Cannes 2023 - La opinión de los ganadores

Ogilvy Brasil / Sergio Mugnaini: Deconstruyendo tabúes

(04/08/23). Con el objetivo de hablar sobre la inclusión en el futbol y desmitificar los tabúes que todavía orbitan alrededor de la menstruación, Ogilvy Brasil se inspiró en la historia de Lea Campos, la primera árbitra del mundo, para desarrollar “Lea”, para Kimberly-Clark, marca experta en productos de cuidado e higiene personal, junto a su producto Kotex. La pieza, que ganó en Cannes 2023 1 Oro en Entertainment for Sport recuerda que, en 1967 -cuando el fútbol todavía era visto como un deporte solo para hombres- se le impidió a Lea arbitrar partidos, siendo, en ese momento, cuestionada por los directivos sobre cómo actuaría cuando estuviera en el período menstrual. Años más tarde, finalmente pudo arbitrar juegos de gran importancia en el mundo y abrió las puertas para que otras árbitras lograran sus sueños, demostrando que, menstruando o no, la mujer puede lograr lo que sueña.

Además de este Oro, Ogilvy Brasil ganó 1 Plata con “Lu From Magalu”, para Magazine Luiza, y 2 Bronces con “Coca-Cola Magic Audio”, para Coca-Cola. En esta entrevista con LatinSpots, Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil, que también fue Jurado en la categoría Digital Craft, detalla cuáles fueron los grandes desafíos de la campaña ganadora y comparte su experiencia en la categoría que entregó 1 GP a AKQA San Pablo (con colaboración de AKQA Portland y AKQA Melbourne) por "Never done evolving feat Serena”, un trabajo realizado para Nike.

LatinSpots (LS): -¿Qué puede contar sobre la pieza “Lea”, ganadora de 1 Oro en Entertainment for Sports?
Sergio Mugnaini (SM): -El proyecto empezó de una manera fantástica. El año pasado, descubrimos que en el mundial Femenino de Fútbol era la primera vez que iban a haber árbitras mujeres, creo que la empresa es parte de esta conversación y quisimos tener un briefing con este tema, y cómo podríamos participar de esta conversación. Fue cuando conocimos a Lea, la primera árbitra del mundo y fue un desafío muy grande. Era una historia real y la trajimos porque el final de esta historia es lindo. Menstruando o no, ellas pueden seguir haciendo lo que sueñan. Ganar el León es la celebración de esta gran historia que contamos. A Lea le encantó y Cotex hizo una historia increíble y va a seguir haciendo.

LS: -Además de ganador, usted también fue Jurado de en Digital Craft. ¿Cómo encontró la creatividad en este premio?
SM: -Notamos algunos estilos de trabajo que eran fuertes, los de Asia, por ejemplo, tenían un oficio tecnológico muy refinado. Entonces, tenemos a Europa y Estados Unidos mostrando toda la fuerza de las nuevas tecnologías, pero cuando vamos a la región de América Latina, es muy claro que existe, sí, el tema de la tecnología, pero esas son ideas simples, sofisticadas y mejoradas por la tecnología. Es claro que, más que una gran producción, en la región latinoamericana siguen prevaleciendo ideas ingeniosas, puntuales y tecnológicas.

LS: -¿Qué puede compartir de su experiencia como jurado? ¿cuáles fueron los debates?
SM: -Fue uno de los mejores en los que he participado, lo lideró una presidenta con mucha experiencia, Resh Sidhu, Directora Global de Arcadia Creative Studio, e hizo muy productiva la dinámica, donde todos pudieron expresar sus opiniones, convirtiéndola así en una experiencia muy liviana y armoniosa. Este también fue un jurado muy diverso, por lo que el espacio que dio para que todos pudieran hablar y ser escuchados fue fundamental, y el jurado, al estar en la categoría Digital Craft, salió un poco de la agencia y la burbuja publicitaria, con clientes, desarrolladores, influencers, gente que habla de tecnología, en fin, reunir a diferentes personas en una misma categoría, lo que hizo que todo fuera muy rico y productivo en términos de intercambio y creatividad.

LS: -¿Cuáles fueron los ejes y criterios para entregar el GP y los Oros?
SM: -Para el GP había dos piezas que estaban en disputa, y eran piezas que el jurado vio que tenían un oficio muy fuerte ligado a la tecnología, era como si estas dos piezas hicieran la "Best Class" de tecnología. Entonces, por un lado, tienes a Nike, que curó los partidos a lo largo de la carrera de Serena Williams, es un trabajo de investigación gigante, con una evolución hermosa en la carrera de la atleta. Otro trabajo destacado fue la "Transparency Card", donde mostró una forma increíble de lograr manipular la tecnología. Creo que la tecnología de los diamantes que elegimos realmente marcó la diferencia desde el punto de vista de ejecutar una gran idea. Por ejemplo, cuando tomamos el video de Gorillaz, tenemos uno dorado donde la gente está siguiendo un clip en el que se usó la tecnología de Google por primera vez en el medio de Times Square, y el público señaló y vio a los personajes interactuando con los edificios de una manera increíblemente bien hecha. Otro oro interesante fue con la campaña de Spotify, la pieza " Repeat" es una inteligencia de respuesta, una encarnación de un comportamiento increíble. Los criterios eran en el sentido de " Never see this before", nunca había visto el uso de la tecnología de esta manera, otro criterio importante, el impacto que generaba el mensaje que generaban estas piezas.

LS: -¿La elección del GP fue unánime o motivó intercambios entre los jurados?
SM: -La elección no fue unánime al principio, tuvimos una disputa entre la pieza de Nike "Never Done Evolving" y la "Transparency Card". Hubo fortalezas en ambas ideas, pero durante toda la discusión prevaleció el trabajo de Nike porque fue una historia de celebración, lo que hicieron con Selena Williams fue notable. Así que fue la marca celebrando todo lo que han hecho juntos en la carrera del atleta, utilizando la tecnología para inspirar a nuevos atletas. Otro punto crucial que debe destacar Nike es que, dijeron que toda la curación de fechas hizo que se desarrollaran nuevos productos, por lo que, más que solo la curación de fechas, este trabajo hizo que Nike mejore nuevos productos en el futuro.

LS: -¿Cómo evalúa la performance de la región y de Brasil?
SM: -Primero comenzando por Brasil, creo que al país le fue muy bien, en la terna había cinco o seis agencias, entonces fue un número considerable y creo que uno de los mejores resultados, no solo de la terna, sino también de los leones y GP. Era la primera vez que Brasil ganaba un GP en esta categoría, o sea, Brasil lo hizo muy bien. La región tuvo un trabajo relevante, pero desde el punto de vista tecnológico hay una gran fortaleza en otros países, en primer lugar, por una mayor producción y un conocimiento tecnológico más intenso.

LS: -¿Hubo algún trabajo que, más allá de ser premiado o no, te haya impactado?
SM: - Hubo varios trabajos con impacto, por ejemplo, el trabajo de Spotify “Repeat”. En su caso quedó muy claro que actualmente la retrospectiva de la plataforma a fin de año es uno de los eventos más importantes del mundo. Es un trabajo que marcó una gran diferencia.

LS: -¿Hacia dónde cree que va evolucionar esta categoría?
SM: - Al mirar los trabajos de la categoría, algo muy curioso es que algunas piezas ya llegaron a este premio desfasadas, porque fueron hechas hace seis meses, donde la tecnología estaba en un punto, y hoy ya está en otro. Esta categoría en particular, que pensamos que era realmente algo cercano a la evolución, cuando tomamos la decisión, podría no ser tan actual. Es una categoría donde la tecnología interfiere mucho en los casos que se adjudican, porque la velocidad de evolución es muy intensa. Es difícil decir hacia dónde se dirige esta evolución porque creo que la categoría se moverá más lentamente que la evolución de las herramientas tecnológicas.

LS: -¿Observa alguna nueva tendencia en el material de este año?
SM: -Estas nuevas tecnologías han provocado discusiones éticas, por ejemplo, hasta dónde puede llegar o no la tecnología, o hasta qué punto las marcas pueden utilizar esta herramienta para contar historias. Otra cosa a destacar que también involucra la tecnología, fue que las marcas encuentren un espacio para hacer la comunicación más inclusiva. Personas con discapacidad auditiva y visual, por ejemplo, tuvieron la oportunidad de participar en experiencias con la marca y en debates. Es decir, tecnología que permite más experiencias de marca para las personas.

Mugnaini - Seiguer - Cannes 2023
Compartimos las palabras de Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil, y de Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones Responsabilidad Social en Kimberly-Clark para LATAM, quienes nos cuentan un poco del proceso del caso "Lea" que obtuvo ORO en la categoría de Entertainment Lions for Sport..

Lu From Magalu (El Ojo 2022). Anunciante: Magazine Luiza. Marca: Magazine Luiza. Producto: Magazine Luiza. Agencia de Publicidad: Ogilvy Brasil . Productora Audiovisual: Alok Production / OAK Filmes / Sentimental Filme. Sonido: Comando S Áudio. País: Brasil. Categoría: Medios de comunicación. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022 Oro en El Ojo Digital & Social, Oro en El Ojo PR // Plata en El Ojo Media // Bronce en El Ojo Digital & Social.  2º Finalista Brasil - El Ojo Local Piezas. Premios Cannes: Plata Creative Effectiveness Cannes 2023.

Magic Audios (Cannes 2023). Anunciante: The Coca-Cola Company. Marca: Coca-Cola - O Natal Sempre Encontra O Caminho. Producto: Acción Coca-Cola. Agencia de Publicidad: Ogilvy Brasil. CEO: Managing Director: Alessandra Dalbianco. CCO: Sergio Mugnaini. Director Creativo: Rubens Casa Nova // ACD: Alexander Big Davidson. Supervisor de Cuentas: Nicole Dorgam. Director Cuentas: Mirella Benini. Responsable por Cliente: Victor Canesin, Melina Aguiar, Gabriel Menezes, Felipe Pinto, André Carvalho. Director de Arte: Caio Almeida, Pedro Minari, Thyago Neves // Motion: Thyago Neves. Redactor: Talita Sztokbant, João Soares, Gustavo Nassar. País: Brasil. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Board - LEA . Anunciante: Kimberly Clark. Marca: Campaña Kimberly Clark - LEA . Agencia de Publicidad: Ogilvy San Pablo. País: Brasil.