis redes diferentes, incluyendo una independiente: GUT Buenos Aires, Dentsu Creative Argentina, Almap BBDO Brasil, AKQA San Pablo, David Madrid, Wunderman Thompson Lima y GUT LA. Más de 80 empresas de la región, de 14 países distintos, se llevaron en conjunto 41 Oros, 81 Platas y 122 Bronces, un total de 244 metales, esto sin incluir todos los trofeos conquistados por profesionales latinos trabajando en compañías en diferentes partes del planeta.
Como si todo esto fuera poco, GUT Buenos Aires, liderada por Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, se consagró como la Mejor Agencia y Agencia Independiente del Festival, siendo la décima vez que una agencia latina se consagra como la mejor del mundo en este certamen y la primera vez que lo hace una agencia argentina. Las nueve veces anteriores esos logros se los llevaron agencias brasileñas: Almap BBDO (4 veces: 2000, 2010, 2011 y 2016), DM9 DDB (3 veces: en 1998, DM9 en forma independiente, y luego ya como parte de DDB: 1999, 2009), F/Nazca Saatchi & Saatchi (2001) y Ogilvy Brasil (2013). La 10, la conquistó Argentina. Además, y por segunda vez, este reconocimiento fue para una agencia independiente, la primera la había conquistado DM9, empresa que también se consagró como la Mejor Agencia de El Ojo de Iberoamérica del periodo 1994-1998. Nuestra región también se llevó por segundo año, el reconocimiento a la Agencia Independiente. En 2023 lo conquistó GUT BA y el año pasado lo conquistó We Believers, la agencia fundada por el argentino Gustavo Lauría y el mexicano Marco Vega -que antes se había coronado 5 veces como mejor Agencia Independiente en El Ojo.
En 2023, por primera vez, una red latina se llevó el reconocimiento a la Mejor Red Independiente del Festival, galardón conquistado por GUT, la red fundada por el argentino Gastón Bigio y el brasileño Anselmo Ramos, (quienes ya en su charla “Un argentino y dos brasileños” en El Ojo 2012 daban indicios de lo que se venía).
DDB se convirtió por primera vez en la Mejor Red del Festival a nivel global gracias al importante aporte de DDB Latina, conducida por su CEO y Presidente Juan Carlos Ortiz, quien lleva adelante un trabajo de transformación de la cultura creativa dentro de la red con The Bullseye System, sistema que él concibió para DDB Latina y que hoy se está implementando en las oficinas de DDB a nivel global. Este año en Cannes, DDB Latina representó el 41% de los premios de la red, con resultados como los que se vienen plasmando en El Ojo de Iberoamérica, donde DDB fue elegida Mejor Red de Iberoamérica por quinta vez consecutiva en 2022 y ahora se consagra en Cannes Lions 2023, con 36 Leones conseguidos por 8 de sus oficinas latinas: Africa Creative (Brasil), DDB (Colombia), DDB (Perú), Alma DDB (USA), DM9 (Brasil), DDB (España), DDB (Guatemala) y DDB (México).
Esto que representó el talento latino en DDB no fue casualidad. Lo podemos ver en las principales redes globales. DAVID y Ogilvy Latina, contribuyeron al segundo lugar de la red Ogilvy, casualmente el mismo lugar que ocupó esa red en El Ojo 2022. En el caso de VMLY&R, tuvieron también un gran aporte de sus agencias latinas, especialmente de sus oficinas de San Pablo y México. Lo mismo podemos decir en el caso de Wunderman Thompson, Dentsu Creative y AKQA, donde sus agencias de Lima, Buenos Aires y San Pablo conquistaron Grandes Premios.
Cuando miramos a los anunciantes, empezando por AB InBev, que se convirtió –al igual que en El Ojo de Iberoamérica 2022- nuevamente en el Anunciante del Año del festival, vemos también el gran aporte para este resultado realizado por sus líderes latinos (brasileños, colombianos, argentinos, mexicanos, peruanos, etc) como de las agencias latinas con las que trabajan tanto a nivel de la región como para diferentes países del mundo. Situación similar encontramos cuando miramos lo que sucede en Burger King, Coca Cola, Unilever, P&R, Pepsi, Netflix, Apple, entre otros grandes anunciantes, donde profesionales, agencias y productoras latinas aportan ideas frescas y estrategias que conectan y sobresalen a nivel mundial.
Y si vemos al sector de la producción audiovisual donde el presupuesto influye de manera significativa -y nuestra región no sobresale por los altos presupuestos con que cuenta- volvemos a encontrar al talento latino sobresaliendo. A modo de ejemplo, podemos ver este año cómo la productora Rebolucion, fundada hace 18 años por el director argentino Armando Bo, se ubicó entre las cinco mejores en la Palme d’or del Festival, principalmente gracias a su trabajo “Shout” creado por VMLY&R México y multipremiado en la edición 2022 de El Ojo de Iberoamérica, el festival con una mirada latina más importante del planeta.
Para el talento latino fue un gran año en términos de reconocimientos. Pero, sin duda, fue un año histórico para Argentina. No solo porque cerró el 2022 conquistando el mundial de Futbol en Qatar con el 10 levantando la copa sino porque una de las agencias nacidas de su cultura y sus raíces se consagró como la Mejor en el más importante festival global.
En esta edición les presentamos el análisis de todo lo que pasó en Cannes 2023, les entregamos el LatinSpots Ranking con el análisis de lo que pasó este año, y las miradas de los presidentes, jurados y protagonistas de la 70° edición del festival.
Para entender la relevancia de lo logrado por Argentina, les presentamos un Especial dedicado a la industria creativa argentina, sus agencias, productoras y talentos, en las que los líderes de la industria reflexionan sobre los logros alcanzados, los retos y desafíos del sector en el contexto actual del país, en el que de 2016 a esta parte hubo un fuerte retroceso en las condiciones de la macroeconomía y en la producción, a partir de la vuelta del endeudamiento externo y el proceso de fuga de capitales entre 2017 y 2018, el cierre de miles de empresas -principalmente industriales- y la caída del salario real y el poder adquisitivo de la población, que llevó al fuerte achicamiento del mercado interno, de los presupuestos de los anunciantes y la caída del consumo y la inversión. Este escenario que, pese a un cambio de signo en el gobierno a fines del 2019, no se pudo revertir, en un difícil contexto, condicionado por la mayor pandemia de este siglo (2020/2021), una nueva guerra europea que generó un inédito proceso inflacionario en el mundo (2022) y -este año- la mayor sequía de la que se tenga memoria en Argentina. Este contexto de ocho años de achicamiento del mercado interno y de la cantidad de consumidores obligó a agencias, productoras y empresas de tecnología e innovación argentina a buscar diversificar sus ingresos y alcanzar nuevos mercados, para ofrecer y exportar los servicios de alta calidad y valor agregado que tienen para poder mantener sus estructuras y sus talentos.
Como afirma Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R, en nuestra sección Dossier Creativos: “Necesitamos que la industria local vuelva a ser un buen negocio, para que la actividad vuelva a ser atractiva para que un chico se inserte y no se vaya”. “Hay que asumir que cada equipo que se desarma por la rotación impacta en la eficiencia y cuesta rearmarlo”. Este desarme de equipos y estructuras muchas veces es provocado por la migración de talentos a otros mercados tanto por razones económicas, políticas o sociales como personales, que no permiten retener a los importantes recursos humanos formados en sus propios países con una gran inversión de sus sociedades.
En este sentido, una solución para poder mantener las empresas y retener a sus talentos que encontraron las agencias argentinas fue exportar servicios y creatividad para diversificar sus fuentes de ingresos y no depender solo de los ingresos del mercado local.
Este proceso que se amplió y consolidó en los últimos 8 años llevó a que cada vez mayores recursos de las empresas estuvieran enfocados en trabajar para el exterior y a su vez, que una gran parte de sus ingresos proviniesen de otros mercados. Hoy “el porcentaje de ingresos de las agencias socias de Agencias Argentinas que surge de un estudio que realizamos es de aproximadamente el 37% proveniente de exportación de servicios” afirma Jorge Varela, Presidente de Humo Rojo y de la asociación Agencias Argentinas en este Especial Argentina. El porcentaje que señala es un promedio que incluye desde agencias que brindan el 80 de sus servicios para el exterior hasta otras que aún no lo hacen, dependiendo del modelo de agencia de cada empresa.
Obligadas por el contexto, la industria creativa argentina, gracias a su calidad, innovación y creatividad se ha transformado en una plataforma creativa global que no solo trabaja para clientes de todo el planeta sino que incluso empieza a recuperar a algunos de los creativos que emigraron para articular con ellos desde el exterior y contribuir a ampliar su potencial. De esta forma, el país – a fuerza de necesidad- se consolida como proveedor mundial de creatividad, innovación, ideas y producción audiovisual y tecnológica.
En este especial, les compartimos las miradas de los líderes de la industria, la apuesta a la formación de nuevos talentos, la importancia de la capacitación y los retos que plantean los contextos actuales, las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial en la industria y las oportunidades que se abren tanto para Argentina como para el talento de toda nuestra región.
También les adelantamos las novedades del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, los primeros conferencistas y presidentes confirmados de la edición de este año, las oportunidades de capacitación, encuentro, debate, inspiración y reconocimientos que se vivirán el 14, 15 y 16 de noviembre próximo en Buenos Aires.
Si como decía al principio, con menos del 10% del PBI mundial que representa nuestra región, logramos todo lo que alcanzamos con nuestras ideas, nuestra forma de ser y nuestras culturas latinas, ¿se imaginan lo que podríamos lograr si en vez de tener solo al 65% de nuestros 660 millones de ciudadanos disfrutando del consumo tuviéramos al 100%?. ¿Imaginan los recursos que tendrían las empresas y las necesidades de comunicación y producción publicitaria que podrían tener?, ¿Imaginan las posibilidades y oportunidades que podrían tener nuestros profesionales?
Empezar a imaginarlo, quizás sea el paso inicial para poder lograrlo.
Que disfruten de esta edición de la Revista y el Programa LatinSpots con las mejores ideas de nuestra región, y hoy, las mejores del mundo.
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