LatinSpots 165 - Conferencias El Ojo

Tom Morton: El buen crecimiento

(09/02/22). Tecnología, humanidad y creatividad son las fuerzas que viene impulsando la industria, bajo el punto de vista de Tom Morton, Chief Strategy Officer de R/GA, quien brindó la conferencia "Good Growth" en El Ojo de Iberoamérica 2021. Durante la presentación, Morton compartió su mirada sobre los nuevos caminos del crecimiento del sector y señaló ejemplos que vienen integrando distintos pensamientos y disciplinas creativas. A continuación, el resumen de su presentación que forma parte de la nueva edición de LatinSpots Revista. Este número está abierto hasta el 4 de marzo para todos los usuarios registrados quienes también podrán acceder a la conferencia completa de Tom Morton.

Morton abrió su conferencia analizando el contexto actual, que definió como turbulento, y explicando de dónde surgió la inspiración para su charla. “Seguramente, nos conocen como una empresa de diseño e innovación que trabaja para Anheuser-Busch, Bradesco, Google, Nike, pero también somos una empresa impulsada por un propósito. Diseñamos negocios y marcas para un futuro más humano. Y ese propósito es el origen de mi charla de hoy en El Ojo”, dijo, al abrir la conferencia. “Vivimos en tiempos turbulentos, en los que puede ser difícil encontrar la forma correcta de responder a lo que está pasando en el mundo y como encontrar crecimiento”, dijo, para luego agregar: “Veo dos fuerzas dándole forma al mundo en estos tiempos turbulentos: tecnología y humanidad. Pueden parecer fuerzas opuestas, pero cuando se unen ocurre algo especial, es una combinación que puede destrabar la creatividad para las agencias, el crecimiento para las marcas, además de entregar resultados positivos para las personas y la sociedad”, argumentó.

“Cualquiera que haya estado gestionando una marca, este año o el año pasado, como cliente o parte del equipo de una agencia creativa, ha tenido que trabajar con tantos temas sociales y económicos: la pandemia, la cuarentena, el malestar social, crisis política en muchos países”, declaró, agregando que muchos de los desafíos se dieron de modo sorpresivo y sin precedentes.

Según Morton, el contexto también lo obligó a dar una respuesta a esta situación, en un nuevo mundo donde surgieron nuevas demandas: digitalizar el negocio, mostrar humanidad y encontrar crecimiento, pese a los problemas económicos mundiales. “Los titulares difíciles que estamos leyendo hoy en las noticias en todo el mundo, no son sólo el background. Son el mundo en el que vivimos, y cosas a las que tenemos que responder”, analizó, añadiendo que el mundo actual ha creado tres imperativos para cualquiera que maneja una marca: “digitalizar el negocio, porque estamos en una sociedad de cuarentena y remota. Hay una demanda de mostrar humanidad, porque estamos en una sociedad cambiante, donde la representación realmente importa. Y el tercer imperativo es encontrar crecimiento, a pesar de una economía turbulenta”, declaró.

Morton también dijo que estos puntos se transformaron en las grandes responsabilidades de los CMOs. “Ellos ahora son responsables de la intersección entre humanidad, tecnología y crecimiento en sus organizaciones. Son responsables de la humanidad a partir del propósito de marca, la experiencia del cliente y la creatividad. Además, son responsables de la tecnología a través de la innovación y del crecimiento a través de su estrategia de marketing”, aclaró.

Para Morton, humanidad, tecnología y crecimiento deben seguir todas juntas, retroalimentándose, porque son fuerzas impulsoras y son parte de las responsabilidades de las marcas. Sin embargo, el ejecutivo entiende que estas fuerzas pueden estar en conflicto, generando este gran desafío que es el equilibrio entre tecnología y humanidad.

Morton también analizó algunos de los desafíos para el crecimiento de las marcas: “¿Qué pasa si la responsabilidad social es una distracción del negocio?, ¿Qué pasa si esas iniciativas que persiguen Cannes y son amigas de la responsabilidad social empresaria se siente más como ataques al negocio en lugar de intentar ganar y servir clientes? Y finalmente, puede parecer que hay una tensión entre tecnología y crecimiento. Porque la tecnología muchas veces significa que las compañías más grandes ganan. ¿Dónde está el espacio para crecer si no sos Facebook, Amazon, Apple o Google?”, se cuestionó.

Hablando sobre digitalización, Morton recordó que 2021 “fue el primer año en que la mayoría de las interacciones de los clientes con las compañías fueron digitales. Y el primer año en que la mayoría de los productos y servicios fueron digitalizados. La tecnología, ciertamente, aparece como una fuerza de crecimiento en LATAM”, declaró, agregando que actualmente, tres de los cinco mercados de más rápido crecimiento en eCommerce están en Latinoamérica. Según Morton, el año pasado, Argentina fue el mercado que más rápido creció en eCommerce en todo el mundo. “Así es como se manifiesta para Nike. Cuando el CEO, John Donahoe, habla de previsiones de futuro para la compañía dice que hoy el consumidor está enraizado en lo digital y que eso no va a cambiar.”

El propósito es otro tema que Morton abordó en su conferencia: “Hoy, el 80% de los consumidores quieren que las marcas resuelvan los problemas de la sociedad. Una cantidad similar de trabajadores en las economías líderes quieren que sus empleadores actúen sobre temas sociales. Aquí, en América del Sur, el 55% de los consumidores quieren que las compañías se comporten de forma socialmente responsable. Son números importantes porque sugieren que los temas sociales no son sólo un problema de una élite o una preocupación para los millennials. Los consumidores promedio quieren más humanidad de las marcas y negocios que los sirven.”

“Por muchos años, los líderes de negocio han abrazado el poder de la tecnología, pero ahora esto ha cambiado y son los líderes tecnológicos los que están abrazando el poder de la humanidad”, declaró, para luego proseguir: “El mayor valor va a las empresas tecnológicas que sirven necesidades y valores humanos. Este es un set de datos extraordinario. Miramos a compañías en el mundo que valen un trillón de dólares, miramos las marcas más valiosas del mundo y miramos a las marcas que más rápido crecen en el mundo.”

A continuación, Morton compartió la experiencia de transformación e innovación de cuatro de sus clientes: ACA, la Asociación de Cooperativas Argentinas; Premiere League de Australia; Bradesco, en Brasil; y Verizon, en Estados Unidos; con iniciativas que unieron innovación y humanidad para hacer crecer sus negocios. Pese a todas las diferencias, Morton señaló algunos factores en común, como buscar un impacto positivo, que una a la gente, que ayude a los pequeños empresarios o agricultores para ayudar a las próximas generaciones. “Se trata de un impacto positivo en lugar de cambiar el mundo. La marca aquí no está respondiendo a una necesidad, está sirviendo a una gran cantidad de personas todos los días. Es por eso que el propósito no distrae de los objetivos de negocio. El propósito es inspirar metas comerciales. Debería ser inspiración para nuevos productos y servicios”, argumentó.

“La tecnología no es explotadora, no es distópica, no le saca humanidad. En todos estos proyectos, la tecnología es una fuerza habilitadora. Porque la tecnología reduce el costo de acceso y el costo del servicio. Significa que se pueden agregar toques humanos a la experiencia del cliente, incluso cuando se atiende a personas de forma remota o dentro de una aplicación”, dijo en seguida. “También es una fuerza de crecimiento en torno a cómo pensamos sobre las audiencias”, añadió.

Para finalizar la charla, Morton invitó al público a reflexionar sobre seis preguntas: ¿Cuál es el impacto positivo de nuestro core business y cómo podemos construir a partir de eso?, ¿Cómo podemos rediseñar nuestra experiencia para que esté en línea con nuestro propósito?, ¿Cómo la rediseñamos para satisfacer las necesidades de la próxima generación?, ¿Cómo podemos hacer que un mundo remoto sea tan cálido, asombroso y prometedor como el mundo en persona?, ¿Cómo podría la tecnología permitirnos a ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos?, ¿Y cómo podría la tecnología ayudarnos a servir a las personas marginadas y desatendidas?”. “Son las preguntas que unen a las fuerzas de la humanidad y la tecnología que las resuelven y cambian el mundo”, agregó.

Luego de finalizar la conferencia, Morton se conectó a la plataforma de transmisión de El Ojo para responder a las preguntas de los asistentes. La primera pregunta estuvo justamente relacionada al propósito. Al ser cuestionado sobre qué pasa con las marcas que no tienen sus propósitos definidos, Morton reflexionó: “uno no inventa el propósito, y sí lo define, revela las verdades inherentes a toda organización. Los ingredientes del propósito están presentes a veces en el origen de una marca, o en las verdades de las marcas, pero nadie define un propósito.”

A continuación, le preguntaron a Morton sobre cómo involucrar al consumidor una vez que las marcas tienen claro su propósito. “Esto es más profundo que una mera comunicación. Apuntamos a crear productos o servicios que estén al nivel del propósito, construir experiencias de consumidor y crear acciones, gestos corporativos que reflejan el propósito”, contestó. “La verdadera pregunta que debemos formular es cuál es el impacto positivo en el mundo de mi marca”, concluyó.

Para ver la conferencia completa de Tom Morton en El Ojo 2021, entre aquí.

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