Entrevistas - Uruguay

Eugenia Anselmi: Experiencia real sumando la agilidad de lo virtual

(10/03/21). Eugenia Anselmi, Head of Media de Grupo Punto, dialogó con LatinSpots sobre nuevas metodologías de trabajo nacidas a partir de la pandemia, también da su visión sobre cómo se redefinieron los códigos de comunicación de las marcas, y de la importancia de generar experiencias para el consumidor, entre otros temas. A continuación la nota completa en la que Eugenia además comparte la nueva campaña "Rebeldes" creada para la Fundación Perez Scremini.

-¿Cómo vivió la industria uruguaya la pandemia? ¿Cuáles han sido los desafíos?
-Ya veníamos viendo de lejos como Europa pasaba la pandemia. Sin duda el 13 de Marzo Uruguay cambió. La pandemia nos asustó, en algunos casos la incertidumbre y el miedo paralizó a la gente. Miedo por la salud de nuestras familias y amigos. Y esto claramente llegó al mercado. Cambió muchos hábitos y comportamientos. Empezamos a hacer gimnasia online, a coordinar reuniones familiares remotas, a ver recitales por streaming. Obviamente la comunicación no podía quedar por fuera. Muchas de las tendencias en comunicación ya existían, solo que se súper aceleraron, y en semanas se logró lo que en otro contexto hubiera tomado años. A raíz de esto, tuvimos que empezar a repensar el consumer decision journey y a encontrar nuevas oportunidades de conexión entre audiencias y anunciantes. El impacto de la pandemia en los medios de comunicación fue tremendo, por ejemplo, la vía pública se vio fuertemente golpeada y la televisión y digital se vieron beneficiados. Y más allá que algunas categorías hayan tenido que bajar su inversión, el promedio de inversión de 2020 fue similar al del año anterior.

-La pandemia trajo consigo una redefinición de las bases de la industria, así como también nuevas metodologías de trabajo. ¿Cómo reestructuraron el día a día de la compañía y qué costumbres o metodologías han adoptado de este contexto?
-Los desafíos que teníamos todos eran dos. Uno, adaptarnos y dos, hacerlo rápido. Para eso ya teníamos previsto un plan de acción y todo el equipo preparado para en caso de ser necesario trabajar todos de forma remota. En el grupo tenemos la cultura de people first y sobre eso se movieron todas las decisiones. Fue muy importante el poder transmitir tranquilidad y continuidad laboral para todos en el equipo. En nuestro caso empezamos a hacer reuniones de equipo todos los días a primera hora de la mañana para repasar avances, definir prioridades y responsables de los temas. Incorporamos rápidamente nuevas tecnologías para tener una performance incluso superior a la que teníamos con la presencialidad. Nos reinventamos. Acomodamos roles rápido tomando las fortalezas de cada uno. Podemos decir con toda certeza que hoy somos un mejor equipo.

-¿Cómo se redefinieron los códigos de comunicación de las marcas a nivel general y en cada rubro, en particular, con la pandemia y los hechos sociales y culturales sucedidos en 2020?
-Las marcas que salieron favorecidas en 2020 son las que comunicaron y que presentaron un compromiso con la sociedad, con mensajes y acciones de solidaridad, transparencia, sustentabilidad y respeto. Estos son los valores que nos tienen que marcar el rumbo. Debemos encontrar maneras auténticas para incorporar las cuestiones sociales y medioambientales en el trabajo diario. Las investigaciones muestran que la Generación Z y los millennials son más propensos a exigir que las marcas cumplan con objetivos sociales. El reto es construir marcas que sean empáticas. Hoy el mayor peligro que tenemos y que nos depara el futuro es la apatía. Hoy los consumidores piden a las marcas que tomen una postura en causas sociales y políticas. Es clave entender la realidad de nuestras audiencias.

-¿Cómo se revalorizó la conciencia sustentable y la importancia de la salud por parte de los consumidores y cómo las marcas abordaron y adoptaron esa conciencia?
-Claramente hubo un cambio profundo en las prioridades de los consumidores. Las personas tomamos conciencia del impacto que tienen nuestras compras en los demás. Cada vez demandamos más productos que sean significativos y beneficiosos para lo social y lo ambiental. Las marcas que transmitan estos atributos son las que van a ganar.

-¿Cómo se han transformado los canales a través de los que las marcas se comunican con los consumidores? ¿Cómo ha influido la relevancia de lo digital?
-Los canales digitales explotaron con la pandemia y eso es indudable. El auge del comercio electrónico impulsado por la pandemia ha ayudado a acelerar el crecimiento del social commerce, una tendencia mucho más grande y poderosa.

Una consecuencia del cambio de la última década de los medios masivos a los medios direccionables, es que las marcas pueden encontrar y agregar audiencias de nicho de manera eficiente mientras acortan el purchase funnel. “El medio es la tienda y la tienda es el medio”. Ese es el cambio más grande que vimos en el 2020 y su crecimiento tuvo una verdadera aceleración.Tenemos que entender que en las redes sociales además de usuarios, hay shoppers. De todas formas, todavía en Uruguay más del 80% de las compras se hacen en la tienda física. Los consumidores quieren tener una experiencia real sumando la agilidad de lo virtual.

-¿Cómo se redistribuyen los presupuestos de las campañas? ¿Hacia dónde consideran que evolucionará esta cuestión?
-El e-commerce va a seguir creciendo y las marcas tienen que considerar seriamente tener estrategias de venta online mucho más sólidas que las que tienen actualmente. Hoy estamos presenciando la batalla de las plataformas, luego del crecimiento exponencial de Instagram, aparecen nuevas redes y formatos continuamente para disputar los minutos de consumo de cada persona. Y ya no solo de los más jóvenes. Twitch, Tik Tok o los nuevos formatos de Instagram como los reels compiten permanentemente por estas audiencias. Y a pesar de esto, la televisión tuvo un fuerte crecimiento de audiencia. En Uruguay, por ejemplo, el Presidente hace su rueda de prensa en televisión y durante el horario de los principales noticieros. El encendido de la televisión consiguió crecimientos de rating de +23% de rating en el day prime, + 63% durante prime time y aumentó + 30% de tiempo en el visionado.

-¿Cómo convencer a un cliente de que debe mantener su comunicación, sobre todo en una época tan difícil para el mundo, en la que los recursos son escasos y la competencia es feroz?
-En estadísticas de crisis pasadas, las marcas que siguieron comunicando lograron recuperarse hasta 9 veces más rápido. Las marcas que reducen su inversión en comunicación tienden a ser menos recordadas, y pierden imagen y ventas (-45% notoriedad de marca a la quinta semana). Sin comunicación se puede llegar a perder hasta un 50% de los niveles de lealtad.

-En la era pre pandemia se hablaba mucho de la importancia de generar “experiencias para el consumidor” ¿Qué cambió hoy teniendo en cuenta el contexto? ¿Qué tipo de experiencias los consumidores buscan hoy?
-La UX va a ser una prioridad con un peso que nunca tuvo antes. Humanizar las tecnologías también debe ocuparnos, ya que muchas de las nuevas experiencias de nuestro consumidor serán digitales. A medida que los usuarios se vayan acostumbrando, aprenderán a interactuar mejor con los anuncios y demandarán una mejor experiencia del usuario. Ya se está utilizando inteligencia artificial con modelos de machine learning y big data que están generando contenidos cada vez más customizados a los gustos de cada consumidor y que responden al momento del funnel de compra en el que se encuentran las personas.

-¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes? ¿Cómo han comenzado el año?
-A pesar de la incertidumbre y del extremo cuidado que se vive en muchos aspectos, la agencia está transcurriendo un momento muy bueno. El primer gran éxito es poder trabajar junto a excelentes profesionales, con un altísimo nivel de compromiso que están enfocados hacia una dirección muy clara. La agencia tuvo un buen crecimiento en el negocio, lo cual trajo aparejado la necesidad de incorporar nuevas personas al equipo. Nos sentimos muy orgullosos del trabajo realizado en esta nueva normalidad y también de los resultados.

¿Qué trabajos recientes destacarían?
-Hace apenas unas semanas lanzamos una nueva campaña - Rebeldes - para comunicar la noticia que la Fundación Perez Scremini, una organización con la que colaboramos desde hace muchos años y que trabaja curando el cáncer infantil, se amplió para poder también curar adolescentes. Una campaña que nos llena a todos de orgullo por la noticia y por tratarse de una causa tan linda.

Rebeldes. Anunciante: Fundación Perez Scremini - FPS. Marca: Campaña Fundación Perez Scremini - Rebeldes. Producto: Institucional Fundación Perez Scremini. Agencia de Publicidad: Ogilvy Uruguay - Grupo Punto. Director General Creativo: Sebastián Mir. Equipo Creativo: Ernesto Patisson, Diego Todeschini, Diego Reyes, Fernando Porcella. Productora Audiovisual: Salado. Director de Cine: Matías Ameglio. Productor Ejecutivo: Magdalena García. País: Uruguay. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.. Sinopsis:   . Premios Ojo:   . Premios:   .