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Les Binet: Pensar el Covid-19 como una recesión de guerra

(19/06/20). Bajo el liderazgo de Juan Carlos Ortiz, DDB Latina presentó a Les Binet, Head de Efectividad de Adam&Eve/DDB Londres, considerado uno de los máximos líderes globales en efectividad en marketing, quien compartió sus reflexiones y su análisis del contexto actual y cómo las marcas deben proceder.

Cuando la crisis comenzó, Les Binet quiso rápidamente escribir algo sobre cómo la gente debía reaccionar frente al contexto. Tras ver muchos artículos y opiniones del último tiempo que hablaban sobre esto, notó que se apoyaban en crisis previas.

Siguiendo el mantra “Don´t go dark” (No volverse oscuro), lanzó un paper muy interesante, que plantea que no es necesario que todas las marcas hablen en esta recesión por dos razones:

1) Esta no es una recesión normal
2) No hay una estrategia única que se adapte a cada marca

Al no ser una recesión normal, las reglas cambian:
-Esta es una crisis de oferta y demanda.
-La forma de recuperación será difícil de predecir
-Esta es una crisis humanitaria, en primer lugar y una crisis económica, en segundo lugar

Esto es una pandemia y hay vidas en juego. Es una crisis humanitaria y moral, así como económica. Por eso, Binet sostiene que es más como una recesión de guerra.

En términos económicos, la Segunda Guerra Mundial fue la última vez en la que se vio una contracción económica de gran nivel. Es más grande que la crisis financiera global o cualquier crisis de otra década. También se parece a la guerra por la pérdida de vidas y el riesgo que corren las personas.

Binet explica que hay que pensar cómo lo haríamos en la guerra. “Todos necesitamos ser impulsados por el propósito ahora. No es todo ganancia a corto plazo. El propósito hoy debe ser significativo. Salvar vidas y preservar nuestra forma de vida es lo primero, los negocios son lo segundo”.

Los negocios saludables tienen grandes oportunidades de hacer algo por la sociedad. Lo primero es que piensen cómo pueden ayudar en este “esfuerzo de guerra” a la sociedad, a las personas y a los gobiernos.

¿Por qué hacerlo? Porque es lo correcto. Si el propósito de marca lo tomás solo como algo para hacer dinero, no sirve. Serás juzgado y recordado por eso. “Haz lo correcto primero, pero también di lo correcto”. Binet sugiere algunas cuestiones al momento de comunicar:

-Haz que tu marketing sea útil, eficiente o ambas. La gente necesita eso, mensajes útiles o que los hagan sentir mejor. Este consejo aplica no solo a esta crisis sino en general, porque es el core del marketing. La sociedad se volverá menos tolerante al marketing insignificante.
-Evita parecer irrelevante u oportunista. Hay que ser útiles y no parecer que estamos aprovechando la crisis. Si uno hace todo esto, seguramente, tenga grandes resultados a largo plazo.

El papel de cualquier crisis económica es un desajuste entre la oferta y la demanda. Esta crisis está restringiendo tanto la demanda como la oferta. Muchos negocios han cerrado y están reabriendo y no podrán recibir a la cantidad de clientes que antes.
La crisis, para cada marca, será única, por lo tanto, cada una deberá reaccionar acorde a su situación. “Para algunos será una crisis, para otros una oportunidad”. Hay que pensar cómo evolucionará la oferta, la demanda y los costos de cada negocio en particular.

Hay que pensar en las limitaciones del lado de la oferta en trabajo, mano de obra, capital, distribución, etc., y cómo las mismas irán cambiando a medida que evolucione la crisis. Si la demanda excede la oferta, es difícil ser rentables a corto plazo.

Los anuncios de venta a corto plazo no tienen sentido si las empresas no pueden satisfacer la demanda. El rol de la publicidad tiene que estar con la vista puesta en la demanda futura y hacerlo bien, porque eso le dará fuerza a la marca.

Con respecto a la demanda, algunas categorías están mucho mejor que otras cuando los tiempos son complejos. No todas las categorías sufren con la recesión. Por ejemplo, Netflix, TV, el consumo de comida o de alcohol, entre otras. Son categoría que pueden hacer buen marketing durante la crisis. Tienen que pensar cómo la demanda evolucionará en su sector. “No hay que asumir que la recesión será mala para tu negocio”.

En el corto plazo, hay que pensar cómo la marca se adapta a la vida de tus consumidores durante la recesión. En el plazo medio, hay que pensar cómo adaptar a la marca se adaptará a un mundo con menos dinero. En el largo plazo, que es lo más importante, se debe ganar mayor cuota de mercado.

“Cualquier tipo de crisis es un periodo en el que los cambios de comportamiento se dan más, así como la elección de marcas. Es un gran momento para defender tu marca y ganar nuevos clientes”. Hay que evaluar cuáles nuevos patrones de comportamiento podrían atentar contra la marca y asegurarse de que la gente las recuerde durante la crisis, y que vuelva a ella cuando todo pase.

Para hacer eso, hay que utilizar las 4 Ps del marketing:

Product: ¿Podés adaptar la combinación de productos y servicios que ofrecés?

Place: Distribución, ¿podés cambiar la forma de entregar tus productos a las personas?

Price: El precio afecta la imagen de la marca, en cómo te perciben los consumidores. “Piensa dos veces antes de aumentar el precio para conseguir ganancias a corto plazo”. Si la oferta excede a la demanda, es bueno considerar descuentos, pero de forma moderada, ya que el descuento excesivo destruye las ganancias. Eso puede llevarnos a de precio bajo y luego es difícil correrse de ese lugar.

Promotion: Las comunicaciones de marketing, usualmente, son la mejor manera de aumentar la demanda.

Binet también explica que es importante pensar en lo que hará la competencia. Si, por ejemplo, están cortando su gasto publicitario, será un momento barato para comprar SOV (share of voice) y ganar cuota de mercado. Incluso, se puede redecir el presupuesto, siempre y cuando esa reducción sea menor a la que hace la competencia. “Si una empresa tiene el efectivo y el coraje, para mantener un mayor gasto que sus competidores, una recesión es una gran oportunidad de compra de medios, particularmente para empresas cuyas ventas son bastante resistentes”.

Para concluir, Binet comparte una serie de preguntas que las marcas deben hacerse para poder saber cómo abordar la crisis:

-¿Qué restricciones del lado de la oferta modifico y cómo evolucionarán en los próximos dos años?
-Dadas estas limitaciones, ¿cómo puedo ayudar a "El esfuerzo de guerra" en este momento?
-¿Cómo evolucionará la demanda a corto, mediano y largo plazo?
-¿Cómo puedo usar las 4 Ps para mantener la oferta y la demanda sincronizadas?
-¿Debo cambiar la combinación de productos y servicios que ofrezco?
-¿Puedo encontrar nuevas formas de distribuirlos?
-¿Cómo debo administrar mis precios, teniendo en cuenta que el precio afecta la imagen de mi marca?
-¿Cómo se comportarán mis competidores?
-¿Es este un buen momento para ganar mercado y reducir sus gastos?
-¿Qué pasará con los precios de los medios publicitarios y otros insumos de marketing?
-¿El flujo de caja me obliga a reducir la inversión publicitaria o es una oportunidad de compra de medios?
-¿Las restricciones de oferta significan que debo volver a activar la publicidad lentamente a través de la recuperación?

Tras su ponencia, Les Binet contestó algunas preguntas de la audiencia. Entre las reflexiones compartidas, destacó la importancia de la creatividad. “No me involucro con las discusiones creativas. Solo con la pregunta de si las emociones siguen siendo relevantes. Sí, lo son. En estos momentos todos somos más emocionales y vulnerables que nunca. Hay grandes oportunidades de comunicar bien o mal. La gente se enojará con la marca. Los trabajos con gran creatividad hoy soy muy importantes”.