Entrevistas - España

Guillermo Viglione: La empatía será clave en el mundo post-Covid

(10/05/21). A continuación, Guillermo Viglione, Presidente y Director Creativo Ejecutivo de Dimensión, hace un balance de la actualidad de la industria creativa española, poniendo el foco en los cambios que vienen ocurriendo en el marco de la pandemia de Coronavirus, su impacto en la sociedad y en el comportamiento del consumidor.

 

-¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes?
-El miedo es una emoción, una sensación, que puede frenarnos o empujarnos a la acción. Miedo a contagiarse. A dar la talla. A ser despedido. Al cambio. Al futuro. La única certeza que tenemos hoy es que vivimos en la incertidumbre. Eso supone competir constantemente con las inseguridades. La del anunciante, la del product manager que se la juega, la del equipo de la agencia. El mercado local ha estado bastante parado hasta ahora. Afortunadamente, con la vacunación, se nota que está cambiando el estado de ánimo. Hemos hecho un relevo en la Dirección General Creativa concentrando la responsabilidad en Paco Cabrera. Tenemos mucha ilusión y una idea clara de lo que queremos conseguir.

-¿Cómo reestructuraron el día a día de la compañía y qué costumbres o metodologías han adoptado de este contexto?
-Afortunadamente tenemos unas instalaciones muy espaciosas. Hemos podido trabajar presencialmente la mayor parte del tiempo. Aún así, la gran mayoría de las reuniones con clientes es en cualquiera de las plataformas de videoconferencia.

-¿Cómo quedaron redefinidos los espacios de trabajo?
-Estamos bien. Tenemos más de 2000 metros cuadrados de oficinas y disponemos de espacio de sobra para organizarnos. Apenas hemos sentido el impacto del Covid entre nuestro equipo.

-El hecho de que sean una agencia independiente, ¿les benefició para adoptar las medidas que adoptaron por la pandemia?
-Sin duda. Dependemos de nosotros mismos y eso nos da un poco más de margen para tomar decisiones en un momento en el que está limitada la capacidad de decidir. El local es nuestro y no dependemos de decisiones externas. Los primeros meses de confinamiento nos acostumbramos a teletrabajar, pero es una metodología que no satisface a nadie.

-¿Qué es lo más difícil de ser una agencia independiente en el contexto pandémico de hoy? ¿Cuáles son sus ventajas?
-El Covid ha sido un acelerador en el auge y decadencia de muchos sectores e industrias. La industria publicitaria está en un proceso de cambio que se ha ido alargando décadas. Hasta 2020, año en el que el Covid ha acelerado su marcha hacia un cambio de modelo, de relación con el anunciante, de remuneración. No sé si es difícil ser una agencia independiente. Sin duda, lo es ser una agencia con 32 años que se enfrenta a una nueva adaptación.

-¿Cómo se redefinieron los códigos de comunicación de las marcas con la pandemia y los hechos sociales y culturales sucedidos en 2020?
-Estamos en tiempos disruptivos. No hay un libro con las respuestas ni un manual de instrucciones sobre cómo comunicarse con los consumidores durante una pandemia. Lo que puede funcionar para una industria o empresa puede no ser lo mejor para otra. Como resultado, es más importante que nunca probar, medir, escuchar, adaptar y ajustar las estrategias de marketing en tiempo real. Los departamentos de marketing del anunciante tampoco se han enfrentado a la creación de un programa de comunicaciones en torno a una pandemia mundial. En muchos casos, la comunicación se ha limitado a adaptarse al momento. La pandemia se ha desplegado en olas y las marcas han intentado surfearlas.

En el primer trimestre de 2020, a medida que los trabajadores se confinaron en casa, creció el estrés. Junto a Portugal, somos el país de la Unión Europea que más ansiolíticos, sedantes e hipnóticos consume y durante el confinamiento su consumo se ha incrementado entre un 10% y 15%. Hoy, más de dos millones de españoles toman ansiolíticos a diario. Durante esa primera ola, la comunicación de las empresas, tuvo como único brief el Covid-19, pero se limitaron a indicar lo obvio. Valores de la empresa, mensajes de motivación, promesas de que tratarían de darnos el mismo servicio…  y casi ninguna idea de cómo las marcas me iban a facilitar la vida. Al principio, esos mensajes solidarios podían interesar, pero la parrilla se llenó y llegó a hastiar, incluso irritar a los consumidores.

-¿Cuáles son los valores que debe tener una marca hoy para ser exitosa con sus consumidores?
-Cada vez es más cierta la idea de que comunican más los productos, las iniciativas, los proyectos. Y menos las palabras. Después del Covid-19, vamos a encontrar un mundo muy cambiado en el que la empatía será clave. En ese contexto, creo que la única frase que tiene sentido en un mensaje publicitario es “¿Cómo te podemos ayudar?”

-¿Cuál es la situación actual a nivel político, social y sanitario de España? ¿Cómo están viviendo la pandemia?
-Desde el principio ha existido una pugna feroz entre las fuerzas progresistas y conservadoras que han utilizado la pandemia como ring para dirimir sus intereses partidistas. Ni siquiera en una crisis mundial ha habido solidaridad ni trabajo en equipo entre las diferentes fuerzas. La opinión pública ha ido cambiando con las olas. Al comienzo, hubo más comprensión con los gestores. Primaba la sensación de que la pandemia era un tsunami imposible de surfear. Ahora, un año después, con la gente cansada y aturdida por tanto mensaje contradictorio, la mayoría de los españoles suspenden la gestión de la pandemia tanto del gobierno central como de los autonómicos.

-¿Qué análisis hace de las marcas tras este particular 2020 y hacia dónde cree que se direccionarán en 2021?
-¿Por qué un consumidor elige una marca sobre otra? No hay una respuesta fácil. Marca, valor, reputación, calidad, precio… son factores que influyen. Sin embargo, las tendencias de los últimos años nos indican que hay un nuevo insight que está ayudando a inclinar la balanza en las elecciones de algunos consumidores. Es cierto que, cada vez más, los consumidores eligen sus marcas por criterios más complejos que los beneficios funcionales. La encuesta global de Accenture Strategy a casi 30.000 consumidores encontró que el 62% de los consumidores quieren que las empresas adopten posturas sobre temas actuales y relevantes como el cambio climático, la inclusión LGBT, el empoderamiento femenino, la transparencia, etc. 

-¿Qué análisis hace de la participación de las marcas en cuestiones sociales en el último tiempo?
-Una marca con propósito ha tomado una postura respecto de una situación relevante para la sociedad y/o el planeta, haciéndolo parte de su estrategia y de su comunicación. A veces resulta creíble y supone una ventaja tangible sobre su competencia. En otras ocasiones el resultado es ridículo. No todas las marcas pueden, ni deben, colgarse la medalla de salvadores del mundo.

-¿Cuáles son los objetivos de la agencia para este año?
-Aprender. Divertirnos. Ayudar a nuestros clientes a crecer en valor percibido, preferencia de marca y en resultados comerciales.

-¿Desea agregar algo más?
-Agradecer a Latinspots su apoyo a la industria en estos tiempos extraños.