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Nines Alcalde, de Innocean: Ser creativos, más que nunca

(06/07/21). Nines Alcalde, Directora General Innocean Worldwide Spain, la agencia coreana de servicios de marketing y comunicación, dialogó en exclusiva con LatinSpots sobre el último año de la agencia atravesada por la pandemia, y su evolución para llegar a la actualidad. Nines también revela como articularon el trabajo junto a las más de 19 oficinas con más de 2000 empleados en todo el mundo y comparte su visión sobre cómo la pandemia cambió la relación entre el consumidor y las marca.

-¿Qué balance hacen a más de un año de iniciada la pandemia?
-Obviamente un balance negativo por todo lo que ha pasado. Hemos sufrido como toda la industria, nuestros clientes han recortado inversión y eso ha tenido consecuencias en nuestros ingresos, pero afortunadamente no hemos tenido que hacer ERTES. Y, lo más importante es que hemos mantenido e incorporado nuevo talento en la agencia. Porque además hemos ganado nuevos clientes en época de pandemia, y eso es algo increíble. Pero también hemos aprendido otras formar de comunicarnos, de trabajar. El teletrabajo que parecía impensable hace tan solo dos años, ha venido para quedarse.

-En un contexto de máxima dificultad para las agencias durante 2020 ¿cómo se explica esta buena evolución de la agencia?
-Hemos trabajado muy duro, y somos un pilar de generación de ideas que contribuyen a la generación de negocio de nuestros clientes. Estamos especialmente orgullosos, de que, en un año tan duro para la industria de la automoción, Kia haya cerrado el año como líder de ventas en particulares y que Hyundai esté entre el top 5 también.
Además, estamos ganando más cuota de servicios en marcas de 3M, desarrollando desde España campañas para EMEA, y estamos creciendo especialmente en servicios digitales, con todos nuestros clientes.

-¿Cómo están trabajando hoy en Innocean?
-Estamos trabajando en un modelo mixto de teletrabajo. Sólo los directores y de manera voluntaria pueden venir a la oficina. Y esto será así hasta que todos estemos vacunados. Queremos minimizar al máximo la presencia en la oficina para minimizar el riesgo de contagio y proteger a nuestros empleados que son lo más importante que tenemos. Como sabéis, Corea del Sur ha sido un ejemplo de como gestionar la pandemia, y eso a nosotros nos ha enseñado mucho. Dos semanas antes del confinamiento, ya nos dieron orden de trabajar en casa.

- ¿Cómo se articuló la comunicación y el trabajo con las oficinas de la red a lo largo del mundo?
-Cómo he dicho antes, tanto el HQ Coreano y el HQ Europeo estuvieron alerta y permanentemente conectados para saber como estábamos.
Todos los días enviábamos un reporte sobre la situación y una vez a la semana sobre el negocio, cuando anteriormente solo lo hacíamos una vez al mes. También nuestro Presidente en Europa y nuestro Presidente en Corea, hace reuniones con los todos los países para hablar entre otros asuntos el cómo estamos. Ha sido un privilegio contar con la ayuda de ambos en estos tiempos tan difíciles. Lo agradecemos mucho.

- ¿Cómo la pandemia cambió la relación entre el consumidor y las marcas?
-De muchas maneras. Los consumidores no sólo han cambiado su relación con las marcas, sino también sus hábitos de consumo, y lo más significativo, donde compran. Se está cambiado de canal. La situación del e-Commerce está viviendo de crecimiento exponencial, y esto está siendo alimentado por la llegada de nuevos compradores y vendedores y me atrevería a decir que, actuando como canal casi exclusivo de compra en algunas categorías, sobre todo en los momentos más duros.
Además, y muy importante, los jóvenes de a partir de 18 años se han incorporado al mundo del e-commerce así como los más seniors que antes ni se cuestionaban comprar online.
También cambió nuestra forma de ocio, el crecimiento de las plataformas de tv de pago, de contenidos de suscripción de pago, como clases online de cualquier tipo.
Estos cambios han venido para quedarse, y si las marcas quieren seguir peleando y siendo relevantes, tendrán que cambiar, evolucionar, reinventarse para no estar condenadas al fracaso.

- ¿Qué balance hace en términos de creatividad y negocios?
-La pandemia de coronavirus ha puesto todo patas arriba, pero en el tema de la creatividad no. Siempre he creído que para que un negocio funcione, la creatividad es un pilar fundamental. Creatividad que aporte valor a los clientes, a las personas, a la sociedad…
Creo que los que más han trabajado de una forma más creativa en esta pandemia, han sido las empresas farmacéuticas, que, en un tiempo record, han diseñado una vacuna efectiva.
Seguro que han pensado de forma distinta al pasado, aplicando conocimiento y creatividad al 100%.
Es mi visión de cómo podremos alcanzar de forma efectiva a los consumidores post-COVID. Qué quieren, qué compran, qué buscan. Porque claramente en algunos aspectos han cambiado mucho y en otros siguen siendo los mismos. Es decir, si queremos negocio, tenemos que ser creativos, más que nunca.

- ¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes?
-No hemos parado. Hyundai y Kia han seguido siendo muy activos y fruto de esta actividad, los resultados que ambas marcas cosecharon en el 2020 fueron espectaculares: Ambas marcas líderes en venta a privados y en gama de electrificados.
Con 3M estamos creciendo de manera espectacular, empezamos con una marca, Command, y ahora trabajamos para Scotch Brite, toda la gama a nivel europeo. También para Futuro, una marca de health, la verdad es que la evolución con ellos está siendo muy positiva.
Y algo de lo que nos alegramos mucho es haber ganado el pitch que Helios puso en marcha en diciembre 2021, frente a otras grandes agencias muy sólidas en la categoría de alimentación.
También vamos a lanzar en breve Mavis, una marca de productos gourmet, en la que hemos puesto mucho cariño e ilusión, ya que las personas que lo lideran, dos mujeres expublicitarias, que se lanzan a la aventura de abrir una empresa en estos tiempos.

- ¿Qué trabajos recientes destacaría?
-Muchos, pero me gustaría destacar la campaña de compromiso Hyundai, donde por primera vez no salía ningún coche. Y el branded content de divulgación científica que diseñamos para Kia, con Dani Cavezasky. Fue un proyecto en el que el equipo estuvo trabajando muy duro, para que todo lo que contáramos fuera real…me dicen que han aprendido mucha física con esta campaña.
También el lanzamiento del Hyundai Nexo con Mireia Belmonte, donde literalmente la metimos a entrenar conectada a un tubo de escape, para demostrar que este coche no contamina, y que solo emite vapor de agua.

- ¿Qué análisis hace de las marcas tras este particular 2020 y hacia dónde cree que se direccionarán en 2021?
-El año va a ser complicado seguro, pero tendremos que afrontarlo con energía, optimismo y con mucha cabeza. No hay que tener miedo ni perder la frescura, todo lo contrario, habrá que arriesgar más que nunca, diferenciarnos, e invertir en talento. Una agencia sin esta actitud no entra en nuestro modo de pensar y actuar.

-¿Qué lugar ocupan hoy Las causas en el ADN de las marcas y en su comunicación?
-Para llegar al consumidor tenemos el reto de llegar a entrar no solo en su cabeza, si no también en sus corazones, porque creo que es la manera de encontrar la verdadera lealtad.
Las marcas deben encontrar un propósito, para hacerlas más cercanas, ya que se crean vínculos sobre intereses o necesidades comunes, logrando empatizar con sus preocupaciones sociales, políticas o ambientales y de esta forma poder generar acciones que mejoren el mundo de las personas. Así creo que van a ocupar un espacio muy importante.
El propósito, más allá de una tendencia se ha convertido en un deber. Muchas marcas aún compiten sin pensar en tener un propósito, y eso no es malo en el corto plazo, pero, no las prepara para ser relevantes y competitivos frente a la conciencia colectiva que tenemos ahora y que espero vaya a más.
Los consumidores ahora buscan marcas más responsables, lo que está obligando a las empresas reorientar su estrategia mas allá de la imagen y comunicación. Se están moviendo las estructuras de las empresas orientadas a cumplir con el propósito de marca.

-¿Cómo vislumbran que será el 2021, qué objetivos fijaron para Innocean?
-Hemos diseñado un plan claro, que hemos compartido con todo el equipo. Y no que cabe duda de que lo vamos a cumplir.
Tenemos muchos proyectos, el primero seguir ayudando a nuestros clientes en mantener su liderazgo. Los objetivos son ambiciosos, estamos trabajando para poder dar servicios digitales más allá de lo que se les presupone en una agencia creativa. Pero eso ya os lo contaré más adelante, todavía es un proyecto que se está gestando.
Y desde el punto de vista de equipo, queremos atraer el mejor talento y que nuestros empleados tengan una satisfacción y motivación alta por trabajar en Innocean Spain.

- ¿Cómo ves la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual de tu país?
-Creo que estamos mucho mejor que en otros sectores sin duda. Aunque todavía los puestos de responsabilidad se ciñen a departamentos de gestión. Cuesta más entrar en las áreas de creatividad y realización. Pero creo que se ha mejorado mucho en estos últimos años.
Sólo del empuje de más mujeres y del apoyo de los hombres conseguiremos una paridad en el corto plazo. Ese es mi deseo.

- En vista de los cambios que se están viviendo en los últimos años y el creciente empoderamiento femenino ¿Cuáles consideras que son los logros y conquistas más destacables?
-Yo creo que hay grandes ejemplos, por citar alguno que me parece importante, diría que el Premio Nobel de Economía se lo dieron a Esther Duflo. El movimiento activista #No es no. Mujeres caminando por el espacio. Y la elección una primera ministra joven en Finlandia…

-¿Qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo?
-Claramente la situación de la mujer en los países menos desarrollados. La explotación a todos los niveles, la presencia en los círculos de poder. Pero yo siempre digo que la clave es la educación desde la infancia. Si no cambiamos eso no cambiará nunca del todo.

-¿Y cuál ha sido el rol de la publicidad en este sentido en tu país? ¿Podéis compartir algunos ejemplos que te hayan impactado?
-Dado que nuestra industria es un escaparate para toda la sociedad, la comunicación tiene un rol tremendamente importante en la cuestión de genero. Lo que hagamos, qué papel le demos a la mujer en la publicidad, ayudará o desfavorecerá el rol de la mujer en la sociedad.

- La pandemia también significó una sobrecarga para todos y en especial para las mujeres que, además del trabajo remoto, tuvieron que hacerse cargo de la casa y las actividades escolares de sus hijos. En ese sentido, ¿le parece que la publicidad supo interpretar bien las necesidades de las mujeres en este periodo? ¿Qué cambio y qué se mantiene igual?
-Cómo he dicho un papel fundamental. Hay campañas que remueven el estómago, que dejan un pozo que sirve para abrir los ojos en aspectos, que antes no se veían como discriminación y ahora sí.
Creo que la campaña de los “Los ayudadores, da de lleno en el problema de la carga de trabajo que asumimos las mujeres antes y después de la pandemia. Estoy segura de que todas las mujeres del mundo occidental nos vemos reflejadas en ella.