Cannes 2023 - La opinión de los ganadores

Dentsu Creative Portugal / Lourenço Thomaz: Humor como solución creativa

(11/08/23). En el Festival Cannes 2023, Dentsu Creatives Portugal tuvo un desempeño significativo, conquistando 1 Oro y 1 Bronce con “The Forgotten Team”, 2 Oros en Design, uno con "The Unimaginable Return” y ortro con  “The Everything Book”, un trabajo desarrollado en asociación con Dentsu Creative Mumbai. Lourenço Thomaz, Socio Fundador & CCO de Dentsu Creative Portugal, destaca la potencia de los trabajos a partir de mensajes con propósitos para marcas que están comprometidos con la construcción de un mundo mejor. LatinSpots dialogó con Lourenço Thomaz, que detalló el proceso de producción de las piezas ganadores, compartió su análisis sobre lo que se vio en Cannes 2023 y celebra la vuelta del humor como solución creativa para los negocios.

LatinSpots (LS): -¿Cómo surgieron las ideas de los trabajos ganadores de su agencia en Cannes Lions 2023 y con qué objetivo? 
Lourenço Thomaz (LT): - Ganamos 1 Oro y 1 Bronce en Entertainment for Sport con “The Forgotten Team”, una idea que surgió porque MEO (Telecom y broadcaster líder de Portugal) nos pidió una campaña para apoyar a la Selección Portuguesa de Fútbol en el Mundial 2022 en Qatar, ya que son patrocinadores de la Selección desde hace más de 20 años. A su vez, MEO es una marca de causas (que ya ha hecho campaña sobre violencia doméstica, igualdad, diversidad, libertad de expresión, etc) y nosotros, junto con MEO, hicimos una propuesta que no patrocinaba a la Selección de Fútbol en el Mundial sino que hablaba de las diversas violaciones de los derechos humanos en Qatar y que MEO, siendo una marca de causas, no podía hacer la vista gorda ante lo que estaba pasando y presentamos una campaña para el “Forgotten Team”, que era el equipo de fútbol que todos tenían que apoyar en Qatar, el equipo que todos olvidaban y que representó a los trabajadores migrantes que murieron en Qatar mientras trabajaban en el Kafala Sistem, donde no se respetaba los derechos humanos. El objetivo de la Campaña era llamar la atención sobre lo que estaba pasando y al mismo tiempo recaudar dinero para las familias de los trabajadores que fallecieron. MEO fue una marca muy valiente al decidirse por este camino ya que era y sigue siendo patrocinador oficial de la selección, por lo que era un dilema muy complicado. Sin embargo, MEO no dejaba de asumir su responsabilidad como marca conectada con propósitos. También ganamos 1 León de Oro en Design con la campaña “The Unimaginable Return” para Jardim Sonoro – Festival de Música Eletrónica, trabajo en el que aprovechamos los errores que tuvo Mid Jorney (AI) en el lanzamiento de esta plataforma de Inteligencia Artificial, y asumimos los errores no queriendo hacer imágenes perfectas sino mezclando imágenes de la naturaleza con las características de cada artista que tocaría en el Festival. La pieza generó un debate muy grande en varias publicaciones publicitarias internacionales. Logramos producir imágenes hermosas, pero al mismo tiempo extrañas e incluso surrealistas, y fue este extraño arte de las imágenes lo que generó tanto debate y dio tan buenos resultados. Finalmente, conquistamos1 Bronce más en Design con “The Everything Book”, que hicimos junto a Dentsu Creative Mumbai en el que creamos un libro con un dispositivo tecnológico que permite que las zonas rurales y más pobres de la India tengan internet y con ello clases online para niños que no podían estudiar. El libro era el sobre este invento tecnológico, pero tenía un concepto y un oficio muy refinado, donde contaba historias de éxito de indios de diferentes áreas que por haber podido estudiar eran ejemplos profesionales en todo el mundo. Estos casos de éxito fueron contados a través de fantásticas ilustraciones de artistas indios de la misma zona que estas personas.

LS: -¿Qué fue lo más difícil en términos creativos y de producción para realizar estos proyectos?
LT: -En el caso de MEO, fue toda la polémica que las muertes en Qatar estaban causando en las autoridades del fútbol mundial. Y por eso, la producción que estábamos haciendo era toda muy orgánica como los desarrollos que traía la campaña, así que siempre teníamos que estar preparados para ir filmando, fotografiando, entrevistando, etc... Fue una campaña en la que participaron más de 20 personas de la agencia, además de productores, fotógrafos y empresas de PR portuguesas e inglesas. En cuanto a “The Unimaginable Return”, la mayor dificultad fue que fue uno de los primeros trabajos realizados con IA y que en ese momento no sabíamos casi nada sobre la plataforma y que tuvimos que ir desarrollando con el método Prompt Master junto a Frederico Van Zeller. Y después de eso todo el craft de palabras y no solo conseguir las imágenes que queríamos. Puedo decir que cada imagen tomó alrededor de 4 días de intenso trabajo para ser creada. Fue un proceso muy complicado y requirió de mucha gente. Finalmente, con “The Everything Book”, el mayor desafío fue la distancia. Trabajar junto a una agencia, con ilustradores, productores, etc. a decenas de miles de kilómetros y con un jet lag diferente no es fácil. Pero, afortunadamente, la relación que teníamos con Dentsu Creative Mumbai hizo que todo funcionara sin problemas y el resultado final fue muy bueno.

LS: -¿Imaginaron estos resultados al momento de crear las campañas?
LT: -Cuando estábamos desarrollando las campañas, no pensábamos en los resultados que estas campañas podrían o no tener, nos enfocamos en hacerlas lo mejor posible. Sin embargo, tengo que reconocer que en el caso de MEO, a medida que las noticias y el impacto orgánico que iba ganando la campaña, nos dimos cuenta que teníamos en nuestro poder un trabajo con capacidad para ser distinguido en varios Festivales.

LS: -¿Cómo recibieron la noticia los equipos de la agencia y de los anunciantes?
LT: -Como es normal, fue muy bien recibido, todo el equipo estaba muy contento. Algunos estuvimos en Cannes y tuvimos la oportunidad de celebrar juntos, subir al escenario a recibir el León de Oro, de compartir con los clientes, de celebrar mucho. ¡Han pasado algunos años desde que ganamos un León de Oro y haber recibido uno este año fue genial! Sobre todo, cuando sumamos a este León más 3 Bronces, 14 finalistas y haber sido la Agencia Dentsu Creative EMEA (Europa, Oriente Medio y África) más premiada este año en Cannes. Todo esto nos hizo muy felices y seguros de que estamos en el camino correcto.

LS: -¿Qué es lo que viene para su empresa?
LT: - Veo que ahora tenemos más responsabilidades y más presión para seguir haciendo un buen trabajo para nuestros clientes. Pero desde mi punto de vista esto es genial. Al mismo tiempo, también esperamos ser invitados a más concursos internacionales para las cuentas globales de Dentsu Creative y con eso haremos un trabajo aún mejor. 

LS: -¿Cómo vio este año a la creatividad iberoamericana y puntualmente la de Portugal en Cannes 2023?
Me gustó mucho la creatividad latina que tuve la oportunidad de ver en Cannes. ¡Creo que fue un gran año! Si tuviera que destacar algún país latino, diría que es Argentina, que a mi modo de ver sigue innovando, usando muy bien el humor en sus campañas y al mismo tiempo combinando muy bien la creatividad con la tecnología. La calidad y cantidad de las campañas de GUT es impresionante. También disfruté mucho de varias campañas españolas. Pero este año en Cannes vi trabajo latino fenomenal. Hay que felicitarlos a todos.

LS: -¿Qué le ha parecido el material premiado este año? ¿Le gustaría destacar algún ganador además de sus trabajos?
LT: -Muy potente y asertivo, donde se puede ver que las marcas tienen una gran responsabilidad social en su ADN y que se preocupan por cambiar las sociedades y hacer un mundo mejor. En la categoría Film, por ejemplo, ¡hace años que no veía películas tan buenas! Me gustaría destacar la película de Apple “The Greatest” (GP en Entertainment For Music), me pareció una obra de arte. Me imagino en un cliente que me está dando un briefing diciendo que quiere una película que es prácticamente un tutorial de 30 nuevas funciones que tiene el iPhone para ayudar a los consumidores, en que toda la película se tiene que hacer en base a estas funciones y que tenemos que ver cómo se implementan estas características, etc… y de repente sale una película así llena de emoción, llena de empatía, llena de buen rollo, mostrando casos de personas con limitaciones, pero sin ser una película de lágrimas, con palabras de Muhamad Ali, una película tan bien hecha que nos gustaría haberla hecha nosotros. Me pareció una pieza brutal. También destaco “Proudly Second Best”, de DAVID Madrid para IKEA, que es una firma de campaña magistral, además de una idea y concepto fabulosos, en el que una marca que tiene el coraje y la humildad de decir con orgullo que está en segundo lugar, ¡es demasiado bueno!

LS: -¿Observa alguna nueva tendencia en el material de este año?
LT: -El humor. Afortunadamente, el humor está volviendo y para quedarse. Creo que después de una pandemia mundial y aún en medio de una guerra en que todavía no comprendemos completamente sus contornos, creo que la gente necesita reírse. ¡Y eso es genial! Además, está claro que la Inteligencia Artificial ha estado y estará muy enfocada en Cannes y más allá.

LS: -En base a estos resultados, ¿cómo se preparan para El Ojo de Iberoamérica 2023?
LT: -Además de los trabajos (casi todos) que enviamos a Cannes y que no llegaron a El Ojo de Iberoamérica en años anteriores, tenemos una película de Banco BPI que nos gustó mucho, que no estuvo a tiempo de presentar en Cannes en 2023, pero que presentaremos a El Ojo.

Caso - Forgotten Team (Cannes 2023). Anunciante: Amnistía Internacional. Marca: Campaña Amnistía Internacional - Forgotten Team. Producto: Institucional Amnistía Internacional. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative Portugal. CCO: Lourenço Thomaz // Executive Creative Director: Ivo Purvis. Director de Arte: João Mescas, Miguel Santos. Redactor: Diogo Stilwell, João Ribeiro. País: Portugal. Categoría: Bien Público. Mensajes gubernamentales, politicos y religiosos. Premios Cannes: Oro Entertainment Lions For Sport Cannes 2023.

The unimaginable Return (Cannes 2023). Anunciante: Jardim Sonoro. Marca: Campaña Jardim Sonoro . Producto: Electronic Music Festival . Agencia de Publicidad: Dentsu Creative Portugal. País: Portugal . Categoría: Institucional . Premios Cannes: Bronce Design Cannes 2023.

The everything book. Anunciante: Vedantu. Marca: Campaña Vedantu. Producto: Acción Vedantu - E-Learning. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative Mumbai / Dentsu Creative Lisboa. País: India. Categoría: Imagen.

Board - Forgotten Team. Anunciante: Amnistía Internacional. Marca: Campaña Amnistía Internacional - Forgotten Team. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative Portugal. Director Arte: João Mescas, Miguel Santos. Redactor: Diogo Stilwell, João Ribeiro. País: Portugal.

The everything book. Anunciante: Vedantu. Marca: Campaña Vedantu. Agencia de Publicidad: Dentsu Creative Mumbai / Dentsu Creative Lisboa. País: India.