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Twitter México: El journey completo de compra de un auto

(19/08/21). En un momento donde las marcas buscan que sus mensajes acompañen no solo a las grandes audiencias, sino en diferentes etapas de compra, conocer el Buyer Journey -o journey de compra- es fundamental para los marketeros. Se trata del proceso de compra que sigue un potencial cliente, desde el descubrimiento de una necesidad, la investigación sobre las soluciones, hasta el momento de la decisión de compra. Ahora y gracias al estudio de resultados de la campaña de lanzamiento de Sentra 2020 de Nissan México (@Nissan_mx) en Twitter, podemos conocer cómo se comportan las personas en las diferentes etapas, previas a adquirir un auto.

Lo que se descubrió a través esta campaña fue que el journey en la compra de un automóvil es largo y diverso, y puede dividirse en 3 etapas:

Un mes o más antes de comprar un auto: las personas están buscando nuevos lanzamientos, ofertas y hablando con amigos y familiares acerca de autos.

Un mes antes de la compra: las personas en Twitter están receptivas a llenar un formulario y acordar una visita al distribuidor, pues en esta etapa buscan información de financiamiento.

En general: 5% de las personas que estuvieron expuestas a la campaña de Twitter visitaron un sitio relacionado al journey de compra, incluso más de 2.5 veces en comparación con otras plataformas.

Creatividad que genera resultados

Uno de los principales retos de la campaña en la plataforma fue construir awareness del lanzamiento del nuevo modelo, a través de 2 fases: la primera de preventa y la segunda enfocada directamente en el lanzamiento, ambas con la intención de generar tráfico a la página de Nissan México.

Alcanzar los objetivos de la campaña requirió definir una estrategia de “precision marketing”, es decir, videos y mensajes adaptados a cada perfil demográfico de los diferentes tipos de audiencia, así como de la pauta para cada una.

Para la etapa de preventa se usó un video website card en Twitter, el cual se encargó de mostrar el producto y mandar tráfico a la página de Nissan, con el fin de que las personas pudieran apartar el nuevo Sentra 2020. Para la fase de lanzamiento, el awareness se generó usando website video. Y, finalmente, para el mantenimiento de la campaña se optó por continuar comunicando los atributos del Sentra 2020 y mandar tráfico a la página de Nissan México.

Todo lo anterior se hizo con la finalidad de acompañar a las personas a través de diferentes momentos en el proceso de búsqueda que lleva a cabo un consumidor potencial hasta que finalmente concreta la compra de un producto o servicio, es decir en su journey de compra, y que en este caso se trató del Nissan Sentra 2020.

Mayor brand awareness y ad recall

Aunado a ello, de acuerdo con métricas de Nielsen y DAR 2020 (Digital Ad Ratings), se encontró que Twitter está por encima de los competidores en performance de video y visualización. Además que el off-target y on-target de Twitter es más productivo, mientras que el de los competidores tienen desviaciones extremas.

Y, ante las preguntas “¿Para cuál de estas marcas recuerdas haber escuchado publicidad recientemente?”, “¿Cómo calificarías la publicidad que viste de NISSAN SENTRA en escala del 1 al 5, donde 1 es "No me gustó" y 5 "Me gustó mucho"?” y “¿Cómo es tu opinión de NISSAN SENTRA?” se observó que hubo un incremento en la asociación del mensaje en las personas correctas y un mayor impacto en beneficio de la marca, pues se propició un cambio de percepción positiva después de la exposición al mensaje, además de que 9 de cada 10 impresiones en Twitter alcanzaron el grupo de edad seleccionado, dirigiendo 2.5 veces más tráfico a sitios de compra, y que Twitter tuvo un mejor desempeño en brand awareness, ad recall e intención de compra, siendo 3 veces más efectivo por cada peso invertido que otras plataformas.

Twitter ofrece los mejores resultados al garantizar que su mensaje no sólo llegará a la audiencia adecuada, sino que las métricas se traducirán en acciones concretas. Sin importar el tipo de objetivos que tenga un anunciante, Twitter cuenta con la experiencia, herramientas especializadas y prácticas recomendadas para juntos construir una comunicación efectiva para ayudarte a alcanzarlos.

+ Info de las acciones de la marca en: www.twitter.com/Nissan_mx

* Podés ver el clip de la campaña aquí.