LatinSpots 175
VMLY&R Commerce / Manuel Bordé: Tácticas icónicas
(26/10/23). Liderando la creatividad global de VMLY&R Commerce, Manuel Bordé viene participando activamente del movimiento de transformación del commerce, una disciplina que hoy va más allá de las estrategias de compra o resultados inmediatos. Para Bordé pensar en commerce hoy es lograr la perfecta intersección entre conversión y construcción de marca. Una visión cuyo resultado se refleja en solución de negocios para los clientes desarrollados a partir de la creatividad. Es el caso de la acción “OreoCodes”, desarrollado por VMLY&R Commerce Nueva York y reconocida con 2 Oros, 3 Platas y 1 Bronce en el Festival Cannes Lions 2023. Bordé, que este año presidirá el nuevo reconocimiento de El Ojo Creative Commerce y Mejor Idea Latina para el Mundo en El Ojo de Iberoamérica y será Conferencista junto a Santiago Cortés, CEO de VMLY&R COMMERCE México, dialogó con LatinSpots -en esta entrevista incluida en el Dossier Global de LatinSpots 175- sobre cómo las agencias deben innovar para aportar valor al negocio de los clientes, hizo un balance de su rol en VMLY&R Commerce y anticipó algunos de los criterios que tendrá para evaluar las piezas inscriptas en El Ojo Creative Commerce.
LatinSpots (LS): -Usted tiene un largo recorrido en la industria, liderando departamentos creativos en distintos países y continentes. ¿Cómo llegó a VMLY&R Commerce?
Manuel Bordé (MB): -Empecé mi carrera en Colombia, donde tuve la fortuna de estar en grandes agencias, como Ogilvy y DDB, con muy buenos mentores. Siempre tuve ganas de hacer carrera fuera de mi país y se dio la oportunidad de ir a Panamá, después estuve en Puerto Rico. Mi sueño siempre fue estar en el mercado norteamericano, pero por cosas de la vida fui a Dubai a trabajar como Director Creativo de TBWA Raad. No tenía ningún conocimiento del mercado o de la vida allá, pero me enteré que estaban llevando a muchos talentos latinos y que había muchas oportunidades para los latinos en Medio Oriente para hacer creatividad interesante. Cuando voy a Dubai, lo que era inicialmente un plan de un año terminan siendo seis años. De Director Creativo empecé a hacer mi carrera y tomé el liderazgo creativo como ECD. Pasamos a ser una agencia que se destacaba en la región, y fuimos premiados en festivales por dos años seguidos. Eso llamó la atención del CCO Global de lo que en su época era Geometry, sobre todo por el tipo de trabajo que estábamos haciendo.
LS: -¿Qué balance hace de este tiempo en Geometry, y luego en VMLY&R Commerce?
MB: -En 2019, asumí el puesto de CCO de Norteamérica en lo que era Geometry en su momento. La agencia venía con el pensamiento de cambiar su visión de shopper, sobre todo en Estados Unidos, a una agencia que introduzca el concepto de Creative Commerce, algo que va más allá que simplemente un readline visual y multiplicado mil veces en un punto de venta. El objetivo era buscar maneras disruptivas y creativas para que la gente comprara productos inmediatamente. En 2020, cuando se dio la fusión entre Geometry y VMLY&R, y nos volvimos VMLY&R Commerce, Beth Ann Kaminkow (CEO Global de VMLYR Commerce) me dio un voto de confianza y acá llegamos, llevamos 3 años con este proyecto. Ha sido muy entretenido y emocionante, porque no se trata solo de hacer una agencia que sea exitosa en su negocio o en los festivales, sino de crear una visión y entregarla a los equipos. De transformar algo que podría ser solo táctico y aburrido a hacer algo más icónico, donde no haya brand de un lado y conversión de otro, sino la unión de los dos conceptos para ayudar en la construcción de la marca. Se trata de un trabajo que se hace a través de ideas. Es la creatividad que multiplica y no la inversión en media para que la gente se de cuenta. Todo eso ha llevado a un espacio muy interesante donde más y más la industria está hablando de commerce y no solo de ecommerce. Estoy muy emocionado de lo que viene y de lo que está pasando con Creative Commerce.
LS: -¿Cómo definiría Creative Commece? ¿Qué ideas incluyen?
MB: -Es la perfecta intersección que se tiene entre conversión y construcción de marca. Uno evidentemente es commerce, y en ese sentido la conversión es lo más importante. Por otro lado, cuando hablamos de conversión, nos referimos a una respuesta inmediata y mensurable. Lo que vale no es solo responder a algo, sino que esta acción lleve a una transacción. La otra parte es pensar en cómo innovar en canales ya existentes y cómo hacerlo en otros canales. Antes, la dinámica del commerce se enfocaba en un comercial o tratar de conectarse con el consumidor emocionalmente. Hoy los nuevos canales de comunicación dan la oportunidad de conectarse con el consumidor al instante. La tecnología y los smartphones ayudan a que sea posible, en cualquier momento y en cualquier lugar, convertir una compra. Otra parte que se vuelve más interesante es poder también contar una historia y construir la marca.
LS: -¿Qué potencial tiene Iberoamérica en este universo?
MB: -El primer año de la nueva categoría Creative Commerce en Cannes, que fue el año pasado, nuestra CEO Global (Beth Ann Kaminkow) fue invitada a presidir el jurado. Después que salieron los premios, tuvimos una reunión para que me contara sobre su visión sobre las piezas. Una de las cosas que destacó fue el gran potencial de Latinoamérica para este tipo de trabajo. Tiene mucho sentido. Aunque Argentina y Brasil tienen mucha afinidad con la categoría Film, por ejemplo, nuestra región nunca ha tenido presupuestos grandes para estos trabajos. Somos más recursivos, innovadores y no tradicionales, lo que puede ser visto en otras categorías también. En ese sentido, las tácticas icónicas son las cosas que tienen más posibilidades de ser altamente reconocidas en el festival. No tener presupuesto obliga a los profesionales de la región a ser muy creativos en la manera de buscar la amplificación de una idea. El año pasado, gran parte de los ganadores venía de Latam, más que de cualquier otra región. Hay un potencial gigante. Es una categoría nueva, y a veces la duda es si el jurado irá a premiar más la creatividad, la efectividad o los resultados. Lo que queremos es que el jurado premie la creatividad en primer lugar, pero viendo la creatividad como un punto referente de las ideas que ganan. Creo que Latinoamérica lo tiene muy claro.
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Oreocodes. Anunciante: Mondelez. Marca: Campaña Oreo - Oreocodes. Producto: Oreocodes. Agencia de Publicidad: VMLY&R Commerce New York. CCO: Manuel Borde (Global CCO VMLY&R Commerce, Global) // Debbi Vandeven (Global CCO VMLY&R, Global). Director General Creativo: Jeremy Ruiz, Sergio Leon, Oswaldo Sa (Group Creative Director VMLY&R Commerce, United States) // Sebastian Cuevas, David Pinilla (Associate Creative Director VMLY&R Commerce, United States). Equipo Creativo: David Cofrancesco, Philip Nash (Global Creative Coordinator VMLY&R Commerce, Global) // Jamie Anning (Global Director of Creative Excellence VMLY&R, Global). Supervisor de Cuentas: Kathy Muller (VMLY&R Commerce, United States). Director Cuentas: Christina Ryan (VMLY&R Commerce, United States). Realizador de Animación: Jonhatan Bolivar, Lucas Pimenta, Dariel Bogota (Motion & Content Designer VMLY&R Commerce, Global). Productor agencia: Ivan Mayes (Chief Technology Officer VMLY&R Commerce, United States) // Thomas Mercurio (Associate Director, Project Management VMLY&R Commerce, United States) // Michael May (IT Director VMLY&R Commerce, United States). Head of Art: Angelica Galvis (Head of Art & Design VMLY&R Commerce, United States). Director de Arte: Jhon Igua (VMLY&R Commerce, United States) // William Niño (Junior Art Director VMLY&R Commerce, United States) // Esteban Fino, Nestor Benjumea, Laura Arcila, Juan Prieto (Sr Art Director VMLY&R Commerce, United States). País: Estados Unidos. Categoría: Golosinas, confituras y snacks. Premios Cannes: Oro en Direct Cannes 2023 // Plata en Industry Craft Cannes 2023 // Bronce en Mobile Cannes 2023 // Oro Creative Commerce Cannes 2023 .
