LatinSpots 173
Federico Russi: Lo mejor de dos mundos
(12/06/23). Federico Russi volvió al Grupo Publicis hace 7 meses, convocado para ser el CCO de Le Pub y Publicis WW México. En 2016 había ingresado a la agencia Leo Burnett (del Grupo Publicis) como Executive Creative Director, para ser nombrado al año siguiente Vicepresidente Creativo de la agencia, cargo que desempeñó hasta julio de 2021. Posteriormente, fue Head Creativo en Bitso y en DEUNA, ambas startups donde aprendió las oportunidades en el desarrollo del e-commerce. En esta entrevista con LatinSpots, Federico Russi, CCO Le Pub MX y Publicis WW MX, reflexiona sobre las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores, analiza las posibilidades de la IA para potenciar el trabajo creativo y comparte cómo trabajan a diario en Le Pub MX para anticiparse a lo que vendrá.
* Podés ver toda la entrevista completa de Le Pub y Publicis WW México aquí + toda la edición LS 173 aquí.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy?
Federico Russi (FR): -Si bien estamos viviendo una recuperación económica constante después de la fuerte caída a inicios de la pandemia, seguimos viviendo tiempos de incertidumbre financiera a nivel global. Instituciones financieras que quebraron, gigantes de tecnología que reducen su plantilla, inflación que afecta (en mayor o menor medida) a todos los países del mundo e incluso la guerra de Ucrania, nos hacen mirar con precaución el futuro financiero global y, por ende, a la economía mexicana. Todo esto, más lo que hemos aprendido durante la pandemia, nos trae consumidores más conscientes sobre qué comprar y qué no, generando a las marcas un desafío cada vez mayor a la hora de convencer a las personas para que opten por el producto o servicio que ofrecen.
-¿Cómo está la industria creativa de México?
La industria creativa publicitaria mexicana está en uno de sus mejores momentos. La creatividad reconocida a nivel global que siempre tuvo México en el cine, la pintura, la música y la comida, ahora también la estamos viendo reflejada en la publicidad. En los últimos dos años la creatividad publicitaria mexicana no solo ha sido reconocida en los principales festivales creativos, ha sido dueña de varios Grand Prix que demuestran que el nivel que hemos alcanzado como industria es muy alto. Si bien la frase cliché, es que el desafío es siempre mejorar, siento que hoy el mayor desafío es demostrar que lo que ha venido pasando en los últimos dos o tres años no es casualidad y que estamos delante de una nueva etapa de la publicidad mexicana, una que nos pone entre las más creativas de la región y del mundo.
-Antes de volver a integrarse al grupo Publicis, Ud. lideró el departamento creativo de Bitso, plataforma de criptomonedas, y DEUNA, una startup fintech. ¿Qué puede contar de estas experiencias?
-Los startups llevan la creatividad en su ADN, nacen de la innovación, de encontrar y desarrollar soluciones basadas en insights. Son empresas que no tienen miedo de evolucionar su producto y no se quedan atadas a un modelo que hoy les funciona, pero que mañana puede ser obsoleto. Esto hace que los procesos sean muy ágiles, donde equivocarse y aprender rápido se vuelve parte del día. Aprender sobre cripto me ayudó a descubrir oportunidades que no estamos aprovechando en todo su potencial. Más allá del cripto, el mundo Blockchain y sus posibilidades es fascinante. Es una herramienta que no está siendo explotada por las marcas como se podría. Siento que hoy el uso que le damos a la Blockchain es el mismo que hace un par de décadas le dábamos a internet cuando solo la usábamos para mandar mails y chatear. A su vez el haber estado también en una fintech enfocada en resolver los problemas del e-commerce (conversión - aceptación de pago - fraude) me ayudó a entender las claves para generar ideas que realmente funcionen y generen ventas en línea. El área de oportunidad en el desarrollo del e-commerce en la región a través de las ideas es enorme y las agencias debemos estar preparadas para ayudar a nuestros clientes a aprovecharlas.
-¿Qué lo decidió a volver al Grupo Publicis México?
-El Grupo Publicis me abrió las puertas hace 7 años cuando llegué a México, lo siento como mi segunda casa y uno siempre se siente contento de volver a casa. Lo que me atrajo fue trabajar con un equipo muy talentoso y diverso que sumado a las herramientas del Grupo de Data e Innovación han desarrollado trabajo de clase mundial reconocido en los festivales más importantes del mundo. Juan (Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México y de Le Pub México) ha hecho un gran trabajo construyendo una agencia sana que siempre está pensando en lo que se viene y en cómo brindar mejores soluciones a los problemas de los clientes. Ha desarrollado departamentos enteros a partir de la necesidad de los clientes como XD que hoy es clave para entender al consumidor y que antes no eran parte de una agencia. En este contexto, yo llegué con el objetivo de colaborar con un gran equipo que viene haciendo un gran trabajo.
-¿Qué implica para Ud. ser parte del lanzamiento de Le Pub México?
-Es emocionante ser parte del inicio de Le Pub en México, porque es una propuesta distinta a todo lo que hay en el mercado y somos conscientes que no es para cualquier marca. En Le Pub la barrera marca/agencia se rompe y trabajamos en un mismo equipo donde los roles y jerarquías desaparecen a la hora de cocrear estrategias e ideas. Siento que Le Pub es la suma de todo lo bueno de una independiente con todo lo bueno de ser parte de un Grupo. Una combinación perfecta con lo mejor de los dos mundos.
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