LatinSpots 172

Ray Gun / Hugo Filipe Pinto: Creatividad de humanos para humanos

(17/04/23). A los consumidores les gusta ser sorprendidos positivamente por sus marcas, buscan que ellas representen algo. Por esa razón, es importante trabajar en el crecimiento sostenible de los anunciantes y posicionamiento a largo plazo. No basta ser conceptualmente divertido, es necesario ser relevante en la cultura. Esta es la premisa de Ray Gun Worldwide, una de las agencias independientes que viene destacándose no solo por sus entregas locales sino también por sus proyectos internacionales. Trabajando en países como España, Inglaterra, Sudáfrica, y otros Latinoamérica, Ray Gun también viene desarrollando proyectos para Nintendo cruzando fronteras y creando como si fuese una agencia in-house, partiendo de un modelo poco convencional, pensando en nuevos modelos para el futuro. En esta entrevista con LatinSpots, Hugo Filipe Pinto, Fundador y Head of Creativity de Ray Gun, habla sobre la industria creativa portuguesa, detalla la visión creativa de la agencia y cuenta cómo vienen preparándose para el nuevo presente de la publicidad.

-¿Cómo está la industria publicitaria portuguesa y su creatividad?
-Vivimos en una industria muy peculiar. Por un lado, el nivel de exigencia es, en general, muy bueno, con profesionales bien formados, exigentes y siempre en busca de mejorar sus ideas. Consigues mucho incluso cuando tienes presupuestos pequeños. Esta es una de las características de los portugueses, la capacidad de encontrar el camino sea cual sea el obstáculo.

Por otro lado, estos presupuestos han ido disminuyendo y dispersándose. Esta dispersión del lado del cliente hace que la narrativa, el posicionamiento y el storytelling de la marca sigan demasiados caminos y determinados propósitos (esto ocurre especialmente en los grandes anunciantes). Lo que lo complica, porque cada campaña es casi un reset a la anterior.

Al mismo tiempo, creo que los departamentos creativos de las agencias más grandes carecen de ambición (especialmente los de las multinacionales), que tienen directores creativos que llevan mucho tiempo al frente y siempre con la misma hoja de trabajo, lo que inhibe el crecimiento y la ambición creativa del mercado.

En agencias independientes ha habido un crecimiento interesante. En Ray Gun Worldwide, nos enorgullecemos de ser una de las primeras agencias independientes del mercado en trabajar con clientes internacionales y, probablemente, la única que trabaja directamente con otros mercados a diario. Todo desde Lisboa.

-¿Qué piden hoy los clientes a las agencias? ¿Qué piden los consumidores a los anunciantes hoy?
-No existe exactamente “one size fits all”, pero a los clientes les gusta involucrarse en procesos que son creativos y tener acceso a propuestas creativas. Entonces, si el resultado es el mismo que el presentado, esa es otra cuestión. Debido a diversas inhibiciones – escala de mercado, budget o el hecho de que tienen que responder a jerarquías complejas, terminan inhibiéndose y siguiendo soluciones más seguras.

A los consumidores les gusta ser sorprendidos positivamente. Les gusta estar al lado de las marcas, no tanto en una lógica consumista como en los 90, sino principalmente porque “sus” marcas representan algo.

Por eso es tan importante trabajar en el crecimiento sostenible de las marcas y su posicionamiento a largo plazo. Es algo que defendemos con nuestros clientes y que destacamos cada vez más en nuestras propuestas. No basta con ser conceptualmente “divertido”, es necesario ser relevante en la cultura. Esa es la gran diferencia de la publicidad hoy en día y, por qué no decirlo, gracias a Dios.

-Según un estudio reciente de IPG Mediabrands, la televisión en Portugal representa el 50% del mercado publicitario, con previsiones de crecimiento. ¿A qué se debe esta tendencia?
-La televisión sigue siendo un medio “seguro”. Algunos programas llegan a muchas personas y a targets diferentes. Pero también es lo que “formaliza” toda comunicación, como si sin televisión no hubiera campaña.

Un enfoque únicamente digital todavía se percibe como un pariente menor de una estrategia más grande. Pero no tiene que ser así. Lo importante es estar correctamente contextualizado con el propósito de la marca.

-¿Cómo evalúa hoy a la publicidad audiovisual en Portugal?
-Hay mucha calidad. Incluso con presupuestos pequeños se pueden hacer muy buenas producciones y se debe dar mucho crédito a los productores y profesionales en Portugal que creen en la creatividad y hacen todo lo posible para que se produzca de la mejor manera.

-¿Qué balance hace para su empresa en 2022?
-2022 fue un año muy interesante para nosotros, con muy buenos resultados.Hemos sido una agencia muy consistente a lo largo de los años, reteniendo clientes durante varios años, incluso con cambios en su liderazgo.

Ray Gun Worldwide es una agencia que siempre se ve a sí misma como una empresa emergente. Y, por eso mismo, este será un año de gran evolución en la agencia. Estamos trabajando hacia un nuevo concepto de agencia, pensando en los próximos 10 años. Una agencia del futuro, que trabaje no solo para hacer el “anuncio”, sino que sea realmente relevante; como agencia, en el mercado nacional e internacional, pero también por lo que hace en la sociedad.

No solo queremos hacer el bien para ganar concursos. Tenemos muchas ganas de construir un nuevo modelo, que creemos que es el modelo futuro.

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Las Historias Olvidadas. Anunciante: Diário de Notícias . Marca: Campaña Diário de Notícias . Producto: Institucional Diário de Notícias . Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide . Director Creativo: Hugo Filipe Pinto . Director Cuentas: Sofia Simões. Productor agencia: Filipe Neves. Director de Arte: Hugo Filipe Pinto . Redactor: Hugo Filipe Pinto Filipe Neves . País: Portugal . Categoría: Medios de Comunicación.

A new way to play. Anunciante: Nintendo. Marca: Campaña Nintendo . Producto: Nintendo Switch Oled. Agencia de Publicidad: Ray Gun Worldwide. Director Creativo: Hugo Filipe Pinto . Responsable por Cliente: Sofia Simões. Productor agencia: Productor Audiovisual: Nuno Baptista. Director de Arte: Hugo Filipe Pinto . Redactor: Hugo Filipe Pinto, Filipe Neves, Henrique Pinto . Fotografia: Arnhel de Serra c/o JSR AGENCY. País: Reino Unido . Categoría: Institucional.