LatinSpots 156

Mutato: Haciendo entre todos

(09/10/20). Dos años y medio después de su lanzamiento en Argentina, la agencia Mutato, del grupo WPP, se consolida como agencia integral junto a clientes como Brahma y Paceña, marca boliviana de Cervecería Boliviana Nacional, entregando trabajos que marcan un época, como la campaña conmemorativa de los 10 años de la aprobación de la Ley de Matrimonio Igualitario en Argentina. En esta entrevista con LatinSpots, Pepe Sayus (Managing Director), Nacho Jardon (DGC) y Clara Torres (Directora de Estrategia), cuentan cómo están viviendo la nueva realidad en pandemia, los mayores desafíos de esta época y cómo se están preparando para la salida de la pandemia. 

LatinSpots (LS): -¿Cómo están trabajando en Mutato en tiempos del Coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes? 
Pepe Sayus (PS): -Lógicamente, el Covid-19 sorprendió a todo el mundo. Y afectó infinidad de cuestiones y variables. En nuestro caso, de cara a los procesos de trabajo, el mayor cambio fue el home office obligatorio. Pero después, hay otras variables que, por suerte, no nos modificaron demasiado, ya que hay herramientas que nosotros ya implementábamos en nuestra diaria. La pandemia obligó a replantearse una serie de cosas, por ejemplo, en términos de negocio y eso tuvo que ser acompañado por constantes iteraciones de un trabajo estratégico de comunicación. Primero, haciendo foco en el humor social. El mensaje de la marca tiene que entender el momento. El contexto, que fue siendo cada vez más importante en los últimos 10 años, pasó a serlo mucho más y con mayor cantidad de elementos. Los ecosistemas digitales se volvieron fundamentales. Lo que obliga a entender un ida y vuelta. Hay variables que tuvieron un proceso de aceleración exponencial en los últimos cuatro meses, producto de todo esto.

Clara Torres (CT): -Creo que llegamos a un buen equilibrio. Al principio, la incertidumbre era tal que tuvimos que acomodarnos rápido y resolver en el momento cuestiones a las que no estábamos acostumbrados, de cara al trabajo con las marcas y de la organización interna. Teníamos un nivel de conectividad incorporada, pero fue algo que se intensificó y tuvimos que acostumbrarnos a la vorágine de las reuniones constantes, los cambios en la planificación o mismo la adaptación de los roles dentro de la agencia. Y después, trabajar manteniendo ese tan demandado dinamismo, pero también poder frenar la pelota y entender realmente hacia dónde tenemos que ir con las marcas que hace tiempo venimos trabajando. En Mutato, trabajamos con otros países de la región y eso implica también familiarizarse con la nueva realidad que están viviendo ellos, afectados también por la pandemia. 

LS: -¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo?
Nacho Jardon (NJ): -Nuestro proceso de trabajo tiene mucho de hacerlo “entre todos”, si bien cada uno cumple su rol, el “cliché” de lo colaborativo es real. Los grandes cambios vinieron por el lado de aprender a trabajar en casa, el equipo se siente muy cómodo en la agencia compartiendo entre todos la misma mesa. Al igual que el resto de la industria, lo reemplazamos por la virtualidad, pero siendo más precisos, en cuanto a la hora de presentar avances de proyectos y en devoluciones, cada uno tiene la responsabilidad de llegar con cosas “más plantadas” para que las dinámicas online fluyan mejor y todos puedan aportar lo suyo al proyecto. También hubo un entendimiento de parte del equipo para los que tienen hijos, ya que la atención hacia ellos, teniéndolos todo el día en casa, es mucho mayor.

LS: -De todos los cambios implementados ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia? 
PS: -En línea con la primera pregunta, hay algunas costumbres que nosotros ya teníamos incorporadas, como trabajar en plataformas colaborativas y demás. Quizá, y algo que está muy en discusión aún por parte de la sociedad, incluso en el Congreso, lo que creo que más se va a discutir y sí sea una variable que llegó para quedarse, es el teletrabajo. No como lo conocemos hoy. Pero sí, de alguna manera va a suceder. En el mundo, ya hay compañías que anunciaron este formato de trabajo como modalidad. Nosotros tenemos que entender aún cómo será. Ya que una cosa es teletrabajo y otra cosa es trabajo en cuarentena.

CT: -Coincido con Pepe en que hay ciertas cuestiones colaborativas que ya manejábamos pre-pandemia. Y que se afianzaron mucho más. Igualmente el home office 24/7 nos obligó a reacomodar procesos y, más allá de acomodarnos a tiempos de cliente, entender los tiempos personales de cada uno. Hay una flexibilidad que va a permanecer. Pero bueno, va a ser encontrar el equilibrio, porque también se necesita la interacción en vivo. Salir un poco del Zoom y charlar, debatir cara-a-cara. Eso se extraña. 

LS: -¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con tus clientes actuales? 
NJ: -Esta nueva modalidad de trabajo nos unió mucho más con nuestros clientes. Todos nos dimos el espacio de aprendizaje necesario para encontrar un modo de trabajo adecuado para todas las partes. Siempre procuramos ganarle a la ansiedad y cuidar el mensaje de la marca. Más allá del apuro por aparecer, todas querían cumplir un rol en la nueva normalidad y cubrir necesidades de negocio. Por un lado, trabajamos con ideas que respondan al contexto, tomando verdades de época para transformarlas en mensajes y por el otro, con campañas más tácticas de eCommerce para mover las ventas en un momento económicamente adverso en el país y la región.

CT: -Creo que en un primer momento había mucho foco en una necesidad de respuesta o acción inmediata. En mostrar cuál es el rol de las marcas en este nuevo contexto, rápido. Se empezó a ver a las marcas como actores sociales. Y eso hizo que tuvieran que mirar hacia adentro y plantear acciones o comunicaciones genuinas que aporten a la sociedad. Hoy, tanto en lo personal como en lo laboral, vamos entendiendo cómo se vive cada etapa, conociendo las expectativas de las personas y esto nos permite evaluar en nuestra estrategia cómo seguimos. Y nos da pie para ir trabajando a mediano-largo plazo. Aunque todavía haya mucha incertidumbre, podemos ir construyendo una mirada sobre cómo creemos que puede seguir el año, establecer prioridades. Una de las cosas que aprendimos fue a aceptar los cambios y tener esa gimnasia para proyectar de una forma relevante. 

LS: -¿Qué trabajos realizados en este tiempo destacarían? 
NJ: -El gran desafío fue el contexto, es el que te lleva a pensar ideas relevantes. Si bien siempre a la hora de pensar y producir una campaña, la forma de producirla ocupa un lugar fundamental, este año fue aún más, además de pensar qué teníamos que decir, el cómo decirlo fue un gran decisor para que la idea salga a luz. Cabe destacar que las productoras fueron muy hábiles a la hora de mandar a parte de sus equipos a provincias de Argentina o países limítrofes donde los protocolos de filmación ya estaban activos. Otro lindo desafío con Brahma fue la acción por los 10 años de la ley del matrimonio igualitario. La Ley Nº 26618, incluyó en el Código Civil la posibilidad de que personas del mismo sexo contraigan casamiento, reconociéndoles iguales derechos y obligaciones que las parejas heterosexuales. A su vez, impulsó a toda la sociedad a tener una mirada más amplia y diversa sobre las personas que la conforman. Ese día, el 15 de julio, pero de 2010, Argentina se convertía en el primer país latinoamericano - y se ubicaba entre los primeros diez del mundo - en avalar el casamiento entre personas del mismo sexo. Hoy, pasada una década de aquel momento, son más de veinte mil las parejas del mismo sexo que se casaron en distintos lugares del país. Mutato pensó en acompañar a esas parejas y festejar con ellas. Fue por eso que la agencia desarrolló “Bodas de Lata”, una ceremonia que culminaría en una serie de acciones que comenzaron con #NadaQueTapar, la activación que realizó Brahma junto a diferentes artistas queer para el Orgullo LGBT+ 2020. Esta última acción tuvo lugar en una edición especial de la Fiesta Plop, uno de los eventos más reconocidos de la comunidad LGBT+, adaptado a formato streaming a causa del aislamiento social, transmitido por los canales de Vorterix. La acción consistió en un programa en vivo inspirado en aquellos programas de parejas que solíamos ver en la tele, conducido por Martín Cirio, La Faraona. Cuatro parejas interactuaron con el conductor en una picante y entretenida entrevista, para después oficializar su compromiso ante todos los espectadores y bailar toda la noche con la Fiesta Plop. ¿El regalo de compromiso? Cerveza para celebrar 10 aniversarios más. Con Paceña, tenemos dos ejemplos que nos gustan mucho. Por un lado, hicimos una campaña que impacta en el negocio de pequeños productores de cerveza que por el contexto no pudieron distribuir, por eso desarrollamos la plataforma de colaboración Pasión Cervecera Boliviana, en la cual Paceña se compromete a ayudarlos con la distribución en su eCommerce y, además, crear una cultura cervecera en Bolivia mucho más consciente, valorando a todos los que están detrás de cada paso de la cadena productiva. Y por el otro generamos un contenido que celebra a la identidad boliviana para conmemorar los 195 años de independencia, todo generado con archivo por la imposibilidad de filmar.

LS: -Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo creen que las marcas deben posicionarse ahora teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar? 
NJ: -Estamos ante algo inédito. Nunca nos imaginamos trabajar en un contexto así, lo que creo es que las marcas ahora no deben pecar de oportunistas. Todas las acciones que hicieron en pos de un mundo mejor deberán seguir existiendo, porque ahora su rol es mucho más grande que antes. Ser fieles a sus valores y tener la flexibilidad para adaptarse rápidamente a lo que está sucediendo y está por suceder.

CT: -Las marcas tuvieron que entender más que nunca su rol social y creo que no hay vuelta atrás en eso. Es un tamiz que, desde la comunicación o las experiencias, la sociedad pide. Un aprendizaje clave, frente a este gran cambio al que nos obligó la pandemia, fue el de tener un propósito claro. Más que nunca, en este contexto, el propósito fue punto de partida para definir el accionar de las marcas. Hay un podcast (#StayHuman) de una conversación entre Alex Pallete (Picnic) y Ramón Jiménez (Droga5 NY) que habla puntualmente del propósito de las marcas y el lugar que ocupan en este contexto. De cómo todo nace del propósito de marca. Eso es lo que las hace diferentes y define la forma que agregan valor a la vida de la gente. Las marcas que no tenían sus propósitos claros tuvieron que definirlos. Y las que sí los tenían, ponerlos a prueba, para ver si eran realmente relevantes y adaptarlos. 

LS: -¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis? 
NJ: -El boom del consumo suena muy esperanzador. Muchas personas perdieron sus trabajos o tuvieron dificultades para acceder a sus salarios. Creo que las marcas deberán garantizar la accesibilidad a sus productos y tener diferentes propuestas comerciales, desde promociones hasta presentaciones, para que sea un win win, tanto para el consumidor como para las compañías. Personalmente, siento que será un consumo mucho más consciente, saber lo que estás comprando según el esfuerzo que te llevó ganar ese dinero que vas a gastar en una propuesta de valor o en la otra.

CT: -No tengo una respuesta concreta sobre lo que puede pasar respecto al consumo, porque va a tener que ver con factores sociales y económicos del contexto país. Tampoco creo que haya una fecha de salida puntual de la pandemia. Es algo a lo que nos vamos a tener que acostumbrar progresivamente. Para lo que nos preparamos es para poder trabajar en esta dualidad que mencionaba antes. Ser ágiles, tener una capacidad de respuesta, pero con un propósito claro como guía para seguir construyendo valor a largo plazo, en todo lo que hagamos.

FOTO: Nacho Jardon, Clara Torres y Pepe Sayus.

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