Entrevistas - Argentina

Dolores Citro: Cambió la forma de relacionarse con las marcas

(09/01/24). La Líder Creativa de la agencia The3hundred para L´Oréal habló con LatinSpots sobre su comienzo en la publicidad, sus desafíos, lo que es trabajar en la agencia para las marcas y el rol de la mujer en la publicidad.

¿Cómo te interesaste en el mundo de la publicidad y qué te llevó a trabajar en él?
-Mi interés por el mundo de la publicidad surgió desde que era una niña. Me gustaba mucho ver anuncios en la televisión y las revistas. Siempre me gustó mucho el arte, la pintura y la fotografía, así que decidí dar mis primeros pasos estando en el colegio estudié fotografía en el Centro Cultural San Martín. También hice una clínica de artista y de desarrollo personal en la Universidad Nacional de las Artes. Luego estudié publicidad en La Escuelita de Creativos, allí descubrí mi pasión por la escritura y el diseño.

Después de graduarme, tuve la suerte de trabajar en varias agencias reconocidas, donde aprendí mucho de los profesionales que me rodeaban y de los clientes que confiaron en mí. Me encanta el desafío de crear campañas originales y efectivas, que conecten con el público y transmitan un mensaje claro. La publicidad es un mundo dinámico y creativo, que me permite expresar mi visión y mi talento.

¿Cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentaste al comienzo de tu carrera y cómo los superaste?
-Lo que más me costó al principio de mi carrera fue adaptarme al ritmo de trabajo de una agencia, sobre todo porque tenía que combinarlo con mis estudios en “la escuelita”. Me tocó trabajar con Spotify, una cuenta muy importante y exigente, que además tenía su sede en México y a veces teníamos diferencias culturales sobre el tipo de contenido que funcionaba mejor. Además, la agencia también manejaba Netflix, que era un referente en creatividad y había mucha presión para estar a la altura.

Sin embargo, no me rendí y aproveché la oportunidad de aprender de mis compañeros y del cliente. Me esforcé por entender las necesidades de cada mercado y por encontrar insights locales que conectaran con el público argentino. También me inspiré en los trends que llevaban adelante distintas marcas del momento y trabajé para ser más creativa e innovadora en mis propuestas.

Fue una etapa muy intensa y agotadora, pero también muy enriquecedora y gratificante. Me encariñé mucho con el equipo y con la cuenta, pero llegó un momento en que sentí que necesitaba un cambio para seguir creciendo como redactora creativa. Así que decidí dejar de ser community en la agencia y buscar nuevos desafíos.

¿Podrías contarme sobre tu experiencia en T3H y cómo llegaste a trabajar allí? ¿Cuál es tu rol dentro de la agencia?
-Mi rol dentro de la agencia es el de líder creativa, y me ocupo de dirigir y supervisar el trabajo de los redactores y diseñadores que trabajan con las divisiones de cosmética activa y productos profesionales de L’Oréal.

Antes de unirme a T3H, trabajé como redactora Sr. en Publicis haciendo campañas digitales para las divisiones de lujo y consumo masivo de L’Oréal. Allí aprendí muchísimo sobre cómo trabajar las distintas marcas.

Cuando me propusieron formar parte de T3H, conocí a Manu Ventura, uno de los fundadores que me contó sobre el ADN de la agencia y no dudé en aceptar. Seguí con el reto de L’Oréal pero trabajando para las dos divisiones que habían en The 3Hundred: productos profesionales para el cabello (DPP) y cosmética activa (DCA).

La agencia les hacía la estrategia y comunicación digital, pero fue ganando más espacio por las especialidades que tiene y se expandió a contenido, branding y desarrollo de experiencias en eventos. Eso me fascinó porque amplió mi carrera. Hoy me siento super contenta de pertenecer a T3H, una agencia que se distingue por su creatividad y su espíritu joven que va para adelante, con mucha gente llena de talento trabajando en equipo. Me gusta el desafío de crear campañas innovadoras y originales para las distintas marcas que tiene L´Oréal, siempre buscando superar los objetivos y seguir posicionando a T3H como una compañía distinta.

¿Cómo crees que ha evolucionado el rol de la mujer en la publicidad y cuál es tu opinión al respecto?
-La publicidad ha cambiado mucho en las últimas décadas y el rol de la mujer también. Creo que la mujer ha ganado más protagonismo y reconocimiento en este campo, pero todavía hay mucho por hacer para lograr una verdadera igualdad de oportunidades y de trato.

En mi experiencia profesional, he tenido la suerte de trabajar con mujeres talentosas, creativas y comprometidas, que me han enseñado mucho y me han apoyado en mi crecimiento. Ellas han sido mis referentes y mis aliadas, y me han demostrado que la voz de la mujer es valiosa y necesaria en la publicidad. Gracias a ellas, he podido desarrollar mi potencial y expresar mi opinión con seguridad y confianza.

Actualmente, en T3H somos un equipo diverso y equilibrado, donde las mujeres tenemos un rol importante en la gestión de cuentas, el diseño y la creatividad. Siento que se nos respeta y se nos escucha en todo momento, y que podemos aportar nuestra visión y nuestra sensibilidad en los proyectos que realizamos.

¿Cómo pueden las marcas que apuntan a un sector de cuidado y belleza llegar con mensajes relevantes sin caer en los temas que hoy las mujeres principalmente no se identifican?
-Las marcas que se dirigen a un sector de cuidado y belleza deben comunicarse de forma relevante y respetuosa con sus audiencias, sin recurrir a estereotipos o clichés que puedan generar rechazo o desconfianza. Para ello, es fundamental conocer a fondo las necesidades, preferencias y valores de las personas a las que se quiere llegar, y ofrecerles soluciones personalizadas y de calidad que mejoren su bienestar y autoestima. Así, se logra crear una relación de confianza y fidelidad con los consumidores, que se sienten escuchados y valorados por las marcas. En este sentido, nuestra comunicación se basa en un proceso creativo que parte del análisis de datos e insights de los consumidores, y que busca generar campañas digitales innovadoras y efectivas que cubran múltiples puntos de contacto. Gracias al trabajo conjunto con L´Oréal, podemos trasladar este enfoque a una comunicación digital que refleje la diversidad y la inclusión de todxs.

¿Qué buscan los clientes en T3H?
-Buscan una agencia diferente a algo clásico, que esté preparada para las exigencias que tiene la comunicación hoy. Que entienda el mundo digital, que crea en la creatividad como respuesta a los desafíos que el contexto nos plantea, y que por sobre todas las cosas, sea una aliada, que trabaje de la mano con ellos para conseguir los mejores resultados. Es por esto que nos gusta llamarnos aceleradora creativa.

¿Qué sentís que ha cambiado hoy en día en la publicidad?
-Creo que lo que cambió es la forma de relacionarse con las marcas, el tipo de contenido que se consume, las emociones y los valores que se transmiten. Hoy hay que crear contenido que sea auténtico, que conecte con la realidad, que la gente se sienta parte de una comunidad, hoy las personas no eligen un producto sólo por la calidad, hoy las personas se enamoran de una marca, la recomiendan en las redes por lo que la marca cree y hace. Nuestro rol como publicitarios es ayudar a las marcas a que sus contenidos sean significativos para la audiencia y que se adapten a los medios adecuados donde están las personas que queremos alcanzar. No es sólo la tele o la radio, es YouTube, TikTok, Twitter, Discord, LinkedIn, un blog, un podcast. Como agencia siempre estamos atentos a las nuevas tendencias.