LatinSpots 168

Juan Carlos Tapia: Involucrarnos como marcas en la cultura

(22/06/22). 2021 culminó como uno de los años más activos de Publicis WW México. Premiada como Mejor Agencia de México en El Ojo, se ubicó entre las 7 mejores de la región y su CCO Diego Wallach, ingresó en el Top10 de Mejores Creativos de Iberoamérica. Su campaña “Seguimos hablando”, creada para Propuesta Cívica, fue reconocida con el Gran Premio a la Mejor Idea Latina para el Mundo en El Ojo de Iberoamérica. Con el modelo The Power of One, que les permite sumar disciplinas como Business intelligence, Commerce y Content, entre otras, y con el objetivo de acercarse a sus clientes a través de nuevos procesos y tecnología, crearon el área XD (Experience Design) con especialistas en la construcción de ecosistemas y plataformas, y un área de producción de contenido. Así, la oficina de México funciona como uno de los centros creativos globales para el network de Publicis y se encuentra involucrada en proyectos globales para marcas como Heineken, Amstel, Powerade, Schweppes, entre otras, exigiéndose a un nivel creativo de clase global que se extiende a sus clientes locales. En esta entrevista con LatinSpots, el CEO de Publicis WW México, Saatchi & Saatchi Mx y Marcel WW Mx de Publicis Groupe, Juan Carlos Tapia, reflexiona sobre este proceso de transformación del modelo económico y de organización de la agencia para situar al cliente en el centro y brindarle soluciones ganadoras. Además, hace un análisis de la evolución de la industria publicitaria luego de la experiencia de la pandemia, comparte las campañas más destacadas de Publicis WW México y revela por qué involucrarse como marcas en la cultura es la clave para alcanzar a los consumidores hoy.

-¿Cómo está México hoy?
-Una constante es la cautela. La pandemia, las reformas estancadas, la inestabilidad, todo suma a un caos que limita el consumo. En relación con la operación de los clientes, encuentras escasez de materia prima como el trigo por los conflictos en Ucrania, aumentos de precio en insumos que obliga a los anunciantes a ser muy cuidadosos, planear por trimestre, no comprometerse, reducir su actividad, subir precios y, aunque en muchos casos no lo trasladan por completo al consumidor, el negocio sufre. El margen se erosiona, el volumen baja. Cada peso invertido, cada iniciativa que generamos para nuestros clientes, debe garantizar el mayor retorno.

-¿Cómo está la creatividad mexicana hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?  
-La creatividad está resurgiendo. En general, mi percepción es que pasó por una de sus peores temporadas durante la pandemia, local y globalmente. Si los anunciantes se ven obligados a reducir inversión, afecta la cadena y golpea directamente al trabajo creativo. La cantidad de iniciativas se redujeron drásticamente. Al mismo tiempo, la presión de la pandemia obliga a clientes y agencias a transformarse. La velocidad con la que la industria evolucionó en estos dos años es impresionante. Al mismo tiempo, los procesos de compra de los consumidores se han transformado dando paso a oportunidades para conectar con ellos en otros momentos, innovar. 

-Luego de dos años de pandemia, ¿qué piden los clientes hoy a las agencias?
-Sin duda, la expectativa es mantener la contundencia de respuesta que hemos tenido durante la pandemia, pero bajo un formato híbrido, lo cual nos hace más eficientes que en el período previo. La agilidad para actuar y aprovechar oportunidades se mantendrá. El reto más grande para la industria que impacta a clientes y marcas es el del talento. Tanto local como globalmente, es innegable la crisis de talento que se tiene. Uno podría pensar que se trata de falta de talento con los skills necesarios para una nueva realidad y, sin duda, es parte del reto, pero no lo es todo. Creo que la pandemia ha generado algo más en el talento de una industria muy competitiva que exige largas horas de trabajo a un ritmo inusual y que no se puede sostener sin sufrir pérdidas. Mucha gente talentosa ha cambiado de ocupación, se ha mudado de ciudad, en fin, he visto casos de todo. La realidad es que encontrar al mejor talento es el reto más grande que tiene la industria para mantener su nivel, continuar transformándose para ofrecer valor y crecer en línea con la expectativa. 

-¿Cómo está cambiando la industria publicitaria en este tiempo?
-Continuamos en un proceso de transformación para acercarnos más a nuestros clientes a través de nuevas disciplinas, procesos y tecnología. Esta es la ambición o la realidad actual de las agencias. Durante la pandemia, Publicis WW reunió a un grupo de profesionales de distintas plataformas, redes sociales o startups para crear el área de XD (Experience Design), especialistas en creación de ecosistemas / plataformas, así como un área de producción de contenido. El modelo POWER OF ONE de Grupo Publicis nos permite sumar otras disciplinas a las que se tiene acceso como Business intelligence, Commerce, Content, etc. Este es un gran paso que no se ve en otros grupos de la industria. El modo de relacionarnos bajo un solo P&L. 

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Pause is power . Anunciante: Coca Cola México . Marca: Campaña Powerade . Producto: Powerade . Agencia de Publicidad: Publicis WW México. CEO: Juan Carlos Tapia. CCO: Diego Wallach // CCO WW: Bruno Bertelli. Director General Creativo: Sam Shepherd. Director Creativo: Darío Rodríguez. Director General Cuentas: Lorenza Mortorfano. Responsable por Cliente: Islam ElDessouky / Laura Legrenzi. Productora Audiovisual: Stink Films. Director de Cine: Traktor. Director de Arte: Julio Cerón. País: México. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022  Plata en El Ojo Film // Bronce en El Ojo Experiencia de Marca & Activación, Bronce en El Ojo Sports. .

#SeguimosHablando (El Ojo 2021). Anunciante: Propuesta Cívica AC. Marca: Propuesta Cívica - Día Internacional para Poner Fin a la Impunidad de los Crímenes contra Periodistas. Producto: Propuesta Cívica. Agencia de Publicidad: Publicis WW. Director General Creativo: Diego Wallach (CCO) // Chief Strategy Officer: Samantha Hernández. Director Creativo: Aldo Ramírez, Ricardo Avilés // Content: Diana Vázquez // Executive Creative Director: Andrey Tyukavkin (Publicis Riga). Responsable por Cliente: Sara Mendiola: Directora // Mauricio Pérez. Comunicación. Productora Audiovisual: The Lift / Árbol / Catatonia / El Mall. Director de Cine: Karen Gómez. Postproducción: Alejandro Iturmendi // FX: Andrey Tyukavkin. Productor agencia: Roberto Collazo. Sonido: Silence Mexico. Head of Art: Luis Sordo. Head of Xperience Design: Lucía Mendoza // Social Media Manager: Carlos Ascencio // Community Manager: Daniela Cruz // Social Listening: Jose Carlos Vazquez // Data Analytics: Omar Lazaro // Marketing & communications: Ana Ramos // Press & PR: Tai La Bella Damski // Press & PR: Heinie Mamyerstin. País: México. Categoría: Bien público. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021:  Gran Ojo en Mejor Idea Latina para el Mundo / Oro y Plata El Ojo Contenido / 2 Oros El Ojo Digital & Social / Oro El Ojo Directo / Oro El Ojo Sustentable / Oro El Ojo Innovación / Plata El Ojo Media / Plata El Ojo +Mujeres / Plata El Ojo PR / Plata El Tercer Ojo / Bronce El Ojo Eficacia / Bronce El Ojo Experiencia de Marca & Activación / Mejor Idea Local de México. . Premios Cannes: Grand Prix For Good / Oro en Sustainable Development Goals Lions / Oro y Plata en Social & Influencer Lions / Oro y Plata en Direct Lions / 2 Bronces en PR Lions / Bronce en Media Lions 2021.

Citibanamex . Anunciante: Citibanamex México . Marca: Campaña Citibanamex. Producto: Bancos - Citibanamex. Agencia de Publicidad: Publicis WW México . CEO: . CCO: Diego Wallach . Director General Creativo: Luis Sordo/Barbara Gonzalez. Productora Audiovisual: The Maestros. Director de Cine: Alex Ruax & Maca Rubio. Postproducción: Nathalia Rodríguez /Mariana Laguna. Productor Ejecutivo: Enrique Nava / Gerardo Salas / Karla Vázquez / Antonio Acosta. Productor agencia: Liz Pérez (Produccion Audiovisual). Sonido: Silencetrack /Emamanuel Romero. Director de Arte: Luis Sordo. Director de Fotografía: Paul Muñoz. Redactor: Bárbara González. País: México. Categoría: Instituciones financieras.

El corrido de Milo Vela. Anunciante: Reporteros Sin Fronteras. Marca: RSF - El corrido de Milo Vela. Producto: Acción RSF - Antinarcocorrido para todo México. Agencia de Publicidad: Publicis WW Mexico. CCO: Diego Wallach. Director Creativo: Mario Carbajal, Bárbara González. Equipo Cuentas: Francisco Barajas. Responsable por Cliente: Emmanuel Colombié: Latin America Director / Balbina Flores: Mexico Representative for RSF / Andrea Rancano: Mexico Coordinator for RSF. Productora Audiovisual: DORSIA. Director de Cine: Karen Gómez. Productor Ejecutivo: Alan Scheinshon, Marco Jiménez. Productor agencia: Roberto Collazo // Content: Diana Vázquez // XD Director: Ximnena Rodríguez // XD executive Fernanda Estrada. Música: Vivir Quintana: Singer, song writer, musician, activist. Sonido: MCO // Recording/Sound Engeneering: Hector Ruiz // Production: Melanie Tort. Head of Art: Luis Harry Sordo. Director de Fotografía: Pablo Bernst. Communication and PR: Ana Ramos // PR COMPANY: HM strategic / PR Director: Heine Mayerstein / PR Manager: Zyanya Lopez. País: México. Categoría: Bien Público. Mensajes gubernamentales, politicos y religiosos.

Vuelve. Anunciante: Grupo Heineken México. Marca: Heineken. Producto: Portafolio multimarca. Agencia de Publicidad: Publicis WW México. CEO: Juan Carlos Tapia. CCO: Diego Wallach. Director Creativo: Ricardo Avilés, Coco Ramírez, Darío Rodríguez. Director Cuentas: Vero León. Productor agencia: Lizeth Torres. (Strategy): Alejandra Margain, Samantha Hernández. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas.