Entrevistas - Argentina

FCB/FRST: Más ágiles, más eficientes y más asertivos

(22/12/22). Con el objetivo de acompañar la verdadera transformación digital, la innovación y las nuevas ideas del mundo en constante movimiento, FCB & FiRe se convirtió en FCB/FRST, una empresa 100% remota, que prioriza el talento. Para conocer más detalles sobre esta nueva etapa de la agencia dialogamos con Andrés Vargas, Jefe de Avance, y Daniel Licciardi, Jefe de Gestión de FCB/FRST.

-FCB&FiRe se relanzó como FCB/FRST, ¿A qué se debe este cambio y qué cambia con el mismo? ¿De qué se trata este nuevo proyecto? ¿Quiénes son los nuevos socios y cómo cambia la relación con la red FCB?
-Desde 2019 veníamos transformando la compañía hacia una más digital, que pudiera ser más eficiente, menos dependiente del trabajo en silos, más orientada a ejecuciones holísticas. Probamos innumerables herramientas, creamos productos que algunos funcionaron muy bien y otros no tanto. Empezamos a explorar qué se siente estar en una versión Beta, en un negocio “no inventado todavía”. Pero la verdad el proceso venía lento, porque es más fácil seguir en la zona de confort que atreverse a cambiarlo todo. Necesitábamos un catalizador que nos obligará a poner en práctica todo lo aprendido, ese catalizador llegó con el encierro en 2020.

Cambiamos radicalmente nuestra forma de pensar y empezamos de cero preguntándonos como sería la red de publicidad del futuro. Después de muchas respuestas llegamos a una conclusión que parece obvia pero que la mayoría de agencias en el pasado no poníamos en práctica: El talento es el centro de todo. Decidimos poner la compañía al servicio del talento y no al revés. Eso nos ha cambiado todo, desde el modelo de negocio que acordamos con las marcas, hasta el entregable creativo que ahora es mucho más ágil, más a la medida de las necesidades de la marca, más atado a su presente.

Este proceso también nos planteó el reto de con quien enfrentar este nuevo proceso. Y si bien hemos sido constantes con el equipo de trabajo, llegaron nuevos roles, nuevos talentos y nuevos objetivos. Actualmente los socios de FCB/FRST somos Natalia Saldarriaga, Daniel Licciardi, Jorge Herrera Corellay yo, Andrés Vargas García.

Este cambio significa además una actualización de cara al futuro, es como cuando sale un nuevo sistema operativo para el celular, ahora estamos actualizados y a la altura de lo que la red global de FCB está consiguiendo ser. Siguiendo la analogía de los celulares, hay algunos que no admiten una actualización más. No queríamos convertirnos en eso. Por esta razón dimos un giro de cara al futuro, como lo hemos hecho desde hace 20 años cuando nacimos en Buenos Aires. 

- ¿Cuáles son los objetivos que se plantean para la nueva agencia?
-Queremos reivindicar lo que significa trabajar en una agencia. Queremos que quienes hacen parte del equipo tengan vidas felices, cómodas, libres. Que esa libertad dé frutos con casos exitosos y marcas felices gracias a la disciplina y la responsabilidad que esto conlleva. Si el talento está feliz y conectado, todo lo demás viene en cascada: Casos, premios, negocios, reconocimiento. Todo es importante y todo se puede conseguir mientras el talento esté primero. 

-¿Con el cambio de nombre, cambia el modelo de trabajo? ¿cómo? ¿qué servicios ofrecen?
-Si, el modelo de trabajo es ahora 100% remoto. Contamos con más de 30 Meeting Points en diferentes ciudades para que el talento que quiera reunirse lo pueda hacer y elegir el lugar más cercano a sus casas. La idea es no perder tiempo en transporte. Eventualmente, si algún cliente lo necesita, también podemos reunirnos ahí o simplemente ponerlos a su disposición. Utilizamos una serie de herramientas para estar hiper-conectados entre nosotros mismos y tener información fresca y a la mano. Ahora somos más ágiles, más eficientes con los recursos y más asertivos con nuestro producto creativo.

Somos una full service agency que está a la vanguardia de la innovación tecnológica. No buscamos una especialidad en particular, buscamos siempre una solución en particular. Una marca con nosotros puede estar tranquila de que vamos a presentar lo que realmente necesitan para conseguir sus objetivos, no lo que la agencia quiere vender para hacer un caso.

-¿Cuál es el diferencial de FCB/FRST como agencia? ¿Y cómo describirían la filosofía de la agencia?
-Nuestra filosofía se traduce en una frase: Ser una sola compañía. No queremos repetir estructuras en los diferentes países. Queremos que el mejor talento esté a disposición de la marca sin importar la geografía. No tenemos clientes tipo A, B o C. Todos reciben la misma atención porque somos una compañía de servicios. Somos una solución para una necesidad de marketing.

-¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de ser una agencia 100% remota?
-El compromiso se triplica. Como le dijo el tío Ben a Peter Parker: Todo poder conlleva una gran responsabilidad. Ser libre implica ser ordenado, ser responsable, entender que de su talento depende también el desarrollo del trabajo de otros. Las ventajas son innumerables y realmente tentadoras. Las desventajas son mínimas en comparación a lo que logras pero la principal es creer que se puede ser remoto a medias. Esto es una decisión de serlo o no y debe empezar por mandar a casa, o a donde ellos quieran, a las cabezas de la compañía. De ese momento en adelante todo fluye.

-¿Cómo van a ayudar a las marcas a atraer y a captar la atención de los consumidores en este nuevo contexto?
-Escuchando a la gente. Hace poco participé de un panel en el que concluimos algo muy bonito y es que antes hablamos de tragets, luego hablamos de audiencias afines pero ahora tenemos que hablar de personas, de seres humanos que están hablando de lo que les gusta y lo que no y que teniendo las herramientas digitales para escucharlos, estamos en la obligación de ponerles atención. Nuestra responsabilidad frente a los equipos de marketing está en dar a conocer esta información. Que las decisiones de marketing no se tomen por lo que dice la curva o el gráfico alimentado por datos de ventas en excel únicamente, sino que primero se escuche a la gente y luego se miré la curva.

-¿Cómo quedó la estructura de la agencia a nivel organizativo?
-Tenemos  4 socios que además somos cabezas verticales de la operación. Natalia Saldarriaga es Head of Productivity, administra el talento y lo pone a disposición de las marcas; Jorge Herrera Corella es Head of Growth, está al servicio de las nuevas oportunidades, Daniel Licciardi es Head of Management, administra el negocio; y Andrés Vargas García, Head of Breakthrough, que está al frente del producto.

-¿Cómo están conformados los equipos de liderazgos? Y ¿Qué perfiles de profesionales buscan integrar?
-Buscamos talento capaz. Es la única condición. No nos importa su identidad sexual, raza, geografía o experiencia. Para contratar preferimos una CV sin foto y con un seudónimo. Lo que sí queremos es que sus pruebas del cargo sean excelentes. Queremos el talento, lo demás no importa.

-¿A qué tipo de clientes y proyectos apuntan? ¿Y a qué mercados?
-Somos una red Hispanoparlante, operamos como Full Agency en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, y España. Desde Miami para el mercado hispano de Estados Unidos específicamente en Branded Content.

-¿Para qué clientes y marcas están trabajando hoy?
-Continuamos trabajando con Kimberly Clark para Scott, Duramax y Kleenex, además somos la agencia creativa y de estrategia para Latinoamérica de Clorox con marcas tan fuertes localmente como Ayudín, Clorinda o Poett. Este año extendimos nuestro portafolio con marcas como Xperto y ProVida en Chile, Orinoco y Procaps en Colombia

-¿Qué es la creatividad para Uds.?
-Es el más maravilloso talento con el que contamos todos los seres humanos. No podemos parar de pensar, de crear, de contar historias. Los publicistas además, nos ganamos la vida haciéndolo.

-¿Cómo ven la evolución del rol de las agencias de publicidad en los últimos años?
-La publicidad nunca para de acomodarse. Cada año surge un reto nuevo. Siempre lo que pensábamos que era el rol de la publicidad queda fácilmente en entredicho. El rol es justamente ese, estar incómodos, descubrir como más podemos ayudarle a las marcas a ser famosas.

-¿Cuáles son los nuevos proyectos?
-Estamos cerrando negociaciones que siguen siendo confidenciales pero que nos tienen muy emocionados y además ocupados buscando talento por todo Latinoamérica.

-¿Cuáles son los planes para 2023?
-Ayudarle a nuestros clientes actuales y a los que están por llegar, a tener un año increíble a pesar de las duras predicciones económicas con las que se especula sobre el nuevo año.

FOTO: Daniel Licciardi y Andrés Vargas.