LatinSpots 157

Propeg: Recuperando la ambición

(10/11/20). Pasados los meses más difíciles, Propeg quiere ahora trabajar para ayudar a sus marcas a llegar a fin de año con la sensación de que en 2020 se plantaron semillas para un nuevo futuro. Según Vitor Barros, CEO de Propeg, es momento de volver a rever las planificaciones y recuperar las ambiciones. La agencia responsable por la publicidad oficial de algunos Estados de Brasil, fue la encargada del trabajo de comunicación sobre el “Auxilio Emergencial”, beneficio de 600 reales (aproximadamente 120 dólares) otorgado por el Gobierno Federal a trabajadores informales, microempresarios individuales, autónomos y desempleados durante la pandemia. Según el CEO, el programa del gobierno resultó ser también la inclusión de banca digital más grande de Brasil, con más de 1.400 millones de accesos solo en el sitio del Gobierno Federal. En esta entrevista con LatinSpots, Vitor cuenta cómo la pandemia encontró a la agencia y cómo vienen actuando para ayudar a las marcas a estar cada vez más cerca de sus consumidores.

-Propeg empezó el año con muchos planes de expansión, incluyendo el ingreso a Worldwide Partners, la red de agencias independientes más grande del mundo…
-2019 fue un año muy bueno para Brasil en general. El país estuvo con una agenda de reformas importantes, como la de la seguridad social, que atrajo mucha atención del mundo a nuestro país. Había un clima de optimismo y empezamos 2020 con muchos planes de expansión. A principios de año, Propeg se incorporó a Worldwide Partners, la red de agencias independientes más grande del mundo, con más de 70 sucursales en 40 países, abriendo el horizonte para trabajar con marcas globales en Brasil y nuestras marcas fuera del país. También sería el año de cosechar grandes frutos plantados en 2019.

-Pero vino la pandemia y hubo que cambiar toda la planificación que tenían…
-Así como les pasó a todos, la pandemia nos forzó a repensar nuestro negocio. El primer punto fue hacer la transición para el home office, con el objetivo principal de preservar la salud de nuestro equipo. Para nuestra sorpresa, el home office funcionó mucho mejor de lo que imaginamos. Logramos mantener el 100% de la calidad del servicio al cliente, aumentamos la productividad e incluso logramos integrar mejor los equipos de nuestras oficinas en todo Brasil. Logramos que los equipos creativos de toda Propeg trabajaran juntos en proyectos, lo que oxigenó nuestro trabajo y equipos. El segundo punto, que sucedió en paralelo, fue ayudar a nuestros clientes a repensar las estrategias de marca para 2020. Al principio, el desafío era adaptar, o incluso construir desde cero, un nuevo plan de vuelo para las marcas. El mayor desafío fue saber cuánto tiempo y qué impactos económicos y sociales traería la pandemia en el corto y mediano plazo para el país y, en consecuencia, para nuestros clientes.

-¿Cómo evalúa los impactos causados por la pandemia en Brasil?
-Brasil se vio muy afectado por la pandemia. Somos un país territorialmente extenso y muy diferente, por lo que el virus se propaga a un ritmo diferente. Como resultado, las medidas para aislar y combatir el virus también se llevaron a cabo a diferentes velocidades. Empresas, gobiernos y personas tuvieron que adaptarse rápidamente a la “nueva normalidad”, lo que causó un impacto económico y social profundo, especialmente en el segundo trimestre del año. Nuestra industria tuvo que adaptarse para seguir funcionando, con nuevas restricciones como, por ejemplo, producir películas que siguieran reglas de distanciamiento social o utilizar banco de imágenes. Al final del primer semestre, diría que la “nueva normalidad” ya se había naturalizado y la economía comenzó a mostrar recuperación, con una reanudación gradual y segura de las actividades. Como resultado, también vimos que las marcas volvieron a hacer inversiones, con una nueva planificación, mucho más optimista, para el segundo semestre. Creo que el segundo semestre será mejor que el primero. No digo que será lo planeado a principios de año porque no se borran los tres duros meses que pasamos, pero seguro que empresas, agencias y la industria como un todo han hecho bien los deberes, así que saldremos más fuertes.

-¿Cómo fue la evolución de los pedidos de los clientes? ¿Qué les pedían cuando comenzó la pandemia y qué les están pidiendo hoy?
-En un principio, nuestro rol fue revisar rápidamente la planificación estratégica de las marcas para 2020 y adaptarla, sacando lo que ya no tenía sentido, reemplazándolo por un proyecto de comunicación adecuado para el momento. Este fue un desafío particularmente especial para las cuentas públicas de las Municipalidades y de los Gobiernos Provinciales, que tenían, a través de la comunicación, la responsabilidad de informar a la población sobre la situación y explicar sobre las medidas para combatir el Coronavirus. Hicimos muchas campañas de prevención, alentando a la gente a quedarse en casa. En algunos casos, necesitamos ser bastante dramáticos para convencer a la población, en otros fuimos más soft, dependiendo de las necesidades de cada cliente. Al mismo tiempo, fuimos responsables de la campaña de “Caixa Econômica” que comunicó el “Auxilio Emergencial” (beneficio a trabajadores informales, microempresarios individuales, autónomos y desempleados durante la pandemia) del Gobierno Federal a la población brasileña. Fue la inclusión de banca digital más grande en Brasil, con más de 1.400 millones de accesos solo en el sitio. La campaña, recuerdo haber dicho en la agencia, fue, quizá, la más importante que hemos hecho en nuestros 55 años de historia porque el beneficio ayudó a salvar empleos, negocios y, sobre todo, vidas. Después del período más crítico, ahora trabajamos con los clientes para la reanudación. Una vez más, estamos revisando la planificación y recuperando las ambiciones de principios de año para trabajar en el segundo semestre. El mensaje ahora es de optimismo. Mantener el cuidado con la salud, pero también retomar la economía y los planes de crecimiento de las marcas.

-¿Cómo fue hacer la campaña para Caixa en plena cuarentena?
-Nuestro mayor desafío fue crear una campaña didáctica que explicara qué era la ayuda y cómo la gente tendría acceso a ella. En el segundo momento, salimos en busca de las historias reales de aquellos para quienes la ayuda tuvo un impacto enorme. En cuanto a la producción, tuvimos que adaptar las reglas de distancia e higiene, pero al final, las historias que recopilamos son tan relevantes, que el orgullo del esfuerzo de nuestro equipo con el equipo del cliente, supera todos los desafíos.

-Hablando de las marcas en general, ¿cómo ve su posicionamiento en esta crisis?
-La relación que las marcas tienen hoy con sus consumidores es mucho más cercana, dada la explosión de las redes sociales y los medios digitales. En el momento más difícil, los consumidores querían que sus marcas más queridas estuvieran cerca, entendiendo su momento, compartiendo su dolor y tomándolo de la mano para superar esta crisis juntos. La comunicación es el vínculo que une a las marcas y sus consumidores. No tengo ninguna duda de que las marcas que pudieron comunicarse estratégicamente durante la pandemia saldrán más fuertes y más conectadas con sus clientes. Esto significa no solo estar en contacto en el entorno adecuado, sino, principalmente, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado. Lo que existe hoy entre marcas y consumidores es una conversación permanente. Las marcas que no entiendan que necesitan cambiar y evolucionar junto a su target, inevitablemente se quedarán atrás. Solo bombardear contenido ya no funciona, es importante presentar contenido que sea relevante y que este contenido sea siempre diferente y creativo.

-¿Están participando de pitches?
-Naturalmente los clientes reevaluaron sus inversiones. Sin embargo, no dejamos de buscar el crecimiento. Confieso que es extraño participar de un pitch por Zoom, pero lo importante es que los concursos no se han detenido y hemos entrado en pitches importantes.

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No eres el único. Anunciante: Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Goiás - FCDL de Goiás. Marca: Campaña FCDL de Goiás - Único. Producto: Institucional FCDL de Goiás. Agencia de Publicidad: Propeg. CEO: Vitor Barros. CCO: Emerson Braga. Director Creativo: Karina Monique. Equipo Creativo: Emerson Braga, Paulo Lima, Pedro Chequer. Equipo Cuentas: Duda Guedes, Isadora Hida. Responsable por Cliente: Valdir Ribeiro. Productora Audiovisual: Plural Imagem e Som. Director de Cine: Jungle. Productor Ejecutivo: Rafael Rabelo. Productor agencia: Mel Loiola. Música: Rondo Alla Turca, Mozart. Sonido: Lógico!. Planner: Rafael Freaza. Director de Fotografía: Marconi Andrade. Editor: Lucas Rodrigues. País: Brasil. Categoría: Institucional.

Auxilio Emergencial. Anunciante: Caixa . Marca: Caixa. Producto: Institucional Caixa. Agencia de Publicidad: Propeg. CEO: Vitor Barros. CCO: Emerson Braga . Director General Creativo: Fabiano Ribeiro. Director Creativo: Karina Monique. Equipo Creativo: Paulo Lima, Karina Monique, Pedro Chequer, César Mafra, Natália Horta, Thiago Machado. Director General Cuentas: Duda Guedes. Equipo Cuentas: Manoela Cunha, Ana Laura Naves, Isadora Hida. Responsable por Cliente: Magda Lucia Dias Cardoso de Carvalho, Camila Brea, Matheus Reis, Mariana Bittencourt, Caroline Oliveira, Antônio Rubens Lopes Bonfim, Vanessa Mafra. Productora Audiovisual: VAPT Filmes. Director de Cine: Rafael Damy. Sonido: Dahouse Audio. Planner: Rafael Freaza. Director de Fotografía: Edu Lopes . Editor: Oscar Delamanha. País: Brasil. Categoría: Compañías de servicios públicos y privados con fines de lucro.