LatinSpots 165 - Conferencias El Ojo
Bas Korsten: Involucrar e incluir
“Siento una fuerte conexión con la región, en especial por la inmensa pasión y el incansable empuje que comparto com tantos de ustedes. Algunos de los mejores creativos del mundo vienen de esta región, y esta es una de las razones por las que me siento tan honrado de estar presente aquí hoy. Pero también hay otra razón. Mi mensaje de hoy está direccionado a los creativos de la región, porque creo firmemente en que, a través de las marcas para las que trabajamos, tenemos el poder de generar un cambio significativo en el mundo”, dijo al iniciar su conferencia.
Al hablar sobre inclusión, Korsten invitó al público a reflexionar con la siguiente premisa: “Podemos generar un cambio significativo en el mundo. Uno de los temas más importantes de la actualidad es la inclusión, lo mismo que la igualdad y la equidad. La inclusión ocupa un papel preponderante en la agenda corporativa, pero también en la agenda de todos en general.”
Korsten contó que su mirada hacia la inclusión tuvo un cambio significativo en noviembre de 2018, cuando conoció a Christina Mallon, Directora Global de Diseño Inclusivo de Wunderman Thompson, que fue conferencista en El Ojo 2019. En el día que la conoció, Christina subió al escenario para hablar sobre un proyecto que estaba haciendo con Tommy Hilfiger para hablar sobre Tommy Adaptive, una línea de prendas accesibles hechas para personas con diferentes discapacidades. “Christina me abrió la cabeza, me di cuenta del inmenso grupo de personas que quedaban excluidas a diario”, dijo Korsten, para luego presentar la campaña de Tommy.
Según el líder creativo, la comunidad de discapacitados es grande. “Una de cada siete personas del mundo tiene algún tipo de discapacidad. El poder adquisitivo de este grupo excede el tamaño y el poder adquisitivo de China como país. Y no es un grupo que tiende a reducirse. De hecho, es posible que cualquiera de los que estamos aquí hoy tengamos que lidiar con algún tipo de discapacidad en algún momento de nuestras vidas. Es fuerte pensar así, pero es posible usar la tecnología para cambiar el mundo para mejorar e incluir a esta comunidad.”
“Todos tenemos que ser inclusivos de forma activa, porque si no es así estamos siendo excluyentes. Tenemos que entender el poder que tienen las marcas que nos emplean o que tenemos como clientes. Es la oportunidad de crear un mundo más inclusivo”, siguió para reforzar la importancia de involucrar a miembros de la comunidad de discapacitados. Para eso, Korsten recurrió a un dicho que sintetiza muy bien las estrategias que deben ser usadas: “Nada sobre nosotros sin nosotros”. Para el líder de Wunderman Thompson, “hay que involucrarlos, y este es el próximo cambio que se debe hacer. Involucrar a la comunidad, hablar con ella.”
Reflexionando sobre este concepto, Korsten compartió una publicidad de la cerveza Guinness de 2013, que muestra un equipo de básquet jugando en silla de ruedas. Cuando vi este comercial, pensé: ¡qué buena idea! Pero después de hablar con Christina y saber sobre la opinión de algunos miembros de la comunidad, cambié de parecer. Eso porque, pese a sus buenas intenciones, el comercial no reflejaba al discapacitado como uno más del grupo. Algo que, según Korsten, un comercial de la marca de chocolates Maltesers pudo lograr. “La chica con discapacidad en esta publicidad no es retratada como alguien especial, sino como una chica más. Si bien el comercial no estuvo libre de críticas, demuestra que ser más inclusivo de forma activa implica que haya más personas con discapacidad en sus anuncios, porque es un reflejo más justo y preciso de la sociedad”, declaró.
Para señalar la evolución de otros proyectos, Korsten también habló sobre el trabajo de Wunderman Thompson Buenos Aires para la marca Unilever, por medio del desodorante inclusivo Degree. “Trabajamos con el equipo de desarrollo de Unilever pensando en el diseño del producto”.
Ya llegando a la finalización de la conferencia, Korsten remarcó que este es un gran momento para trabajar los cambios de paradigma de las marcas. “Cuanto más inclusivas son las entregas, más grandes son nuestras chances de cambiar el mundo”, concluyó.
Luego de su presentación, Korsten estuvo conectado para contestar a las preguntas del público, hablando sobre cuestiones variadas como creatividad en Latinoamérica, los principales planteos de las nuevas generaciones y cómo la tecnología puede ayudar a cambiar el mundo.
En primer lugar, le preguntaron a Korsten qué le parecía la cretividad latina. “Realmente, adoro Latinoamérica por su creatividad. Admiro la personalidad de los latinos, que no se dan por vencidos y buscan cambiar las cosas, esa pasión inherente que impulsa la creatividad mundial. A veces siento que tengo sangre latina, comparto esa pasión”, comentó.
Luego, Korsten fue invitado a analizar el actual contexto de la industria en lo que se refiere a la diversidad y la inclusión en la región: “Como marca, uno siempre quiere ser relevante en la sociedad. Si como marca, uno quiere ser relevante debemos abrazar los valores claves, somos seres humanos y necesitamos ayudarnos. Los millennials compran marcas que representan algo, que tienen la convicción de defender sus valores. El coraje que la marca despliega es contagioso”, dijo, para luego señalar que las nuevas generaciones están cada vez más pendientes de los valores de las marcas que consumen. Con respecto a los propósitos de las marcas, Korsten recordó que los valores deben estar vinculados a las marcas. “El propósito, obviamente, es comercial, pero puede estar vinculado a las demandas de la sociedad”, resumió.
La siguiente pregunta estuvo relacionada al tema diversidad e inclusión. Korsten fue invitado a hacer un análisis sobre cómo se viene trabajando las cuestiones de inclusión y diversidad luego del asesinato de George Floyd, en mayo de 2020. “Lamentablemente, creo que el racismo que fue parte de la razón del asesinato de George Floyd está muy vivo en la Latinoamérica. La temática sobre diversidad e inclusión, y los temas subyacentes, como violencia doméstica, racismo, son cuestiones transregionales, y Latinoamérica también vive estos problemas. Por lo tanto, las soluciones que vengan desde Latinoamérica también serán relevantes a nivel global”, comentó. Según Korsten, en Europa también se debe trabajar mucho a este respeto: “Estamos empezando a trabajar para la resolución de estos problemas. Un equipo más diverso también es mejor para el negocio. Sin embargo, tener un equipo más diverso no significa solo incorporar más personas, sino dar también una perspectiva más amplia. Hay mucho por recorrer, pero estamos en el buen camino.”
Con respecto al futuro, Korsten analizó el fenómeno de las transformaciones científicas y tecnológicas como herramientas para formar un futuro mejor: “La tecnología es un factor muy importante para crear un mundo más equitativo para todos. La tecnología marca nuestros sesgos, haciéndonos conscientes de nuestros problemas, pero también tratando de lograr soluciones. Confiemos más en la tecnología para crear un mundo menos desigual”, finalizó.
A continuación, Korsten contestó sobre sus principales fuentes de inspiración: “La naturaleza es mi fuente principal. Necesito de la naturaleza, sobre todo en estas épocas tan difíciles. Caminar por la naturaleza, entrar a un estado alfa, concentrarme me permite ser más creativo y generar conexiones. Mis hijos también. Los niños me inspiran”, reveló.
Finalizando su conferencia, Korsten fue invitado a compartir que había aprendido con la experiencia de la pandemia: “Aprendí sobre los recursos que tenemos como especie, lo creativos que somos. Miranos a nosotros ahora! Estamos hablando desde una pantalla, encontramos la manera para que las cosas funcionen, a pesar de los obstáculos. Además, creo que vamos a empezar a hacer las cosas pensando más en el planeta, sin la necesidad de viajar tanto, y encontrando un equilibrio más saludable”, concluyó.
Para ver la conferencia completa de Bas Korsten en El Ojo de Iberoamérica 2021, entre aquí.
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