Entrevistas - México
Matías del Campo, de DDB México: La transformación de nuestra oferta es un deber
(07/08/19). Matías del Campo tomó la responsabilidad de dirigir DDB México, como Gerente General, en mayo de 2015. Luego de cuatro años, en los que ha mantenido el crecimiento de la agencia, entiende el desafío que representa para el resto del año, los cambios sucedidos en México tras las elecciones, pero deja en claro que “de las crisis salen las oportunidades”. En esta entrevista con LatinSpots, el publicista destaca, además, el avance del comercio electrónico y la transformación digital para “poder capturar el negocio completo”.
-¿Cuáles fueron los temas que más afectaron al negocio en el último año?
-2018 fueron dos años en uno. La primera mitad tuvo mucha actividad pensando en el Mundial de Fútbol con un marco de humor social positivo, con expectativas de crecimiento del consumo normales para México. Luego vinieron las elecciones y el cambio de partido oficialista, con un período eterno e incómodo en el que un partido saliente y uno entrante convivieron en la toma de decisiones, un caos. Algo poco productivo para mí gusto, cuando se trata de dos ideologías tan distintas. Esto hizo que el negocio se ajustara un poco a lo que posiblemente vendría en el 2019. Sin embargo, e insisto, que este mercado está más marcado por el optimismo que por otro factor, aún cuando las señales no hayan sido para nada alentadoras para el inversor. Para nosotros, fue un muy buen año en cuanto a resultados y crecimiento, que nunca son fáciles, pero nos supo a objetivo alcanzado.
-¿Cómo afectó el cambio de Gobierno en la situación económica de México y en el negocio publicitario?
-Desde la implementación de una política de ahorro del gasto público hasta ciertas señales de incertidumbre que se ven con respecto a las inversiones privadas. Todo eso hace que las empresas sean mucho más cautelosas y hasta reduzcan acciones de comunicación, obviamente.
-¿Cuáles son sus expectativas para lo que resta del año?
-2019 se presenta retador. La inflación y un principio de recesión generan algunos recortes lógicos en los presupuestos de los clientes, pero como siempre sucede, estos golpes económicos pueden ser una gran oportunidad para aquellas marcas que apuesten a la creatividad como recurso para sobresalir. Eso traerá grandes oportunidades a las agencias creativas. De las crisis salen las oportunidades.
-¿Cómo considera que la transformación digital y el comercio electrónico están afectando a la industria publicitaria?
-La transformación digital está replanteando todo el negocio. Por un lado, sabemos que dicha transformación nos está marcando el ritmo de la evolución, del cambio y el de nuestra adaptación para generar y sostener conversaciones con los consumidores. Por otro lado, la diversificación del área digital (hoy este término es tan amplio que son muchas materias las que abarca) ha generado una gran cantidad de especialidades que las agencias debemos identificar y asociar para poder adquirir dichos conocimientos, agregar valor a la oferta y asegurar el trabajo de comunicación de los productos y marcas que estén avanzando en estas áreas. El comercio electrónico es un claro ejemplo de esto, las plataformas de e-commerce han crecido en el mercado mexicano consistentemente los últimos tres años. Estas acciones no han estado a cargo de agencias de comunicación, sino que han sido ejecutadas por otro tipo de consultores. Sin embargo, está claro que éste podría ser un área que manejemos en el futuro no tan lejano, si pudiéramos unir el ciclo de venta al de comunicación de producto, y todo bajo una estrategia de construcción de las marcas. La tarea está de nuestro lado, la transformación de nuestra oferta es un deber para poder capturar ese negocio completo.
-¿Con que clientes y marcas están trabajando?
-Grupo Herdez Del Fuerte, McDonald´s, SEAT, Movistar, Hisense, GEPP (Pepsi), Pepsico, Holanda, Casa Cuervo (Dobel, Azul y Centenario), Tec Monterrey, Mars, Oleico, Vicky Form, Persil, entre otras.
-¿Cuánto y cómo cree que afecta a la presentación de proyectos y pitcheos, el hecho de que hayan tantas agencias, con las compañías planteando todo por proyecto?
-Afecta muchísimo y de forma dramática. Las empresas no se están dando cuenta que no invertir en una agencia a largo plazo lo único que genera es una espiral negativa en la que la perdida del conocimiento por parte de las agencias con respecto a las marcas termina generando una inconsistencia a lo largo del tiempo con respecto a la construcción de marcas y sus resultados. Ya se ven las consecuencias, y el ejemplo más claro es cuando una empresa te presenta estudios donde hablan y se lamentan de la falta de consistencia a lo largo de los últimos años. Hoy, trabajar por proyecto es apostar a tener la posibilidad de poder ganar el siguiente, pero la baja de los fee por parte de Compras es tan dura que es difícil que dicho proyecto salga según la expectativa de la gente de Marketing. Entonces, ¿cómo la agencia va a lograr ganar el siguiente proyecto por asignación directa? Perdiendo dinero. Se puede hacer una vez, para algún cliente, pero no es sostenible como sistema.
-¿La relaciones a largo plazo se están perdiendo en la industria?
-En algunos casos, no en todos. La tentación de bajar costos ha cambiado a muchos clientes, a todo nivel, pero tengamos fe que los Directores de Marketing volverán a tener el famoso poder de decisión, y dejarán de ser víctimas del numerito, para volver a ser los grandes generadores de los crecimientos.
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Nuestra historia. Anunciante: Time Out. Marca: Campaña Time Out. Producto: Institucional Time Out. Agencia de Publicidad: DDB México. Director General Creativo: David Castellanos. Director General: Matías del Campo. País: México. Categoría: Medios de comunicación.
China. Anunciante: McDonalds México. Marca: Campaña McDonalds México - Viajes. Agencia de Publicidad: DDB México. Director General Creativo: David Castellanos. País: México.
