LatinSpots 163

Publimark MullenLowe: El desafío de la transparencia

(27/09/21). Correr, ser más aliados que nunca y solucionar fueron las principales estrategias que Publimark MullenLowe adoptó para sobrellevar la crisis de la pandemia en Costa Rica y seguir creciendo. La estrategia funcionó porque la compañía sigue ganando nuevos clientes y expandiendo su actuación hacia otros mercados de Centroamérica. En esta entrevista con LatinSpots, Javier Urbaneja, Director General Creativo de Publimark MullenLowe, revela sus nuevos clientes, los cambios implementados en las metodologías de trabajo, la filosofía de la agencia y su visión hacia el futuro.

-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Costa Rica hoy en términos económicos y sociales y cómo esto ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
-En Costa Rica el desempleo ha aumentado considerablemente durante la pandemia, aproximadamente un 10% hasta llegar a cifras superiores al 20%, y existen problemas de presupuesto público, que están obligando a llegar a un acuerdo con el FMI. Por otro lado, no es de los países más afectados en lo sanitario, aunque el sistema ha estado cerca de colapsar en cuanto a camas en cuidados intensivos. Respecto a nuestro sector, paradójicamente, los anunciantes han tenido la necesidad de comunicar más que nunca, pero bajando la inversión y los presupuestos a límites preocupantes. A algunos clientes, como los de retail, por ejemplo, les ha ido bien, y han cumplido objetivos, mientras que otros están pasando dos años muy complejos, donde la comunicación se vuelve clave, y puede marcar la gran diferencia.

-¿Qué balance hace de Publimark MullenLowe en este año y medio de pandemia? ¿Cómo se adaptaron para seguir adelante tanto a nivel negocios, como en el área creativa?
-En seguida asumimos el teletrabajo. Vimos que estábamos más preparados de lo que creíamos. El núcleo del negocio sigue consistiendo en ideas, pero tienen que tener en cuenta el contexto, ahora más que nunca. Reducción de costos, menores presupuestos de producción, paso a canales digitales (eventos, experiencias, eCommerce, delivery), son nuevas oportunidades y nuevos briefings. Todo esto, en definitiva, ha habido que comunicarlo. En el área creativa es un reto el trabajar en la distancia: los peloteos, un feedback sobre una propuesta gráfica… pero nos adaptamos rápido, y tenemos la tecnología.

-¿Cómo definirían la filosofía y cultura de su agencia?
-Publimark se define como asesores estratégicos, impulsados por una mentalidad retadora y creativa. Nos gusta basarnos en datos reales, cuestionar el estado de las cosas, y aplicar nuestro conocimiento del consumidor. En todo esto, la tecnología y la creatividad son básicos. La creatividad es el valor fundamental en este negocio, y no me refiero al trabajo concreto del departamento creativo, sino a la resolución creativa de los problemas en general. Al final del día, esa capacidad es la razón principal por las que los clientes llaman a las agencias. Reforzar esta cultura durante el teletrabajo es un reto, pero para formar parte de nuestro equipo, las personas tienen que cumplir tres valores: gente, hambre y talento. Y eso nos ayuda a mantener el rumbo.

-Luego de este período tan difícil, ¿cómo cambió la relación agencia-anunciante?
-En un contexto de crisis total, la comunicación no se redujo, sino que incluso aumentó en algunos casos, lo que demuestra el valor clave que tenemos las agencias. Tuvimos que correr, ser más aliados que nunca, solucionar. Logramos en muchos casos paliar el impacto comercial. En ocasiones con un buen enfoque estratégico de los esfuerzos, en otras con un gran trabajo en la orientación al rendimiento de las campañas. Cada situación requirió de una solución específica, nunca hubo una fórmula general.

*Para leer la nota completa a Javier Urbaneja, Director General Creativo de Publimark MullenLowe, quien cuenta sobre sus nuevos clientes, los cambios implementados en las metodologías de trabajo, la filosofía de la agencia y su visión hacia el futuro, entrá aquí.

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Caso - Centro de Conservación de Pulgas. Anunciante: Bravecto. Marca: Campaña Bravecto - Centro de Conservación de Pulgas. Producto: Serie Bravecto. Agencia de Publicidad: Publimark MullenLowe Costa Rica. Director General Creativo: Javier Urbaneja. Director Creativo: Fernando Hidalgo, Jonathan Sánchez. Equipo Cuentas: Mónica Chavarría, Christian Moreno. Responsable por Cliente: Óscar Herrera. Productora Audiovisual: Publimark Mullenlowe. Director de Cine: Robert Orlich. Postproducción: José González. Productor Ejecutivo: Sandra Rivera. Sonido: Carlos Mora. Director de Arte: Daniel Flores. Director de Fotografía: Robert Orlich. Redactor: Fernando Hidalgo, Jonathan Sánchez. País: Costa Rica. Categoría: Productos de mantenimiento del hogar.