LatinSpots 175

TBWA Buenos Aires / Pablo Poncini: Servicio y compromiso

(25/10/23). Para Pablo Poncini, Partner, CEO & CCO de TBWA Buenos Aires, es importante que la conexión sea emocional para conectar a largo plazo a las marcas con la gente. En esta entrevista con LatinSpots, incluida en el Especial Argentina de LatinSpots 175, Poncini realiza un balance de sus 13 años liderando la agencia, reflexiona sobre el papel de la publicidad y destaca las campañas que lanzó recientemente TBWA Buenos Aires para su cliente McDonald’s y Nissan. 

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hace de sus 13 como Partner, CEO & CCO de TBWA Buenos Aires, y miembro de la junta creativa de TBWA Worldwide? 
Pablo Poncini (PP): -13 años ya, es verdad. Es mucho tiempo. Lo más interesante de jugar un rol con cierto grado de protagonismo en una red como TBWA es la posibilidad de interactuar con gente súper interesante y muy talentosa del mundo entero. Es una gran experiencia profesional, pero también humana. Compartir tantos momentos con personas como Lee Clow (Fundador de TBWA) o John Hunt (Global Creative Chair and co-founder of TBWA Hunt Lascaris), por mencionar a algunas leyendas, o hacerlo con tantas personas más jóvenes y súper capaces de tantos sitios diferentes, es muy enriquecedor. Laburar juntos, ir a comer, perderse en alguna calle de Roma o de Mumbai… todo eso tiene un impacto no sólo en tu actividad laboral sino en tu vida.

LS: -¿Qué están pidiendo los anunciantes argentinos a las agencias? 
PP: -Los anunciantes piden un buen servicio y compromiso. Algunos más abiertos a la creatividad, otros menos, pero todos quieren una agencia que entienda su marca, su situación de mercado, que los acompañe y que les ofrezca recetas nuevas. Desde TBWA Buenos Aires estamos trabajando para la marca McDonald’s, que en realidad son tres clientes diferentes: McDonald’s Argentina, McDonald’s Family Platform para toda América Latina y My McDonald’s también a nivel regional. Otro cliente muy importante es Nissan, tanto a nivel local como regional. Trabajamos para Unilever, con el equipo local y con el global. Somos la agencia del Grupo San Cristóbal, de todas sus marcas: San Cristóbal Seguros, Iúnigo y Asociart. Y también de Susana Balbo, una bodega de vinos de alta gama con los ojos más en el mundo que en Argentina. Todo esto de forma permanente. Después aparecen proyectos “one shot” de diferentes compañías y para distintas marcas.

LS: -A fines del 2022, Argentina se consagró por tercera vez Campeón Mundial de Fútbol y la llegada de la selección campeona- con Messi a la cabeza- estimularon impresionantes festejos en todo el país. ¿Cómo esto contribuyó en el clima social de Argentina y en el consumo?
PP: -Somos una sociedad cansada de las malas noticias, de los problemas, de la inestabilidad, de esa sensación de decadencia sin fin, y bueno, además somos un pueblo súper futbolero. Era obvio que, si ganábamos el mundial, con Messi jugando como para que nadie lo acuse nunca más de pecho frío, y después de esa final épica, el festejo iba a ser una locura. Es un lindo desahogo, pero cuando se acaban los festejos, los problemas siguen ahí. Podremos decir hasta 2026 que somos los campeones mundiales (yo lo hago cada vez que puedo), pero la inflación no bajó, el dólar siguió subiendo y las perspectivas siguen siendo muy complejas. Decir lo contrario es como darle la razón a los que les pedían a los jugadores que ganen como sea para darle felicidad al pueblo argentino. Esa es responsabilidad de otra gente.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría? 
PP: -Lanzamos el nuevo Nissan Sentra, a nivel regional, con el comercial “Círculos” y con toda una campaña multiplataforma. Nissan es una marca que no para de crecer en Argentina y en la región, tanto en awareness como en participación de mercado. Hay mucho trabajo en conjunto con una empresa que tiene una interesante visión de mediano y largo plazo, lo cual está buenísimo. Nissan es una marca muy innovadora a nivel desarrollos y también en su visión del marketing y la publicidad. En este sentido, hay que decir que este spot, por ejemplo, es la punta del iceberg de una enorme campaña de marketing de precisión.

También me parece interesante mencionar una plataforma de activaciones que desarrollamos para McDonald’s. Con la participación de músicos, gamers y otros referentes, con quienes se arman grandes fiestas en los restaurantes. Todo bajo el concepto Meet&Eat, cuyo nombre ya te deja claro de qué va la cosa.

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Cheddar che. Anunciante: Arcos Dorados. Marca: Campaña McDonalds - Cheddar che. Producto: Institucional McDonalds. Agencia de Publicidad: TBWA Buenos Aires. CCO: Pablo Poncini // COO: Victoria de Frankenberg. Director General Creativo: Guillermo Castañeda & Juan Cruz Bazterrica. Director Creativo: Constanza Stea & Juliana Barreto. Equipo Creativo: Brenda Serwetnik & Agustina Rodríguez. Director Cuentas: Andrés Echeveste. Equipo Cuentas: Teo Schroeder, Luz Martínez & Lara Loiano. Responsable por Cliente: Victoria Fernandéz Acuña, Rocío Rodriguez Veiga, Melany Alexander, Noelia Junco, Ramiro Fortunato. Productora Audiovisual: argentinacine. Director de Cine: Alejandro Rey & Inesa Villanueva. Postproducción: Aldo Ferrari. Productor Ejecutivo: Sandra Sbarra & Rosario Caprarulo // Productor General: Nano Tidone // Productor: Germán Escande & Felipe Medina. Director de Arte: Micaela Saiegh. Director de Fotografía: Javier Juliá. Editor: Juan Pablo Arrieta. País: Argentina. Categoría: Comercios al Público .

Circulos . Anunciante: Nissan. Marca: Campaña Nissan - Circulos . Producto: Nissan Sentra. Agencia de Publicidad: Nissan United South America (TBWA Buenos Aires). CCO: Managing Director: Martín Ortells. Director Creativo: Gerardo Wajchman, Ignacio Ramirez Alonso. Responsable por Cliente: VP Marketing & Aftersales NSAM: Ricardo Flammini // NSAM Marketing Director: Franco Collia // NSAM Marketing Deputy Director: Angeles Zocchi // NSAM Marketing Manager: Mariana Scaduto. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Manu Mazzaro. Postproducción: Clan VFX. Productor Ejecutivo: Valentina Baisch. Productor agencia: Ana Borges // Regional Producer: Emilia Corredera González. Sonido: Hefty. Director de Arte: Tomás Mayora, Bianca Torterolo. Director de Fotografía: 1ª unidade: Mariano Monti; 2ª unidade: Fernando de Oliveira. Redactor: Emmanuel Martinez. País: Internacional . Categoría: Automóviles .

Caso - Meet & Eat. Anunciante: Arcos Dorados . Marca: Campaña McDonaldss - Meet & Eat. Producto: Institucional McDonalds. Agencia de Publicidad: TBWA. CCO: COO: Pablo Poncini. Director General Creativo: Guillermo Castañeda & Juan Cruz Bazterrica. Director Creativo: Constanza Stea & Juliana Barreto. Director Cuentas: Andrés Echeveste // Ejecutiva de cuentas: Juana Rivero Ayerza. Responsable por Cliente: Victoria Fernandez Acuña, Rocío Rodriguez Veiga, Noelia Junco, Melany Zoe Alexander. Productora Audiovisual: CastaDiva. Agencia de medios: Starcom. País: Argentina. Categoría: Comercios al Público .