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Officer & Gentleman: Rompiendo los moldes de la creatividad

(25/03/20). “Nos gusta romper las reglas de la publicidad. Se podría llamar a eso conducta impropia de un oficial y un caballero”. Así se define a sí misma la agencia, que ha demostrado en los últimos años un gran talento para construir por completo marcas desafiantes, como Paddy Power o Pornhub, que los han hecho destacarse a nivel internacional, obteniendo su primer León en Cannes. José Ortiz, Director General de la agencia, asegura que el objetivo es seguir creando ideas que den que hablar, en un contexto como el actual en donde la sociedad y las marcas se expresan cada vez más. Tras cerrar un 2019 de éxitos, Officer & Gentleman encuentra en la independencia el poder de fortalecer a los clientes desde lo más importante que tienen: la creatividad. A continuación, un repaso de los logros y proyectos de la agencia española.

-¿Qué opina de la actualidad de la publicidad española?
-A pesar de los cambios que se han vivido en la industria pienso que, en general, las agencias españolas gozan de buena salud y han cosechado buenos resultados en los últimos años, a nivel de facturación, de percepción por parte del público general, de reconocimiento por parte de anunciantes que siguen confiando en su trabajo, y de la propia industria, que sigue premiando las campañas en los festivales más importantes del mundo. Los profesionales españoles son reconocidos, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, y no deja de surgir talento que nutre de entusiasmo, frescura y buenas ideas las canteras de las principales agencias españolas. Seguimos siendo una industria muy atractiva, a pesar de los problemas que podamos tener, como pasa en todos los sectores, que estamos intentando corregir. Así que, en general, creo que vivimos un buen momento, aunque con algunos nubarrones a la vista en forma de incertidumbre.

-¿Cómo evalúan la situación política y económica hoy de España y cómo esa realidad afecta los procesos creativos y la relación con las marcas?
-La incertidumbre política, los cambios que vienen en la regulación en determinadas industrias (como las casas de apuestas) y la crisis económica que pronostican se avecina, no parecen los ingredientes ideales para que los clientes inviertan en publicidad, la verdad. Eso, por fuerza, afectará a las agencias. Es en una situación de incertidumbre como ésta cuando parece buen momento para reivindicar lo esencial y de más valor de la industria: las buenas ideas. Eso es algo que las marcas seguirán necesitando siempre: buenas ideas para acometer sus retos de comunicación, independientemente del contexto.

-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias independientes a la hora de implementar los cambios que exige el mercado y las marcas?
-Creo que, como todo, tiene sus cosas buenas y sus cosas malas. Por un lado, podemos reaccionar más rápidamente y ser más ágiles a la hora de implementar esos cambios. Pero por el otro, cuando estos requieren una fuerte inversión, no siempre estamos preparados para acometerlos, lo que nos puede acabar perjudicando.

-Son muchas las agencias independientes que hay en España, ¿qué lugar tienen en la industria?
-Estamos a un nivel creativo muy alto, con menos ataduras y más agilidad para adaptarnos rápidamente a los constantes cambios de la industria exige. Lo que nos falta a nivel de producción/músculo es ahora más fácil de suplir que nunca con la variedad de partners disponibles, lo que nos permite acometer cualquier tipo de proyecto sin que se resienta el resultado final, comparado con agencias con más recursos. Además, con la visibilidad que dan los canales digitales, cada vez es más fácil que alguien se fije en ti fuera de tu propio mercado, lo que sin duda es útil para las agencias independientes, que no tienen la misma exposición que las que forman parte de una red. Mientras las grandes corporaciones ofrecen servicios accesorios a la creatividad y comprometen grandes recursos para poder dar ese servicio a las marcas, corresponde a las agencias creativas independientes no perder el rumbo ni olvidar cuál es su fortaleza, que es aportar valor y relevancia desde la creatividad, para poder competir contra agencias mucho mayores.

-¿Qué opina de la estrategia de Accenture de comprar agencias creativas?
-Creo que las consultoras han jugado muy bien sus cartas y aprovechado un vacío del que las agencias no nos hemos podido adueñar. Venimos de una época en la que, tras la explosión de las redes sociales y de toda la publicidad digital, las agencias no supimos medir el impacto que algunas decisiones de negocio podían tener, sobre todo, durante la gran crisis de 2008-2014, lo que afectó a la confianza que los clientes nos tenían. Eso facilitó la irrupción de esas empresas que, mediante la lluvia de datos y sesudos estudios de consultoría, prometían llevar a los clientes al siguiente nivel. Las agencias hemos estado intentando ponernos al día desde entonces, contratando perfiles cada vez más técnicos o de data para suplir esas carencias, lo que hace lógico, desde mi punto de vista, que las grandes consultoras hayan hecho lo mismo, pero a la inversa: contratar talento creativo para ayudar a vender sus “fríos” datos. En ese sentido, también es lógico que compren agencias independientes, ya que siempre serán más fáciles de integrar en su estructura. Por la parte que me toca, creo que nos equivocamos si pretendemos competir contra ellas en el mismo terreno, ya que nos sacan años de ventaja, sino que debemos utilizar su irrupción para redoblar nuestra apuesta en la creatividad como elemento no replicable y único camino a seguir para seguir siendo relevantes. Los medios cambian, las modas también, pero las buenas ideas se seguirán necesitando siempre. Lo que necesitamos las agencias es agilidad mental y organizacional para adaptarnos sin comprometer nuestra existencia.

-Hubo muchos cambios de liderazgos, sumado a las fusiones, en las agencias de red. ¿Afectan de alguna manera estas jugadas al tablero del resto de las compañías?
-Sí, desde luego que afecta. Estos movimientos suelen provocar un efecto dominó que acaba con clientes yéndose a otras agencias, equipos creativos al completo haciendo la mudanza y algunas compañías subiendo como la espuma mientras otras se debilitan en el proceso. Mientras, las independientes intentamos pescar en río revuelto. Es inevitable: ha pasado siempre y seguirá pasando.

-Cada vez crece más la tendencia de trabajar por proyecto. ¿Qué implica esta modalidad?
-Pasar del mundo fee al del trabajo por proyecto ha supuesto un cambio de mentalidad y un aumento de tensión sobre las estructuras de las agencias muy importante. Trabajamos bajo ambos criterios, dependiendo del cliente, aunque creo que hacerlo por proyecto tiene algunas ventajas: 1) ayuda a tener más claras las reglas del juego y creo que tanto agencia como anunciante perciben más transparencia que bajo la remuneración por fee; 2) pone en valor cada hora dedicada por los profesionales de la agencia y permite tener una mejor visión de la rentabilidad de un proyecto, lo que te ayuda a tomar decisiones más ágiles para afrontar con garantías los siguientes retos; 3) te obliga a estar revisando tu funcionamiento constantemente para mejorar y poder seguir atrayendo clientes. Dormirte en los laureles puede ser fatal; 4) te hace ser más precavido al planificar el crecimiento de la agencia. En definitiva, cuando trabajamos por proyecto pensamos en el medio plazo con la vista siempre puesta en el corto.

-¿Qué efectos puede tener esta tendencia?
-Las relaciones de los anunciantes con sus agencias son mucho más breves. Las agencias se tendrán que adaptar y pasar a tener estructuras más flexibles. Tanto las que pertenecen a un mismo grupo como las que operan de manera independiente. Creo que esto llevará a una industria más polarizada aún, con grandes redes que ofrezcan todo tipo de servicios a través de sus agencias especializadas o pequeñas independientes que busquen estabilizarse en un nicho del negocio. Al menos hasta que crezcan y sean adquiridas por un gran grupo.

-¿Qué balance hacen del último año en términos creativos y de desarrollo de negocio?
-El año ha sido francamente bueno para nosotros, la verdad. Somos una agencia con vocación internacional. A lo largo de este pasado año hemos podido trabajar con clientes de UK, Irlanda, EE.UU., Canadá, Bélgica, Luxemburgo, Hungría, Malasia, Holanda y, por supuesto, España. Hemos crecido a nivel facturación, lo que nos ha permitido asentar el equipo y reforzarnos con nuevos perfiles, que nos dan un salto de experiencia y nos hacen mirar al futuro con optimismo. Hemos seguido haciendo acciones de mucho impacto para clientes como Pornhub y Paddy Power, que nos han dado una gran visibilidad a nivel internacional. También hemos ganado proyectos de grandes marcas para ayudar en su implementación y/o desarrollo en España como Beefeater o Betfair, mientras nos siguen llamando clientes de otros lados del mundo para proyectos internacionales, como Air Asia para una acción en la Copa Davis disputada este año en Madrid. Además, hemos ganado nuestro primer león de Cannes con nuestra acción de “Come out and play”, para Paddy Power así que, en general, estamos muy contentos con cómo nos ha tratado 2019.

-¿Cuáles son los trabajos más recientes que realizaron?
-Desarrollamos una campaña y un contenido de concienciación para Pornhub, “Dirtiest Porn Ever”, según el que, por cada visualización donábamos dinero a la ONG Ocean Polymers para combatir la polución de plástico en los océanos. Este contenido se rodó en una de las playas más contaminadas del mundo y la campaña ha cosechado maravillosos resultados: más de 22 millones de views en el video de campaña, casi 9 millones en el contenido para adultos y menciones en más de 700 artículos de las principales publicaciones del mundo como Forbes, Wired, 9gag, Esquire, GQ, New York Post, El País, Hypebeast y muchos otros. También realizamos “Crea tu suerte”, el nuevo posicionamiento de marca para Betfair específicamente pensado para el mercado español. Una campaña apalancada en la tradición supersticiosa de España para trasladar un mensaje de que, con preparación y conocimiento, se puede tener influencia sobre la suerte. Un posicionamiento bastante alejado de los habituales por las empresas del sector. Todo en un contexto de regulación extrema de la industria, lo que ha supuesto un gran reto creativo. Por último, destacaría “The Game Changer”, para Paddy Power. Promovimos la diversidad y luchamos contra la exclusión con nuestra segunda presencia seguida en el Orgullo de Brighton, de la mano de Paddy Power. El objetivo este año era celebrar y dar visibilidad a todos los jugadores LGTBI de categorías inferiores que ayudan a combatir la homofobia y, para ello, creamos Proud United, un equipo simbólico que acoge a todos estos jugadores y a los aliados de la causa, como el legendario jugador Graeme Souness; y qué mejor forma de presentarnos en sociedad que con el globo más grande jamás visto en el desfile, que simbolizaba todo el aporte que los jugadores LGTBI hacen al fútbol, que no se puede seguir ignorando. El impacto de la acción y la coherencia del mensaje, con las diversas acciones realizadas durante los últimos años por la marca, ha hecho que Paddy Power se haya convertido en uno de los líderes de la inclusión y respeto en el mundo del fútbol en UK.

-Han hecho una gran labor junto a Paddy Power, promoviendo la diversidad y luchando contra la discriminación. Estamos viendo que las marcas están llevando adelante un activismo cada vez más fuerte, que abrazan causas que incluso pueden tener una lectura política. ¿El activismo es la nueva moda del marketing hoy?
-Cuando ves que todo el mundo se sube al carro, se puede pensar que se trata de una moda, pero lo cierto es que el marketing siempre ha ido a rebufo de las inquietudes de la población y ahora es imposible no hacerse eco de lo que a ésta le preocupa. Temas como el cambio climático, las fake news, la discriminación por raza, sexo o condición o la polarización de las opiniones dominan las conversaciones y, por lo tanto, es lógico que se aborden desde las empresas, que son el reflejo de la sociedad en la que viven. Es en este contexto en el que las marcas ven que no pueden quedarse al margen y que les toca posicionarse, dando pie a lo que algunos denominan activismo de marca. La publicidad tiene en ese sentido un rol importante, por su ascendencia en la sociedad, que es dar visibilidad a todos estos temas y erigirse en uno de los faros que ayuden a combatir todas estas cuestiones.

-Con su creatividad, le han conseguido un interesante posicionamiento a una marca como PornHub. ¿Cuáles son las claves del éxito?
-Hace cinco años Pornhub era una marca indistinguible del resto de miles de webs de contenido adulto. A pesar de tener más de veinte millones de usuarios únicos diarios, casi ninguno de ellos estaba dispuesto a reconocer que utilizaba el sitio y, mucho menos, a hablar sobre la marca. Cinco años después, Pornhub se ha transformado en una de las marcas de lifestyle más respetadas del mundo. Han conseguido tener más de cien millones de visitantes únicos diarios y han ido avanzando hasta dejar atrás a la competencia, para convertirse en el líder mundial entre las webs de contenido adulto. Ahora otras marcas esperan su turno para colaborar con ellos en proyectos que abarcan desde prendas de ropa, hasta campañas de responsabilidad social. Celebrities, influencers y gente de todo el mundo exhiben con orgullo la marca Pornhub, así que está claro que la marca ha recorrido un largo camino, aunque no ha sido fácil llegar hasta aquí.

-¿Cómo se piensa una idea para un cliente como ésta?
-Cuando empezamos a trabajar con Pornhub teníamos clara una cosa: esta marca tenía el potencial de convertirse en algo mucho más grande que su producto. Recurrimos a Playboy como un ejemplo claro de esto: una revista para adultos que se había convertido en una marca emblemática. Gente que no había comprado ni leído nunca la revista no dudaba en lucir el logotipo del conejo. Con esa estrategia en la cabeza, nos pusimos manos a la obra para sacar a Pornhub del oscuro mundo del contenido para adultos y situarlo bajo el foco.

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos?
-Además del tabú general que rodea al porno, esta marca estaba prohibida en Facebook y tenía restricciones en casi todos los medios convencionales, desde la televisión a las páginas de prensa o a la publicidad exterior. Ni siquiera nos dejaban colgar un pre-roll en YouTube. Convertimos esos puntos débiles en fortalezas abordando el problema desde una estrategia totalmente distinta, que se centraba en ganar cobertura mediática gratuita a través del marketing viral y de campañas no convencionales, cuya intención era suscitar conversaciones sobre la marca. Para lograrlo, creamos contenido apto para todos los públicos, que pudiera compartirse para que la gente tuviera algo de que hablar sobre la marca más allá del porno y que resultara lo bastante afable como para poder publicarlo sin restricciones en sus redes sociales. Con la vista puesta siempre en llevar a Pornhub hacia nuevos espacios, conseguimos convertir una marca sexy en una marca amada.

-¿Cuáles son los proyectos para 2020?
-Es un año con muchos hitos importantes y de gran relevancia a nivel mundial, en el que todos los anunciantes quieren estar, como los Juegos Olímpicos y la Eurocopa. Además, vivimos un momento en el que tanto la sociedad como las marcas buscan expresarse y posicionarse, casi hasta el punto del activismo, por lo que nuestro objetivo principal es seguir desarrollando ideas que den que hablar y ayuden a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos. Con un poco de suerte, esto nos ayudará a ganar mayor visibilidad y a llamar la atención de marcas que quieran hacer cosas diferentes, contando con Officer & Gentleman para ello.