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Seguridad frente a la idoneidad de marca; un reto para los editores de contenido

(06/09/23). Compartimos la columna de Sergio Vives VP of Publisher Development de MGID en la que hace foco en editores de noticias que se encuentran a menudo en el lado equivocado de las herramientas de verificación de contenidos.

Desde cuentas falsas en Twitter hasta noticias falsas sobre la guerra en Ucrania, la era de la desinformación que ha sacudido el panorama mediático desde 2016, continuará en 2023. Solo en el último año, se calcula que se enviaron 2.600 millones de dólares en ingresos publicitarios a sitios que apoyan la propaganda, la desinformación electoral, las falsas afirmaciones sobre salud, etc. Mientras tanto, se prevé que el fraude publicitario crezca de 81.000 millones de dólares el año pasado a 100.000 millones en 2023.

El problema es que las tácticas de bloqueo general más agresivas pueden tener el efecto contrario, con más de un 30% del contenido del sitio de un editor de noticias mal clasificado y desmonetizado como resultado. Las empresas de verificación de terceros se han puesto manos a la obra para ofrecer una serie de servicios, desde el análisis de contenidos hasta la calidad y visibilidad de las impresiones publicitarias en tiempo real, pero a pesar de estos esfuerzos, la industria de la desinformación está en auge.

El caso de los editores de prensa

Los editores de noticias se encuentran a menudo en el lado equivocado de las herramientas de verificación de contenidos. Y es así a pesar de que diversos estudios han puesto de relieve los beneficios de la publicidad en sitios web de editores premium.

Se ha demostrado que los anuncios colocados en entornos premium de confianza aumentan el impacto de la marca en un 67 %, tienen un 19 % más de impacto en la memoria, aumentan el tiempo de permanencia en el escritorio y mejoran las interacciones móviles en casi un 40 %. Casi la mitad de los encuestados en otro estudio afirmaron que la confianza en los contenidos aumentaba la credibilidad en los anuncios por poder. Además, los anuncios en sitios web de calidad superior se percibían como un 74 % más agradables y demostraban un mayor compromiso que los entornos digitales de baja calidad.

Además de ofrecer credenciales de marca de confianza, los editores de noticias fiables conocen en profundidad a su audiencia. Estos conocimientos les permiten ajustar con precisión las necesidades del anunciante y del consumidor, así como adaptar el contenido a formatos publicitarios específicos, por ejemplo mediante el uso de audiencias definidas por el vendedor (SDA), que aprovechan el conocimiento que tienen los editores de su base de usuarios.

Seguridad de la marca frente a idoneidad de la marca

El alcance, el volumen y la naturaleza de los contenidos en línea exigen un enfoque más matizado de la seguridad de las marcas y la verificación de los contenidos. La protección heredada a menudo acaba oponiendo la seguridad de la marca a la escala, bloqueando sitios de noticias y entretenimiento, o editoriales enteras que utilizan términos desencadenantes como "violencia", independientemente del contexto. Un bloqueo de palabras clave tan rudimentario no deja mucho espacio para los matices, y a menudo afecta negativamente a los medios progresistas y minoritarios.

La adecuación a la marca va más allá para garantizar que el contenido se ajuste a los valores de la marca. Esto es cada vez más importante en un momento en que los consumidores son más propensos a comprar a marcas cuyos valores coinciden con los suyos. Este método de garantizar que los anuncios se ajusten a los valores de la marca -que puede incluir la información sobre temas importantes relacionados con las noticias- garantiza que las marcas sigan apoyando el periodismo de calidad y no pierdan valiosas oportunidades con socios bien alineados.

La segmentación en la era de la desinformación

Teniendo en cuenta el valor de la publicidad con editores de noticias, lo mejor es un enfoque granular y contextual de la categorización. En lugar de centrarse en el nivel de dominio, que corre el riesgo de excluir entornos digitales de primer nivel, la contextualización granular tiene en cuenta otras señales, como el sentimiento de la página y la ubicación de los anuncios. Esto garantiza que no se pierdan oportunidades, como podría ocurrir con una categorización de palabras clave poco precisa.

Desde el resurgimiento del marketing contextual como método de segmentación seguro para la privacidad, el raspado de datos de las herramientas de verificación de contenidos sigue clasificando y categorizando los datos siguiendo taxonomías de contenidos obsoletas y, en ocasiones, contradictorias. Utilizar la taxonomía de la IAB como registro único de categorías es crucial para lograr la misma comprensión del contenido tanto por parte del editor como del anunciante. Esto conlleva una capa adicional de medidas de seguridad e idoneidad de la marca, ya que la taxonomía de la IAB tiene categorías "sensibles" separadas para señalar temas potencialmente delicados.

Las estrategias de verificación contrapuestas en ambos lados de la compra y la venta también pueden afectar al inventario de los editores, ya que las diferentes categorizaciones y calificaciones de seguridad de las marcas provocan posibles desajustes en los conjuntos de datos y reducen cada uno de ellos. El uso de SDA limita esta situación, ya que comunica con éxito los atributos de origen sin revelar las identidades de los usuarios y, al mismo tiempo, responde a las demandas de personalización de los consumidores.

El vertiginoso mundo de las noticias en línea puede suponer un reto para las herramientas de seguridad de marca heredadas. Mientras que el bloqueo tradicional de palabras clave a menudo restringe el inventario y los ingresos por delegación, un método más granular y contextual puede desbloquear el inventario y aumentar el alcance y la relevancia de los anuncios. Al centrarse en la idoneidad de la marca, adoptar herramientas de segmentación más matizadas y anunciarse con editores premium, las marcas pueden impulsar el rendimiento de la campaña colocando anuncios junto a contenido pertinente, sin poner en riesgo la seguridad o la idoneidad de la marca.