LatinSpots 163
Publicidad Comercial MullenLowe: Made in El Salvador
(04/10/21). Liberar el poder de la creatividad para transformar el mundo es parte fundamental de la filosofía de trabajo de Publicidad Comercial Mullenlowe El Salvador. La agencia salió de la pandemia más fortalecida, unida internamente y con una relación consolidad como partner de sus clientes. El crecimiento de Publicidad Comercial se ve reflejado en trabajos como “Crowdfunding manuales para sobrevivir”, un proyecto impulsado por Humans for Humans, la fundación de la agencia para crear ideas enfocadas en solucionar problemas sociales. Luego de una relación con Millicom y Tigo de 15 años en El Salvador, Honduras y Costa Rica, la agencia acaba de ganar la cuenta en Nicaragua y Panamá. En esta entrevista con LantinSpots, Orlando Álvarez, Director General Creativo de Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador cuenta cuáles fueron los pilares fundamentales que garantizaron a la agencia un crecimiento sostenido y seguir creciendo hacia Latinoamérica y el mercado internacional.
-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está El Salvador hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a su industria publicitaria?
-En el caso de El Salvador, la economía sufrió un golpe bastante grande, ya que como medida de seguridad el gobierno decidió cerrar incluso antes de que surgiera el primer caso de Covid en nuestro territorio y prolongó su cierre por más de seis meses. Desde que la economía abrió, a finales de 2020, se siente un efecto rebote. Ahora, en 2021, hemos visto un crecimiento sobre el año anterior de un 3,5%. Se perdieron más de 60 mil empleos, y al sumar el sector informal llegaríamos a más de 180 mil. Como país, hemos incrementado la deuda externa y ahora llegamos a una deuda equivalente a más del 70% sobre el PBI.
Con la incursión de Bitcoin, a partir de septiembre, como moneda de curso legal al lado del dólar, existe mucha incertidumbre. Actualmente, contamos con la tasa de vacunación más alta de Centroamérica, en la que jóvenes desde los 18 años ya pueden vacunarse. Como en todos los mercados de la región, los anunciantes, como medida inicial, recortaron presupuestos en medios como vía pública y luego algunos incluso llevando su inversión a cero en todos los medios, excepto en lo digital. Este año, hemos visto que la actividad publicitaria está volviendo a la normalidad, con mayor fuerza en digital y en formatos especiales en medios como televisión abierta. En la tele, en general, se disparó la actividad y ha mantenido un buen ritmo.
En los medios impresos, la inversión sigue en declive. Han surgido muchas más boutiques creativas, agencias digitales y se ha incrementado la oferta de individuos o colectivos que abaratan los costos. El impacto económico en las familias ha sido similar al de todos. Se incrementó el desempleo, muchos hogares han tenido que reducir sus presupuestos y lo primero que sacrifican son todo lo que no es “necesario”, priorizando el consumo en los hogares. Los segmentos más jóvenes volvieron a salir a restaurantes, bares, discotecas y su consumo (aunque más moderado) se va estabilizando en estas áreas.
-¿Qué balance hace de Publicidad Comercial MullenLowe en este año y medio de pandemia? ¿Cómo transitaron este período?
-Nuestro enfoque principal ha sido el capital humano de la agencia, la rentabilidad, tanto nuestra como la de nuestros clientes, acompañándolos a sobrellevar el impacto económico. Desde el lado social, hemos creado nuestra propia fundación, llamada Humans for Humans, para crear ideas enfocadas en solucionar problemas sociales y ayudar a más humanos, que sean escalables y autosostenibles en el tiempo.
Desde lo digital, hemos también fortalecido nuestra unidad de business intelligence y data analytics llamada ARKA. Gracias a muchas decisiones acertadas en nuestra agencia, no tuvimos ni un solo recorte de personal durante la pandemia. Hicimos sacrificios colectivos en lugar de individuales a todo nivel y, a pesar de reducciones de fees y de ingresos en medios por la crisis, nadie se fue. Ahora, estamos pasando de tener un equipo de 145, aproximadamente, a ser un team de más 180. De este total, 52 en el departamento creativo.
-¿Mantuvieron el modelo de trabajo remoto?
-Seguimos en la modalidad 100% home office, cosa que ya habíamos iniciado desde 2016, cuando todos ya lo gozábamos una vez a la semana. No vemos un retorno a oficinas en el futuro cercano y cuando sea, será opcional. Actualmente, tenemos miembros del equipo viajando a España a sacar diplomados. Otros, programando viajes a Estados Unidos por meses y todos seguirán con nosotros en home office. Tenemos agencias dando servicio a otras agencias desde El Salvador hacia Panamá, desde Nicaragua hacia Costa Rica, desde Panamá a República Dominicana. Estamos conectados todo el tiempo, exportando talento a toda la región y hacia Latinoamérica.
-¿Cómo vienen trabajando a nivel creativo?
-Hemos integrado aún más las disciplinas y reforzado un enfoque en la creación de ideas con ecosistemas omnichannel. Digital, ATL, content etc, todo nace de manera integrada y, dependiendo del reto de negocio y comunicación que tengamos, ideamos la mejor solución creativa para las marcas, en la forma que venga, con expertos para cada área de cualquier país donde, como grupo de comunicaciones, tengamos presencia. Hemos reforzado aún más los sistemas propios para poder tener data real de nuestro volumen, tipo de trabajos y trazabilidad de entregables, cuidando FTE’s y Scopes para tener un tipo de Data Driven Creative Management, permitiéndonos visualizar el trabajo en dashboards inteligentes que nos dan información para considerar al momento de tomar decisiones y asignar el mejor talento para la rentabilidad y la generación de producto creativo de alta calidad.
*Para leer la nota completa a Orlando Álvarez, Director General Creativo de Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador, quien habla sobre cuáles fueron los pilares fundamentales que garantizaron a la agencia un crecimiento sostenido y seguir creciendo hacia Latinoamérica y el mercado internacional, entrá aquí.
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Manuales para sobrevivir. Anunciante: FUNPRES / FUNDACIÓN HUMANS FOR HUMANS. Marca: FUNPRES / FUNDACIÓN HUMANS FOR HUMANS. Producto: manualesparasobrevivir.org. Agencia de Publicidad: Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador. Director General Creativo: Orlando Álvarez. Director Creativo: Orlando Alvarez, Diana Mancía. Responsable por Cliente: Ada Romero. Productora Audiovisual: Simple Society films. Director de Cine: Carlos Escalón. Postproducción: Akihiko Cortez. Productor Ejecutivo: Ana Walter. Productor agencia: Fabricio Rivera, Roberto Maravilla. Sonido: José Domingo Flamenco. Director de Arte: Andrea Altamirano, Miguel Membreño. Redactor: Diana Mancía. País: El Salvador. Categoría: Campaña de bien público.
