Entrevistas - LatinSpots 178

TERAN TBWA México: Aplicar creatividad a la experiencia de las marcas

(01/05/24). A un año de asumir la Vicepresidencia de TERAN TBWA México -conformando la tercera generación de líderes de una de las agencias más grandes de México y con más de 75 años de trayectoria- Andrés Terán, se encuentra más involucrado con la operación y con las marcas que atiende la agencia enfocado en continuar empujando la versatilidad creativa y la innovación. Durante 2023, la agencia transitó la organización del departamento creativo que trajo aparejada la contratación de nuevo talento transformador y nuevas marcas en su portafolio para coronar el cierre del año. 

Además, la agencia se ha desarrollado en el área de producción, contando con una casa productora inhouse, un estudio de arte digital y animación, y una solución interna para influencer marketing. En El Ojo 2023, TBWA Media Arts Lab Latam Miami y México se consagró con El Gran Ojo Producción Audiovisual y El Gran Ojo Audio y Sonido, por ser los artífices de la campaña “Huracán Ramírez contra la Piñata enchilada” para Apple, gracias a la que en gran parte Chucky Rivero, ECD de TBWA Mal México, se posicionó como el Mejor Creativo de México en El Ojo Local Desempeño 2023. La campaña también recibió dos Grand Prix en el Festival del Círculo Creativo de México, realizado en marzo de 2024, lo que que le permitió posicionarse como la segunda Mejor Agencia del Año en el festival.

En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, incluida en el Dossier Agencias, Andrés habla en profundidad del proceso de transformación de Terán TBWA México, reflexiona sobre la evolución de las distintas áreas de la agencia y comparte dos iniciativas al interior de Terán que están dando muy buenos resultados.

-¿Qué balance hace de TERAN TBWA México del año 2023 y de estos primeros dos meses del 2024?
-Durante el año 2023 realizamos, como compañía, el compromiso de convertirnos en la agencia más creativa de México. Esto implicó cambios en la organización del departamento creativo, así como la contratación de nuevo talento transformador. Hoy, viendo en retrospectiva los avances del año pasado, nos sentimos satisfechos con los pasos que se han dado hacia delante; pero aún con la ambición de lograr mucho más. Vemos los frutos del compromiso en nuestro producto creativo: con trabajo que fue premiado en El Ojo de Iberoamérica y esperamos también verlo brillar en otros festivales internacionales. Cerramos el año con buenas noticias, siendo nombrados como la agencia digital para Bodega Aurrerá, una gran marca mexicana parte de Walmart. Este año seguimos comprometidos con la creatividad, pero ahora también con un elemento de innovación. No nos interesa tanto ser la primera agencia en los rankings sino la agencia que hace cosas exitosas por primera vez, para nosotros ahí está la innovación.

-Ud. asumió hace un año la vicepresidencia de la agencia. ¿Qué implicó esto para Ud. y cuáles fueron los más importantes aprendizajes de este año? ¿cuáles sus objetivos para este 2024?
-Personalmente, es un gran honor. Seguir los pasos de mi abuelo de quien aprendí la importancia de los detalles y que, en nuestra profesión, la alegría está en el trabajo y en el hacer las cosas lo mejor que podamos. Y es un privilegio poder compartir estos momentos con mi papá, cada día es un “master class” de nuestra profesión, su liderazgo me ha marcado y todavía tengo mucho que aprender de él. El cambio a ser vicepresidente ha implicado un cambio de perspectiva, antes enfocado en Nuevos Negocios, ahora a estar mucho más cerca de la operación e involucrarme en marcas que son parte muy importante de nuestra historia como El Palacio de Hierro, GNP y Bachoco.

Este 2024 mi plan es seguir empujando la versatilidad creativa y la innovación. Tenemos muchos servicios que pueden ayudar a solucionar las situaciones con las que nuestros clientes se encuentran en cada una de sus categorías. Ser versátil significa aplicar creatividad a la experiencia total de la marca no sólo a lo que puede ser considerado comunicación tradicional. 

-¿Cómo ha sido la evolución de las distintas divisiones y áreas de la agencia y cómo han quedado conformados los liderazgos, especialmente creativos?
-Nuestra organización está conformada por Laboratorios integrados por perfiles diversos (Estrategia, Creativo, Brand Leadership, etc.) en los que podemos llevar una o varias marcas. El equipo creativo liderado por Joaquín Maldonado está integrado a su vez por tres Directores Creativos Ejecutivos que a partir del 2023 lideran todos nuestros esfuerzos.

En Producción hemos crecido de manera importante. Por un lado, tenemos DISCO, nuestra casa productora in-house que cuenta con un roster de director@s y fotógraf@s sumamente diversa lo cual nos permite solucionar cualquier tipo de proyecto. Por otro lado, ATELIER, nuestro estudio de arte digital y animación integra nuevas capacidades año con año; recientemente desarrollando influencers virtuales. El talento combinado con herramientas de automatización de contenido nos permiten incrementar el volumen de producción y ser más eficientes. Recientemente lanzamos MULTITUDE, nuestra solución interna para Influencer Marketing con lo que podremos ofrecer nuevos servicios a nuestros clientes siempre manteniendo la esencia de la marca.

-En 2023, TBWA Media Arts Lab Latam Miami y México fueron los responsables de la campaña Huracán Ramírez contra la Piñata enchilada” para Apple y que se consagró con El Gran Ojo Producción Audiovisual y El Gran Ojo Audio y Sonido. ¿Que implicó esto para la oficina de México y qué podría contar sobre las repercusiones que esta campaña tuvo y sus reconocimientos? 
-Un gran honor ser reconocidos en este prestigioso festival. Esta pieza para Apple implicó grandísimos esfuerzos tanto de nuestro lado como el lado del cliente por lo que nos llena de felicidad ver los resultados positivos que tuvo, el impacto que causó en la audiencia y que también sea reconocida en los mejores festivales de creatividad. Internamente se ha utilizado como la mejor manera para expresar lo que es un trabajo icónico (como decimos en la agencia: icónico en la sala de consejo del cliente, en la sala de la casa de la audiencia y en la sala de jurado). 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de TERAN TBWA para 2024?
-Durante el 2024 continuaremos con nuestra transformación hacia ser una compañía de experiencias de marca disruptivas. En 2023 planteamos las bases para entregar excelencia creativa en todo lo que hacemos, este nuevo año es momento de capitalizar. Esto implica ser más versátiles en los productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes, así como aumentar nuestro alcance. Tenemos interés particular en crecer hacia Experiential Marketing. Además, seguiremos formalizando nuestro crecimiento de exportación de servicios a través de nuestro modelo Staff Augmentation, en el que equipos basados en México colaboran con agencias en Estados Unidos u otras partes del mundo para marcas extranjeras.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

¿Es Fraude? (versión corta). Anunciante: BBVA México. Marca: Campaña BBVA - ¿Es Fraude?. Producto: Institucional BBVA. Agencia de Publicidad: Terán TBWA. Equipo Creativo: Diego Muñoz Zambrano // Juan Moreno // Pablo Cárdenas Velasco // Irene Preciado González // Ricardo Rueda Almanza // Edda Mariana Pérez Palacios // Isabel Ramírez Palacios . Equipo Cuentas: Rita Figueroa Staines // Víctor Quiroz Jauregui // Luis Pérez Ocampo // Fabián Ávila Bermúdez. Productora Audiovisual: Voces Imaginarias. Director de Cine: Mario Muñoz Espinosa. Productor Ejecutivo: Carmen Valdivia Tapia. Productor agencia: Kristina Patiño Movilla // Carlos Enrique Pérez Morales. Planner: Arturo Sánchez Gamez. País: México. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Heinzterception. Anunciante: Heinz . Marca: Campaña Heinz - Heinzterception. Producto: Institucional Heinz . Agencia de Publicidad: Terán TBWA. CCO: Joaquín Maldonado. Director General Creativo: ECD: Diego Muñoz. Director Creativo: Hugo Alexis Vázquez // Director Creativo De Grupo: Jean Carlo Beas // Directora Creativa Asociada: Brenda Alejandre. Sonido: La Cueva Del Oso. Head of Art: Juan Sebastián Moreno. Director de Arte: Aldo Vázquez. Redactor: Paola Estefania Del Angel. Producción Digital: Disco, Mil24. País: México . Categoría: Institucional .

Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada. Anunciante: Apple ALAC/México. Marca: iPhone 14 Pro - Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada. Producto: Apple - iPhone 14 Pro. Agencia de Publicidad: TBWA Media Arts Lab Latam Miami / Terán TBWA. CEO: Katrien de Bauw / Manager Director: Luana Azeredo. CCO: Brent Anderson / CSO: Amanda Feve / CDO: Beth Keamy / CPO: Brian O'Rourke. Director General Creativo: Pedro Prado, Brent Anderson, Chucky Rivero (ECD). Director Creativo: Chucky Rivero, Ulisses Razaboni, Cristobal Bilbao, Sergio Lopez / ACD: Andre Fukumoto, Fabiano Higashi, Dudu Barcellos, Daniel Ogawa . Responsable por Cliente: Tor Myhren / Chris Wollen / Alberto Escobedo / Christy Ruiz / Gabriela Davit / Katherine Terc-Acosta / Milena Bolognese / Juan Concha / Cassiano Saldanha. Productora Audiovisual: The Lift. Director de Cine: Los Pérez. Postproducción: VFX Trafik. Productor Ejecutivo: Mai Huynh, Ana Paula Suarez / CEO: Avelino Rodriguez. Producción Musical: Walker / Composer: Juan Carlos Enriquez / Senior Producer: Neha Ewell. Director de Arte: Raynier Santos, Alonso Tapia. Director de Fotografía: Alexis Zabé / Daniel Huergo. Editor: Ramón Morejón. Fotografía: SeoJu Park / Editorial BTS: PS360. País: México. Categoría: Electrónica, video, audio. Premios Ojo: Gran Ojo Producción Audiovisual / Gran Ojo Producción de Audio & Sonido - El Ojo 2023.