Cannes 2016 - Opinión de Jurados

Rafael Santamarina: La categoría se fue reinventando

(10/06/16). El Director Creativo Ejecutivo de Del Campo Saatchi & Saatchi Argentina estará presente este año en Cannes Lions como parte del jurado de Outdoor, presidida por el brasileño Ricardo John. Para Rafael Santamarina la categoría "evolucionó, entendió que la gente antes tenía menos cosas que le llamaban la atención". En la siguiente nota asegura que le gustan los trabajos que construyen marcas y que llamen la atención. A continuación, sus expectativas en esta nueva experiencia que vivirá en el festival más importante de la creatividad a nivel mundial. 

Si hay algo que tiene el festival es que convergen miradas de gente de todos los países, que opinan distinto y que tienen su concepción de lo que es una buena idea. Probablemente, lo que a mí me guste no le guste a un hindú o a un chino. Hay algo que va con el gusto personal de cada uno y si bien uno trata de tener una visión global y de entender que hay cosas que funcionan y que son comunes en todos los mercados, hay algo de estómago, que tiene que ver con que el trabajo te produzca algo.

Creo que Outdoor es una categoría que se fue reinventando. Evolucionó, entendió que la gente antes tenía menos cosas que le llamaban la atención. Hoy tenés un celular, competís por la mirada. La gente va por la calle mirando el teléfono, no lo que pasa en la vía pública. La gente está ávida de sensaciones y de emociones, va a un ritmo por la vida que es frenético. Si vos sos una marca y querés llamar la atención, realmente te tenés que destacar, sea como sea.

Me gusta el festival como una forma de premiar un trabajo creativo. No me gusta cuando el trabajo está pensado para el festival y cuando solo tiene el objetivo de ganar; cuando no se construye una marca. No me gusta el trabajo que es un poco efímero. Si presentaste un Outdoor que salva vidas, demostralo al año siguiente; me gustaría que eso siga. Es como que las cosas se abandonan. Me gustan los trabajos que realmente construyen marcas, cosa que es tan difícil como lograr llamar la atención de la gente.

Por otra parte, las categorías ya se chocan entre sí. Una misma pieza es Outdoor, Direct y Promo. Está bueno que las piezas respeten las categorías. A mí, personalmente, no me gusta cuando un trabajo es para 15 categorías. En alguna estás fallando. No puede ser buena en todas. En Outdoor, tenés que entender cuál es el objetivo de esa pieza, si no los festivales empiezan a ser muy repetitivos y se hace una pieza para todas las categorías. También hay que entender que un Outdoor puede ser una vía pública y que no es menor si logró llamar la atención. El hecho de no tener detrás un soporte tecnológico, no le quita mérito. Después va a estar bueno lo que el presidente del jurado trate de sacarle a los jurados que estén ahí.

Para mí es una experiencia nueva. Si bien uno ha estado en otros festivales, obviamente esto es más grande, con gente que piensa distinto, y hay que tratar de disfrutarlo. Hay cosas que uno se imagina, pero después ahí te sorprenden. Si perdés esa capacidad de sorprenderte por lo que va a pasar, se vuelve como un poco frío.

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