Entrevistas - Portugal

La originalidad de Ray Gun para conquistar el mercado europeo

(30/09/19). Con 13 años de operación en el mercado portugués, la agencia Ray Gun celebra la consolidación internacional, desde Lisboa, con importantes cuentas internacionales, como por ejemplo Nintendo UK y España. Hugo Filipe Pinto, Fundador y Head of Creativity de la agencia, apuesta en la visión innovadora y en el método “Rayvolution” (proceso de desarrollo de ideas, formatos y formas de comunicarse) como diferenciales de su compañía. Defensor de la cocreación entre agencia y marcas, Hugo mira hacia el futuro con optimismo y se siente preparado para enfrentar los nuevos desafíos de la industria. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el publicista analiza el contexto actual del mercado portugués, cuenta cómo fue el proceso creativo de algunas de sus mejores campañas y muestra como su agencia viene preparándose para el futuro de la industria.   

-¿Qué balance hace de los últimos años de Ray Gun?
-Los últimos 12 meses fueron particularmente interesantes para Ray Gun. Consolidamos la internacionalización de la agencia y ahora llegamos a una nueva etapa. Empezamos a trabajar con el mercado del Reino Unido, una conquista muy importante. Es un mercado tradicionalmente cerrado, sobre todo trabajando desde Lisboa, como hacemos con todos nuestros clientes internacionales, lo que muestra que hay un fuerte sentimiento de colaboración entre agencia y cliente. Queremos ahora consolidar el posicionamiento internacional, pero también el skillset de lo que nos hace distintos. Nuestro objetivo futuro es marcar esa diferencia. No somos, y tampoco queremos ser iguales a ninguna otra agencia. 

-¿Cuáles son sus principales clientes y para qué otros países trabajan?
-Nintendo UK, España y Portugal, The Navigator Company, Banco BIG, Durex, Reckitt Benckiser, Netflix, MSD Animal Health, History Channel y Diageo. Trabajamos desde Lisboa para todo el mundo: Reino Unido, España, Angola, Colombia, Chile y futuramente Dubái. Queremos mantener esta estrategia hasta el límite. Nos parece que no es necesario abrir una oficina en Reino Unido o España, si estamos aproximadamente a dos horas de distancia.  

-¿Qué trabajos destacaría?
-Hay muchos trabajos interesantes. Campañas que empezaron en un país y después se expandieron por toda Europa, con un excelente feedback por parte del cliente. Hablamos mucho en la agencia. Todos los trabajos bien resueltos son fundamentales para consolidar la relación con nuestros clientes. 

-¿Qué impacto tuvo la campaña con la Liga de los Bomberos para el Banco BIG en Portugal?
-La campaña de los bomberos para el Banco BIG fue un marco muy importante. Una idea que resultó de mucha lucha, porque el cliente tenía muchas dudas y algunas reservas en relación a la comunicación. Tuvimos que volver en el tiempo y darnos cuenta de que la idea fue lanzada en un contexto en que el sistema bancario portugués pasaba por una profunda crisis. Varios bancos cerraron, gestores fueron juzgados y hubo una crisis de reputación. Pero conseguimos crear una campaña en que desarrollamos equipos de protección para bomberos y, al mismo tiempo, consolidando el posicionamiento del banco. 

-Los resultados fueron muy buenos para la marca...
-Extraordinarios. Desde luego, y esto es realmente relevante, la creación de nuevos equipos y certificados, que pueden ser adquiridos por diferentes corporaciones. No hubo más accidente por falta de instrumentos de protección, por lo menos que tengamos conocimiento. En un país en que todos los años es fustigado por incendios, es muy relevante. Para el cliente fue igualmente extraordinario. Un banco de pequeño/mediano porte, que creció en apenas un año más que en toda su historia. Una idea creativa, con impacto, relevancia social y eficaz en términos de resultados. No podría esperar más. 

-Ray Gun también firmó importantes trabajos para Nintendo UK. ¿Cómo se dio esa relación?
-Para Nintendo UK comenzamos por un pedido puntual, el Casamiento Real. Pusimos a Mario Bros para desear felicidades a los novios (con un sistema de aprobaciones muy complejo) y no paramos más. Nuestro trabajo más reciente fue una campaña de Vía Pública para Pokémon, mostrando cómo se pude integrar los distintos juegos, mobile y Nintendo Switch.  

-¿Qué otras campañas destacaría?
-Hicimos una campaña para The Navigator Company, una empresa que se dedica a la fabricación de papel, desarrollando un trabajo muy interesante endto end. En este caso, creamos el #Myplanet, un proyecto integrado de sustentabilidad que tuvo impacto dentro y fuera de la compañía. Hubo comunicación online y offline, acciones en la calle, una revista y incluso un programa de televisión. Fue un trabajo que empezó con una pequeña idea y se volvió una referencia de sustentabilidad en la propia empresa. Para Areias Brancas, un Dulce regional con más de 200 años, jugamos con la idea de la obsesión del mercado por los premios. Conseguimos transformar la marca, que era desconocida, en el “Most famous unknown cake”. Con solo una inscripción en Cannes y alguno trabajo de RP, Areias Brancas ahora es conocida nacional e internacionalmente. Fue algo simple, sin recursos o inversiones, pero que ayudó a la marca a tener el protagonismo que merece. Además, son dulces muy sabrosos, recomiendo.

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo viene ganando espacio en Ray Gun?
-Estamos desarrollando cada vez más nuestro proceso “Rayvolution”. Se trata de un proceso interno de desarrollo de ideas, formatos y formas de comunicarse. Empezamos ahora a extender esta herramienta a los clientes, estableciendo una lógica de cocreación. Por otra parte, también hemos promocionado nuestra herramienta de Creatividad Social, mostrando a nuestros clientes cómo pueden tener un papel más activo en la sociedad, promocionando y valorando causas que estén ancladas en sus valores. 

-Actualmente, ¿cuáles son las principales demandas de los clientes?
-Depende del cliente. Pienso que hoy estamos logrando solucionar problemas de forma mucho más transversal. En algunos casos, por ejemplo, y como saben que lo hacemos, se buscan procesos de consultoría estratégica y creativa, cada vez más valorado e implementado, y que funciona end to end: del interior de la compañía a la comunicación mass media. En otros casos, somos una agencia in-house del cliente (aunque estamos afuera), y ayudamos en la construcción de campañas regulares. Lo más importante es crear soluciones eficaces para cada necesidad.

-¿Cuál su opinión sobre las recientes fusiones de agencias dentro das holdings, el surgimiento de nuevas agencias independientes lideradas por grandes creativos y la adquisición de agencias independientes por consultoras?
-Creo que el gran problema de las agencias fue que se volvieron iguales unas a las otras. Nos quedamos demasiados detenidos en los benchmarks creativos de la “agencia del momento” y del “trabajo que marcó determinado momento”. Los holdings están juntando conocimiento para volver sus agencias más sólidas y con mayor skillset. Pero solo las fusiones no alcanzan, si no se comprende y resuelve el proceso, lo que realmente lo vendemos al cliente. Para entender mejor la cuestión, quizá fuera interesante crear preguntas a los creativos/estrategicos/accounts: “¿Saben el valor de las acciones en la Bolsa de las empresas que detienen las marcas que trabajan?”. Difícilmente un consultor no sabrá, y eso hace una grande diferencia. Por eso las soluciones in-house se tornan tan interesantes para los clientes. Necesitan saber si están trabajando con personas que tienen el mismo conocimiento (y preocupaciones) que ellos.

-¿Cómo afecta a la industria esta tendencia del resurgimiento de agencias in-house?
-Pienso que refleja la necesidad de los clientes sienten de trabajar con alguien que comprenda que sus empresas son más que una marca o un producto. La solución pasa por la diferenciación. Formar creativos de otra manera, tener un pensamiento estructural e integral de una marca y ver todo bajo la perspectiva de sus stakeholders. Si pasa eso, ¿cuál sería la necesidad de tener una agencia in-house? Sería solo un gasto adicional. 

-¿Aceptarían una propuesta de Accenture, por ejemplo?
-No me imagino aceptando una propuesta de Accenture. Nuestro objetivo no es solo trabajar con clientes grandes. Es, sobre todo, atender a clientes que comprendan bien lo que hacemos, cómo lo hacemos y que realmente quieran trabajar con nosotros. No es solo una cuestión de dinero. 

-Además de las fusiones y cambios, algunas marcas adoptaron la contratación por proyectos. ¿Cuál es su opinión sobre esta nueva modalidad de trabajo?
-En algunos casos es mejor. Con un fee, hay mucha presión y desgaste en la relación entre agencia y cliente. Es una tensión constante, que acaba por desvalorar el trabajo creativo y que condiciona la percepción que los clientes tienen de las agencias. Cuando se trata de un proyecto, las partes están mucho más enfocadas en un mejor resultado posible.

-Estudios indican que campañas premiadas en festivales de creatividad vienen teniendo bajo impacto en términos de efectividad. Una de las explicaciones es el cambio en la dinámica de las campañas y la carencia de acciones a largo plazo. ¿Cuál es su opinión?
-Estoy de acuerdo. Pienso que las campañas procedentes de una planificación estratégica a largo plazo tendrán, en general, más impacto. Un buen ejemplo es el trabajo que se hace con Burger King. Sin embargo, el sentido de oportunidad puede ser muy importante. A veces ser rápido y actual es fundamental para el impacto de una campaña. Por otra parte, creo que el problema de la eficacia de campañas premiadas es otro. De esas campañas, ¿todas son reconocidas en el país donde fueron creadas? De los distintos casos que conocemos, ¿podemos distinguir claramente la marca X o Y sin ver el final? Son conceptos muy buenos, pero el mecanismo/proceso que las creó es muy similar a lo que otra agencia haría para cualquier otra marca. Es por eso que marcas como Burger King se vuelven más influentes. No solo por el tiempo de desarrollo de sus campañas, sino que cuando miramos cada campaña, sabemos perfectamente cuál es la marca, no hay confusión.

-¿El activismo de las marcas es una nueva herramienta de marketing?
-Siempre que el activismo está pensado como una herramienta de marketing, deja de serlo. Creer en causas debe ser parte de los valores de una empresa y ser comunicado como tal. Hacerlo como moda o green washing es el primer paso para el fracaso. Para las agencias, tampoco debe ser visto como otra oportunidad de ganar premios, sino garantizar que está la preocupación autentica de hacer the right thing.

-Las generaciones X, Y (millennials) y Z interactúan con los medios digitales de distintas maneras. ¿Cómo la publicidad debe hacer para llegar a sus diferentes perfiles?
-Son distintas generaciones con diferentes intereses y que accedieron a la tecnología en etapas muy específicas de sus vidas. Sin embargo, en lugar de estar haciendo comparaciones entre generaciones y sus comportamientos, deberíamos, como mercado, pensar más a futuro. En lo que puede pasar en dos, cinco y diez años. Por ejemplo, ¿Netflix tendrá un día tanda publicitaria?

 -El audio, muchas veces relegado a un segundo plano, viene ganado cada vez más fuerza en las redes sociales y en acciones de campañas. ¿Cómo Ray Gun está utilizando el audio en sus acciones?
-Finalmente el audio está ganando cada vez más fuerza. El audio es fundamental para dar el tono emocional y la identidad sonora que muchas campañas necesitan. Nuestro enfoque es mejorar en todos los sentidos, y el sonido claramente es parte de este propósito.

-¿Cuáles fueron los trabajos más importantes de su carrera?
-No me gusta particularmente de nada que ya fue hecho, creo que las agencias tienen esa tendencia (las empresas tecnológicas no piensan así). Para mí, quien mira al pasado es historiador. Pero si tengo que destacar alguno tendría que ser el caso de los Bomberos para el Banco BiG, hecho por Ray Gun, porque resume todo lo bueno que proponemos.

-¿Hay algún trabajo pendiente que le gustaría realizar?
-Hay por lo menos un trabajo pendiente, que todavía quiero realizar por eso no puedo dar muchos detalles. Es una idea pensada originalmente para Samsung, una idea que creo mucho y que puede ser muy oportuno para una marca de tecnología. 

-¿Cuáles son sus perspectivas para los próximos años?
-Creemos que vienen años muy interesantes. Estamos pensando en los próximos cinco a diez años. Queremos desarrollar una nueva identidad y un nuevo posicionamiento que demuestre mejor lo que somos, lo que hacemos y como lo haremos. Además, apostamos cada vez más en la internacionalización. Siempre tuvimos una visión distinta de mercado y hoy es el mercado que busca una mirada diferente. Estamos preparados para esta nueva etapa y creo que muchos clientes tendrán a ganar si hablan con nosotros.

-¿Cómo evalúa el escenario del mercado publicitario portugués?
-Hay mucho talento. Profesionales inteligentes, con buena formación, con un excelente skillset, pero sigue siendo un mercado chico, con las dificultades que ya mencioné. Algún tiempo atrás, un Director de Arte brasileño ejemplificó el mercado creativo portugués de la mejor manera: “si los creativos portugueses pueden hacer lo que hacen con las condiciones que tienen, que no harían al trabajar con budgets mayores y un mercado mejor preparado para otras ideas?”. Esta frase sirve de inspiración a Ray Gun hasta hoy.

-¿Cómo la recuperación económica de Portugal favoreció la industria publicitaria en general y la creatividad en particular?
-La recuperación económica viene siendo constante, estructural, pero todavía no se ve reflejada en inversiones. Es una recuperación que está muy apoyada en turismo, y que no se traduce necesariamente en consumo. Y como los budgets de un año están relacionados con los del anterior, entramos en un ciclo raro de “no inversión” constante. Sería importante romper el ciclo y empezar a planificar más a largo plazo.

Caso - Protecting Those Who Protect Us. Anunciante: Banco de Investimento Global - BIG. Marca: Campaña Banco BIG. Producto: Acción Banco BIG - Coragem. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa. Categoría: Bancos.

Caso - The Unknown Cake. Anunciante: Casa Das Areias Brancas - GAB. Marca: Campaña GAB. Producto: Acción GAB. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Portugal. Categoría: Imagen.

#MyPlanet 01. Anunciante: The Navigator Company. Marca: Campaña The Navigator Company - #MyPlanet. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Portugal.

Royal Wedding 01. Anunciante: NINTENDO . Marca: Campaña Nintendo - Super Mario Odissey . Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa.

Pokemon integration Pikachu 01. Anunciante: NINTENDO. Marca: Campaña Nintendo Switch. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa.

Board - Protecting Those Who Protect Us. Anunciante: Banco de Investimento Global - BIG. Marca: Campaña Banco BIG. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa.

Protecting Those Who Protect Us. Anunciante: Banco de Investimento Global - BIG. Marca: Campaña Banco BIG. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa.

Board - The Unknown Cake. Anunciante: Casa Das Areias Brancas - GAB. Marca: Campaña GAB. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Portugal.

Board - #MyPlanet. Anunciante: The Navigator Company. Marca: Campaña The Navigator Company - #MyPlanet. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Portugal.

Board - Maes da Natureza. Anunciante: The Navigator Company. Marca: Campaña The Navigator Company - #MyPlanet. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Portugal.

Board - Pokemon integration Pikachu. Anunciante: NINTENDO. Marca: Campaña Nintendo Switch. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. País: Europa.