Y&R: La horizontalidad es el secreto

(24/08/18). La mayor agencia de Brasil, tiene una nueva estructura operacional. Lejos de reforzar la figura del gran líder creativo, Young & Rubicam decidió seguir el camino de la horizontalidad.

La salida de Roberto Justus, Chairman del Grupo Newcomm, Socio de las agencias Grey, VML, Red Fuse Colgate), Wunderman, y Ação, de tecnología gráfica, además de Y&R, llevaron a los líderes del grupo Newcomm, por medio de su nuevo CEO, Marcos Quintela, y del Presidente de Y&R, David Laloum, a privilegiar una estructura menos rígida bajo el liderazgo de Rafael Pitanguy, VP Creativo. El modelo reforzó la estrategia de división de responsabilidades y la colaboración como principios básicos del trabajo. “Hoy, no trabajamos más de una forma lineal y jerarquizada, sino que por proyectos, para los que armamos y juntamos el equipo según cada desafío”, explica Rafael. El resultado sigue siendo una Y&R líder en el mercado brasileño por volumen de inversión publicitaria, con el gran desafío de ver reflejada en su imagen toda la transformación por la que viene pasando. A continuación, Rafael Pitanguy analiza el presente y el futuro de la agencia, además de remarcar los grandes desafíos de la industria creativa en general.

-¿Cómo fueron los últimos meses para Y&R?
-Los logros de los últimos meses se dieron en las más diversas esferas. Fueron conquistas de nuevas cuentas, de más espacio dentro de nuestros clientes, de premios e incluso de un nuevo mindset dentro de la agencia. Como nuevas cuentas, no podría dejar de destacar la conquista de Santander, resultado de uno de los concursos más disputados del año. Dentro de nuestros clientes, vencimos el concurso para el área de performance de LG; pasamos a comunicar nuevos segmentos de Vivo; centralizamos todo lo digital de Via Varejo; lanzamos nuevas marcas del Grupo cervecero Petrópolis. Por supuesto, esa serie de logros deja a todos con más energía, más ganas, más optimismo, esa sensación de estar haciendo las cosas bien. Sobre los obstáculos, creo que el más grande está en la distancia entre percepción y realidad de lo que Y&R es hoy en el mercado. Mucha gente todavía ve en Y&R solo su tamaño y solidez. La transformación que ya se refleja en resultados y trabajo, aún no se refleja en nuestra imagen.

-El año pasado la agencia había anunciado una reformulación de área con el objetivo de horizontalizar la estructura de la agencia y disminuir los niveles jerárquicos. ¿Podría hacer un balance de estos cambios?
-Todo se dio por distintas coyunturas. Primero, la económica, que pide una eficiencia y agilidad mayor de las agencias, lo que solo ocurre con profesionales más abiertos y colaborativos. Además, el liderazgo de Y&R pasó por grandes cambios. Con la salida de Roberto Justus (ex Chairman del Grupo Newcomm, dueño de Y&R), sin duda uno de los mayores publicitarios de la historia del país, naturalmente todo queda menos verticalizado. Incluso porque sería imposible que un único nombre lo remplazara. Por entender eso, tanto Quintela (Marcos Quintela, nuevo CEO del grupo Newcomm, como David Laloum (Presidente de Y&R) han promovido en la agencia la división de responsabilidades y la colaboración como principios básicos del trabajo. Como consecuencia de esa forma de pensar, vino nuestra forma de hacer.

-En términos de nuevas incorporaciones de profesionales, ¿qué nos podría contar?
-El equipo cambió completamente en el último año. Por el volumen y pluralidad de trabajo que los clientes demandan, opté por formar tríos de directores de creación, divididos por cuentas. Hoy, liderando el departamento, están muchas de las personas que más admiro del mercado. Llegaron a Y&R, Beto Rogoski, que estaba en África; Rodrigo Almeida y Rafa Gil, que vinieron de Almap BBDO, y Fernando Drudi que estaba en Publicis. Junto con Laura Esteves, Celso Alfieri, Daniel Groove y el recién ascendido Kleyton Mourão, el equipo de directores está completo.

-Y sobre nuevos clientes, ¿cuáles son las novedades?
-Además del Banco Santander, ganamos la cuenta de la marca FILA, y de muchos segmentos y productos de clientes que ya estaban en la casa. En las próximas semanas tendremos más cuentas importantes para anunciar.

-¿En qué proyectos están trabajando ahora?
-En este momento, lideramos toda la comunicación de la marca Vivo para el Mundial de Fútbol, bajo el concepto Jugá También”. Son películas con Gabriel Jesús escuchando consejos de Pelé, con asociaciones como la de Twitter, en las que cuidaremos juntos de todos los lives durante los partidos, es el material gráfico que va a parar a las tiendas y medios exteriores, en fin, una campaña con el tamaño que el evento deportivo más grande del mundo se merece. El Grupo Petrópolis también está en un momento bastante caliente en la agencia. Para la cervecería Itaipava, lanzamos una campaña que pone todo el mundo en el verano durante todo el año. Para Crystal estamos promocionando los encuentros más inusitados, y con el energético TNT estamos en medio de un proyecto de contenido con el cantante Marcelo D2. Además, ya tenemos una campaña de Santander al aire, y consorcio Honda. Lideramos desde Y&R la campaña del Mundial de Vivo. Desde el concepto hasta gran parte de las piezas de comunicación. Destaco la película Meu jeito, donde la marca cuenta la historia  el famoso Alô mãe, y la película Pelé  Gabriel, que fortalece nuestro vínculo emocional con el fútbol.

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