LatinSpots 163

Dentsu Argentina: Del país hacia el mundo

(11/09/21). Dentsu International Américas anunció a principios de agosto el nombramiento de Juan Pedro Mc Cormack, como CEO para América Latina, al mismo tiempo en que designó a Leandro Zumárraga como CEO de Dentsu Argentina. El ejecutivo sigue como COO de Denstu Chile y pasa entonces a acumular las dos funciones. En Argentina, según cuenta Leandro a LatinSpots, la compañía está estructurada en la Línea de Servicios de Medios, donde cuentan con las marcas de Carat, iPropsect, Globalmind y Vizeum y en la Línea de Servicios de Creatividad, representada por las marcas dentsumcgarrybowen e Isobar. A continuación, Leandro revela cómo vienen trabajando con cada una de estas líneas de negocio, las nuevas estrategias de trabajo en Argentina, apoyada fuertemente en la exportación de los servicios creativos, los clientes con los que trabajan y su expectativa para lo que viene.

-¿Cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo la pandemia ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
-La situación económica y social del país es realmente compleja, principalmente por el contexto recesivo e inflacionario que venimos sufriendo en los últimos años, agravada por el impacto de la pandemia, desde marzo de 2020, produciendo un aumento en el nivel de pobreza, caída significativa en el consumo e incremento del desempleo. Durante 2020, el país sufrió una caída del PBI de 9,9%, la mayor desde 2002.

Nuestra industria no estuvo ajena a la caída del nivel de actividad del país en general, con una disminución del 31% de la inversión publicitaria, durante 2020, medida en dólares. Hemos visto reducción de las inversiones de un gran número de anunciantes, sobre todo en industrias como el turismo, transporte y espectáculos. La industria en general tuvo que readaptarse, centrarse más que nunca en el consumidor y debimos convertirnos en una verdadera guía para nuestros clientes.

El consumo de medios varió de forma significativa, con consumidores aislados en sus hogares, aprendiendo a vivir online, donde los medios digitales se convirtieron en la principal fuente de conexión con el mundo exterior. La reapertura gradual de la actividad económica, la mayor libertad de circulación y el plan de vacunación están ayudando a la recuperación del mercado y de la actividad económica, en general, donde se estima un crecimiento de entre 6% y 7% del PBI para este año.

Con miras al futuro de corto plazo, sin duda, los temas más relevantes estarán ligados al comienzo de la era “Post-Cookies”, multiformato y personalización del eCommerce, crecimiento de Digital Out Of Home a través de compra programática y una mayor incursión en sectores como el de gaming, así como también en la generación de contenidos y experiencias diferenciales e inmersivas.

-Y en Chile, ¿cómo vienen trabajando? ¿Cuáles son las principales diferencias hoy entre la realidad económica y pandémica entre Chile y Argentina?
-Desde la perspectiva económica y pandémica, hay diferencias notables entre Chile y Argentina. La caída del PBI de Chile en 2020 fue solamente de 5,8%, siendo menor que la de Argentina, y se espera una recuperación que no solo recupere lo perdido el año pasado, sino que muestre un crecimiento respecto de 2019. El haber logrado realizar una gestión más eficiente de la cuarentena y avanzado en forma más acelerada con el plan de vacunación ha contribuido fuertemente a lograr un rebote más rápido de la actividad económica.

-Hace algunos meses, usted fue nombrado CEO de Dentsu Argentina, manteniendo en rol de COO de Dentsu Chile. ¿Qué balance hace de ambas oficinas en 2020 y en el primer semestre de 2021? ¿Cuáles serán sus mayores desafíos en este puesto, teniendo en cuenta el contexto actual?
-Ambos mercados tuvieron realidades diferentes en el 2020. En Dentsu Argentina, hemos sufrido una reducción significativa de las inversiones, principalmente durante el segundo y tercer trimestre, impactando en el nivel de nuestros ingresos, pero hemos trabajado de forma activa para mantener el margen de la operación. En el caso de Chile, y a pesar de la pandemia, tuvimos un crecimiento orgánico de 15% en 2020, principalmente debido al crecimiento de nuestra marca iProspect que centra sus servicios en medios digitales, performance y eCommerce.

Con respecto a 2021, los dos mercados están mostrando crecimiento orgánico significativo. Son mercados sólidos, con excelente talento y eso se demuestra en el crecimiento de nuestras operaciones en ambos mercados. En el caso de Chile, con un crecimiento en torno al 25%, principalmente debido a la ampliación de la cartera de clientes, y en el caso de Argentina, estamos proyectando un crecimiento superior al 70%, principalmente debido a una mayor inversión de nuestros clientes existentes, nuevos clientes ganados y el desarrollo de la unidad de exportación de servicios, tanto de medios como de creatividad (“Offshore Business”), aprovechando la calidad de nuestros talentos y competitividad de costos de nuestro mercado.

Respecto a los desafíos por delante, quisiera centrar la gestión en cuatro lineamientos principales: Crecer en los servicios que brindamos a nuestros clientes, a través de toda la oferta de Dentsu, convirtiéndonos en socios con soluciones end-to-end para nuestros clientes, sumar nuevos clientes, continuar potenciando el desarrollo de nuevas unidades de negocio, como la de Offshore; Foco en la calidad del servicios e innovación; Continuar creciendo y fomentando los valores del grupo, abrazando de lleno el concepto de diversidad, en el sentido más amplio, no solo con lindos mensajes, sino con acciones concretas como estamos llevando a cabo. Actualmente, estamos en proceso de obtener la certificación de Sello Púrpura, que es una certificación Regional de perspectiva de género exclusivas para agencias; Foco en las personas. Sabiendo que toda buena gestión y primeros puntos mencionados solamente serán posibles de alcanzar si fortalecemos un espacio laboral donde podamos desarrollarnos, capacitarnos, sentir que agregamos valor. Que hay un propósito mayor detrás de lo que estamos haciendo. Cuidar y desarrollar a nuestros talentos. Este, sin duda, es el desafío principal.

-¿Cuáles son las empresas del grupo Dentsu que operan hoy en Argentina, bajo su liderazgo como CEO? ¿Cómo están trabajando cada una de ellas al día de hoy?
-Dentsu Argentina está estructurada en dos Líneas de Servicios que son la Línea de Servicios de Medios, donde contamos con las marcas de Carat, iPropsect, Globalmind y Vizeum y la Línea de Servicios de Creatividad, representada por las marcas dentsumcgarrybowen e Isobar. Las dos Líneas están performando muy bien en 2021 y, por el momento, superando las expectativas establecidas. Los principales desafíos de la Línea de Medios se basan principalmente en ampliar la diversificación de productos y servicios, como data y generación de contenidos, y continuar desarrollando el negocio Offshore. Por su parte, en el caso de Creatividad, podemos mencionar que es el fortalecimiento de la marca dentsumcgarrybowen en forma orgánica y el desarrollo de negocio offshore. Estamos analizando la posibilidad de lanzar la tercer Línea de Servicios de Dentsu que es la denominada CXM y que está centrada, principalmente, en el desarrollo de eCommerce y CRM.

*Para leer la nota completa a Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina y Denstu Chile, quien habla sobre cómo vienen trabajando con cada una de sus líneas de negocio, las nuevas estrategias de trabajo en Argentina, apoyada fuertemente en la exportación de los servicios creativos, los clientes con los que trabajan y su expectativa para lo que viene, entrá aquí.

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La definición del orgullo. Anunciante: Porta Hermanos. Marca: Campaña Fernet 1882. Producto: Acción Fernet 1882 - Día Internacional del Orgullo LGBTQ+ . Agencia de Publicidad: Isobar Argentina. CEO: (Managing Director): Martín Seijas. Director General Creativo: (EDC): Matías Martty. Director General Cuentas: Leonardo Aboy. Responsable por Cliente: Inés Castro, Jazmín Lucero. Realizador de Animación: (Motion Graphics): Nick Duque. Head of Art: Andrés De Cousandier. Director de Arte: Juan Sebastián Laverde . Redactor: Andrés Domínguez, Sergio Sánchez, Juan Pablo Lechenet . País: Argentina. Categoría: Imagen.