Especial Mes de la Mujer

Paula Marconi: Las marcas tienen que poner su presupuesto en donde están sus creencias

(10/03/21). La mirada de los anunciantes se suma al Especial del Mes de la Mujer con la participación de Paula Marconi, Vicepresidenta de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, quién hace pocos meses se presentó como conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2020. En una nota en exclusiva para LatinSpots Paula habla sobre el aumento de denuncias por violencia doméstica en pandemia, así cómo la desigualdad en la distribución de tareas, más adelante también comparte su visión sobre la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual, entre muchos temas más. 

- ¿Cómo evalúas que fue el 2020, un año dominado por la pandemia, en materia de género y diversidad?
- El 2020 nos obligó a adaptarnos a muchos cambios que no teníamos previstos. Destaco que siempre pusimos en el centro a las personas, a nuestra gente, nuestros consumidores y clientes, y nuestras comunidades. En este aspecto, la balanza fue positiva porque logramos estar cerca de todo nuestro ecosistema y trabajar en equipo para poder llevar adelante los diferentes desafíos.
Los hogares de nuestra gente se volvieron parte de nuestra rutina. En nuestros zooms aparecieron hijos, animales, convivientes y le dieron un color y una vida distinta a nuestro día a día. Y conscientes de esta realidad, nuestra mirada cambió. Porque tuvimos que empezar a pensar en soluciones diferentes para cada persona.
Desde hace varios años trabajamos en Diversidad e Inclusión porque creemos que nutrirnos de las diferencias es lo que nos va a hacer crecer como compañía. En este tiempo, más que nunca, volvimos a confirmar que grupos de personas con distintas perspectivas logran mejores resultados y que siempre tenemos que priorizar a la persona, entendiéndola en su contexto laboral y familiar.
A su vez, lanzamos grandes iniciativas, como la licencia por paternidad de 45 días, las políticas de violencia de género, nuestros siete compromisos públicos hacia las personas LGBTIQ+, la adaptación de 6 centros de trabajo para que sean accesibles para todas las personas y el lanzamiento de nuestro programa para personas + 45.
Externamente, para llevar adelante nuestro Plan de Ayuda Humanitaria, la diversidad de nuestros equipos fue un factor más que importante, ya que nos permitió tener diferentes miradas para poder encontrar respuestas innovadoras, rápidas y ágiles ante los desafíos que nos planteó esta pandemia.
El 2020 fue un año más de avances en la temática para nosotros y un año donde confirmamos todavía más que el camino que elegimos de generar un entorno donde todas las personas seamos aceptadas valoradas y respetadas para alcanzar así nuestra mejor versión es el camino correcto.

- Uno de los efectos adversos del confinamiento impuesto por la pandemia fue el aumento de denuncias por violencia doméstica en casi todos los países de Latinoamérica. ¿Qué rol cumplió la publicidad en particular y de las comunicaciones en general al tratar el tema? ¿Te parece que las campañas colaboraron para combatir esta problemática?
- Si, el confinamiento por la pandemia expuso aún más esta problemática, y fueron muchas las marcas o instituciones que buscaron maneras de ayudar. Las campañas que más destaco son aquellas que buscaron formas de acercarse a las mujeres en el contexto en el que estaban. Me pareció muy creativa la campaña “Recetas en cuarentena” de Fundación Avon, que encubre información de ayuda dentro de contenidos que simulan ser una receta de cocina. A su vez, la campaña “Barbijo Rojo” realizada en conjunto por el Ministerio de Mujeres, Géneros y Diversidad de la Nación (MMGyD) y la Confederación Farmacéutica Argentina (COFA), me pareció otra manera de acercarse a estas mujeres y darles una forma de pedir ayuda (utilizando el código barbijo rojo en las farmacias para pedir ayuda). También se me viene a la cabeza la campaña del Instituto Maria da Penha de Brasil donde se recreaba una reunión virtual de trabajo y se mostraba como una de las compañeras al verla mal en la cámara le ofrecía ayuda y llamaba a la policía. De la misma manera, creo que las empresas también pueden contribuir a transformar esta realidad a través de asumir un rol activo en la temática. En Cervecería y Maltería Quilmes revisamos nuestras políticas de violencia de género (tanto laboral como doméstica) y dispusimos una serie de herramientas para ayudar a las mujeres que estén atravesando esta situación. Además, entrenamos a todos nuestros líderes en violencia de género y designamos referentes de la temática en cada centro de trabajo.

- La pandemia también significó una sobrecarga para todos y en especial para las mujeres que, además del trabajo remoto, tuvieron que hacerse cargo de la casa y las actividades escolares de sus hijos. En ese sentido, ¿Te parece que la publicidad supo interpretar bien las necesidades de las mujeres en este periodo? ¿Qué cambio y qué se mantiene igual?
- Sí, la desigualdad en la distribución de tareas es un problema que se vio muy evidenciado durante la pandemia, aunque ya venía siendo abordado desde hace unos años. Una de las mejores campañas me pareció #YoMeOcupo de la Unión Europea y ONU Mujeres que pudo reflejar esta desigualdad a través de frases con las que todos alguna vez nos sentimos identificados. El video de la campaña, los “Ayudadores”, me pareció que pudo hacer visible de una forma clara que esta desigualdad sigue existiendo e incomodó a muchos. Todavía en Argentina según la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) las mujeres dedican 6,4 horas diarias a las tareas del hogar mientras que los hombres sólo lo hacen 3,4 horas.
Por otro lado, la campaña del Consejo Publicitario Argentina “Cosas como estas” que apoyamos desde la compañía me pareció que ya en 2019 reflejaba ciertos estereotipos de género y como estos se empiezan a formar en los chicos y chicas al escuchar hablar a los más grandes. “¿Ese trabajo no es de mina?”, este tipo de frases me parece que muestran muchos estereotipos que pueden frenar tanto el desarrollo de las mujeres como su elección de determinadas carreras.
Todas estas campañas nos invitaron a reflexionar y nos llamaron a tomar acciones distintas en nuestra vida personal. Nosotros ya hemos experimentado el poder que tiene una marca para visibilizar desigualdades con la campaña de Quilmes “RETRANSMISION DEL FÚTBOL FEMENINO” donde el superclásico de la selección femenina había sido fijado para un martes a las 15 horas y decidimos buscar la adhesión de nuestros seguidores para reconocer la injusta diferencia con el superclásico masculino. La respuesta no fue la esperada, sino que se desprestigio? al fútbol femenino; incluso en algunos tweets muy violentos se mandaba a las mujeres “a lavar los platos”.
Entonces, redoblamos la apuesta y decidimos usar el presupuesto de publicidad del fútbol masculino, para invertirlo en retransmitir el partido de la selección femenina en prime time. Con esta acción, logramos subir casi 10 veces el rating del martes (de 0.4 a 4.2).
Como siempre digo, las marcas tienen que estar dispuestas a poner su presupuesto en donde están sus creencias. Para mí esto es algo que tiene que seguir acentuándose en los próximos años.

- ¿Qué enseñanzas te dejó y te está dejando la pandemia cómo mujer y profesional?
La enseñanza más clara que me dejó es que lo más importante es la salud; muchas veces en el día a día uno pierde esa claridad.
Lo segundo fue sin duda a planificar “a grandes rasgos” entendiendo que todo puede cambiar y que tenemos que tener la versatilidad para seguir adelante rápidamente.

- ¿Qué impacto la pandemia causó en la economía y el consecuente consumo de las mujeres?
- Sin dudas la pandemia sacudió la economía del mundo entero y de nuestro país en particular. Los datos lo demuestran, el PBI cayó un 12% en 2020. Y en el caso de nuestra compañía, fue un año muy difícil, donde tuvimos que revisar nuestras prioridades para poder proteger el empleo de 6.000 personas. Pero a su vez trabajar junto a nuestro ecosistema que va desde la semilla hasta la botella, y que involucra a 130.000 personas de manera indirecta. Gracias al compromiso y trabajo de todos los que trabajamos en Cervecería y Maltería Quilmes logramos mantenerlo activo y estar más cerca que nunca de nuestros clientes, consumidores y comunidades.
Dicho esto, no tengo un insight específico sobre cómo impactó al consumo específico de las mujeres pero sin duda debe haber sido el segmento más afectado en lo laboral y por ende económicamente.

- ¿Cómo ves la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual de tu país?
- Tengo la suerte de cruzarme con cada vez más mujeres talentosas en esta industria; creo que es algo positivo a celebrar y reconocer. Dicho esto, es innegable que la desigualdad de género es una problemática muy concreta en la industria de la que somos parte (entre otras) y que como profesionales nos debemos hacer todo lo que haya que hacer para cambiar eso. Siento la responsabilidad personal y profesional de hacerme presente, de aportar mi mirada y mi voz pero también, y en igual medida, hacer lugar para la mirada y la voz de otras. Siempre que me siento en una mesa evalúo cuán diversa es.

- En vista de los cambios que se están viviendo en los últimos años y el creciente empoderamiento femenino ¿Cuáles consideras que son los logros y conquistas más destacables? Y ¿Qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo? ¿Y cuál ha sido el rol de la publicidad en este sentido en tu país? ¿Podés compartir algunos ejemplos que te hayan impactado?
- Los avances y progresos en términos de equidad de género son muchos, y los veo en Cervecería y Maltería Quilmes donde la representatividad de la mujer está creciendo en todos los niveles de la compañía.
Para mí el principal logro es que a la mayor parte de la gente con la que trabajo ya no le parezcan normales cosas que no lo son. Por ejemplo, un liderazgo 100% masculino en una empresa, que los DGCs sean todos varones en una agencia o que no haya directoras mujeres en una productora por nombrar solo algunos ejemplos. No es normal y durante mucho tiempo fue la norma.
Creo que la publicidad se irá modificando a partir de esta mejor representatividad dentro de la industria. Vemos más miradas, pero el camino por delante es largo.
El tema es que para que la visibilización se transforme en cambio sostenible en el tiempo, el mismo tiene que ser transversal a todo lo que hacemos, porque si no se queda en un valor aislado y en declaraciones que no se pueden llevar a la práctica. Es algo que tenemos que trabajar todos los días.
La igualdad de género se genera con acciones concretas y de más está decir, no es una tarea fácil. En Quilmes tenemos un plan de acción muy claro y consistente pero también estamos en un camino de aprendizaje diario y de eliminar nuestros propios sesgos.
Esto internamente. Para el impacto externo de esta visión interna, estamos capacitando a todos los equipos para incorporar perspectiva de género en el desarrollo de productos, publicidades y acciones de todo tipo. El departamento de marketing que lidero, tiene un innegable rol en este sentido.

- ¿Qué significa este Día Internacional de la Mujer?
El 8M es un día que nos invita a reflexionar sobre cómo estamos en términos de equidad de género: logros, progresos y desigualdades que todavía continúan estando presentes. A su vez, esta fecha es una gran oportunidad para visibilizar estas desigualdades y ejecutar acciones que permitan cambiar estas condiciones.
En ese sentido, desde Cervecería y Maltería Quilmes, realizamos un panel con diferentes mujeres y hombres de la compañía y referentes externas de la temática para hablar sobre cómo estamos internamente hoy en términos de perspectiva de género y equidad y las principales iniciativas y compromisos que tenemos para alcanzar la paridad de género en nuestra organización.
Igualmente, teniendo en miras cómo actuar, vamos a lanzar una campaña de comunicación llamada #Noeschiste a través de la que visibilizamos comentarios que muchas veces escuchamos en reuniones y que siguen siendo estando presentes en la virtualidad, para transformarlos en oportunidades de aprendizaje. Es la segunda temporada de esta campaña bajo el lema de “Insistimos, hay comentarios que no causan gracia”.

- ¿Qué esperas para 2021?
- Continuar potenciando todos los aprendizajes de 2020, para seguir estando cerca de nuestra gente, nuestros consumidores y clientes, y nuestras comunidades, y contribuyendo desde la publicidad pero también desde el accionar de nuesto portafolio de marcas para generar un cambio en la realidad.

- ¿Qué mensaje te gustaría darles a las próximas generaciones que se quieran desempeñar en el ámbito de la creatividad, las comunicaciones y el marketing?
- ¡Que lo hagan! Que vamos a necesitar de una cantidad inédita de talento para redefinir como van a reconfigurarse nuestras profesiones y nuestra querida industria con los “futuros consumidores ” en el centro.

Retransmisión (El Ojo 2020). Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Superclasico Femenino Boca vs River. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Jefe Creativo: (Director General): Paula Marconi. Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Christian Saint-Jean , Sebastián Higueret. Director General Cuentas: Catalina Dalton. Equipo Cuentas: Agustina Vadori. Responsable por Cliente: Pablo Canelli, Fabio Baracho, Giannina Galanti. Director de Arte: Lucas Fernandez. Redactor: Andrés Morales Vega. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas. Premios Ojo: El Ojo 2020:  2 Plata El Ojo Eficacia / Bronce El Ojo Sustentable.

Board - Retransmisión (El Ojo 2020). Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Christian Saint-Jean , Sebastián Higueret. Director Arte: Lucas Fernandez. Redactor: Andrés Morales Vega. País: Argentina. Premios Ojo: El Ojo 2020:  2 Plata El Ojo Eficacia / Bronce El Ojo Sustentable.