Entrevistas - España
Tomás Ostiglia: Es la primera vez que Dove se comunica de esta manera en toda su historia
(19/05/23). LOLA MullenLowe y Dove presenta la continuación de Real Virtual Beauty, una serie de acciones apoyadas por socios de toda la industria del videojuego, incluido el equipo educativo de Unreal Engine de Epic Games y Women in Games, para acabar con los estereotipos de belleza y dotar a la próxima generación de jóvenes creadores y jugadores de las herramientas necesarias para fomentar la autoestima y la confianza en la apariencia física. Dialogamos con Tomas Ostiglia, ECD de LOLA MullenLowe Madrid y Barcelona, sobre esta nueva etapa de la campaña.
La campaña de LOLA MullenLowe, Dove lucha por una mejor representación en los juegos. Dove ha lanzado un hermoso y conmovedor cortometraje que muestra la vida de un personaje de videojuego una vez que el juego ha terminado. Tras derrotar a un alienígena, el personaje se dirige entre bastidores a su vestuario, donde parece incómoda por su aspecto excesivamente sexualizado. Sin embargo, para nuestra sorpresa, se quita el body y la máscara que llevaba puestos, revelando su verdadero y natural yo, donde se siente más feliz y cómoda. Cuando suena la campana para que vuelva al partido, decide volver como su yo real, auténtico y bello.
La película está basada en la historia real de Cinthia, una de las cuatro protagonistas que convertimos en personajes descargables gratuitos para cualquier desarrollador, que participaron en el lanzamiento de la campaña y forman parte del banco de imágenes #Showus de Dove y Getty Images. La campaña va acompañada de una serie de elementos visuales clave en los que aparecen otros avatares inspirados en mujeres reales del banco de imágenes de Dove, que muestran la belleza real.
La campaña se inspira en un nuevo estudio de investigación de Dove, en asociación con Women in Games, que muestra que el 60% de las niñas y el 62% de las mujeres se sienten mal representadas en los juegos, y que más de un tercio de la autoestima de las jóvenes se ve afectada negativamente por la falta de diversidad en los personajes avatares. La película también se apoya en la estadística de que el 74% de las mujeres desean más inclusividad en los personajes femeninos de los videojuegos, seguida de la frase final de la marca "Let´s Change Beauty" (Cambiemos la belleza).
A continuación el diálog completo con Tomás Ostiglia.
- ¿Qué repercusiones tuvo la primera etapa de la campaña en el público? ¿Cómo llegaron a esta segunda parte?
- La primera parte de la campaña en la que presentamos a estas 4 mujeres: Cinthia Giselle Dalama de Argentina, Samanta Almeida Bullock de Brasil, Coco Anetor-Sokei de Nigeria y Lily Mooreque de USA, quienes se prestaron para que creáramos un avatar de ellas mismas, disponible para ser descargado por desarrolladores de manera gratuita, convirtiéndolas así en las primeras heroínas de gaming no sexualizadas, basándonos en su belleza real, ha sido recibida muy bien.
Siento que el tema de las mujeres y el gaming aún no se había abordado desde el lado de la inclusión y la representación y la buena respuesta de los medios y el público en general demostró que estábamos en el camino correcto para esta causa tan importante.
En esta segunda entrega nos enfocamos en la historia de Cinthia y contamos su batalla, habiéndonos inspirado en una frase de una de las entrevistas donde ella expresaba que se sentía atrapada dentro de un disfraz cada vez que jugaba con los avatares disponibles, así es que nos animamos a dramatizar esta historia en un film de animación y fue un gran desafío ya que si no me equivoco es la primera vez que Dove se comunica de esta manera en toda su historia.
- ¿Cómo detectaron lo que estaba ocurriendo en el mundo gamer con las mujeres que no se veían representadas?
- A raíz de una investigación llevada a cabo por Edelman Data X Intelligence, sabemos que se estima que alrededor del 60% de las niñas comienzan a jugar con videojuegos antes de los 10 años. Aunque los videojuegos pueden tener una influencia positiva, como encontrar nuevos amigos, comunidades y formas de expresar tu yo verdadero, la representación de las mujeres en los videojuegos no siempre es tan positiva.
Los personajes femeninos en los videojuegos no representan con precisión a la diversidad de jugadores del mundo, y a menudo son altamente sexualizados y creados dentro de estándares de belleza poco realistas y limitados. El 74 % de las niñas desea que los personajes de los videojuegos se vean más como mujeres de la vida real, y los padres están preocupados por el impacto que generará esta representación en las jóvenes jugadoras.
- ¿Cómo fue trabajar con Woman in Games?
- La colaboración entre Woman In Games y Dove responde a la misión de enseñar y empoderar a los desarrolladores de videojuegos para que creen una representación más saludable y diversa a nivel global para niñas y mujeres. Esta colección artística global de personajes que representa adecuadamente a las mujeres en los videojuegos es el resultado de esta primera campaña de Real Virtual Beauty.
Para apoyar esto, también lanzamos un programa de capacitación "Belleza real en los videojuegos” y un curso en línea acreditado diseñado para educar a desarrolladores, creadores y artistas sobre la belleza y la diversidad en los videojuegos.
- ¿Qué nos pueden comentar sobre el equipo que conforman con Dove, una marca que siempre estuvo a la vanguardia en temas de inclusión, diversidad y belleza real? ¿Cómo se trabaja con un cliente así para mantener siempre el nivel de los trabajos?
- El equipo, un lujo, tanto Alix Colin, Vincent Jaskowski-Prowse y Pau Bertoli, Global Senior Brand Managers, como Leandro Barreto, Global Brand Director, han sido clave en el desarrollo de toda esta complicada campaña, que nos ha llevado casi dos años sacar adelante y realmente ayuda mucho cuando el equipo de marketing tiene la marca tan clara y los estándares de calidad bien definidos, gracias a eso es que todo ha salido casi perfecto.
- Pueden compartir algunos resultados sobre como fue el uso de los personajes creados para la campaña Real Virtual Beauty
- El lanzamiento de la primera parte de la campaña tuvo 100% de sentimiento positivo, fue muy bien recibida y ahora mismo, con el lanzamiento de Cinthia´s Battle hemos conseguido +30K de descargas, llevamos 300 millones de impresiones y esperamos que estos números sigan creciendo.
- Nos pueden adelantar cómo seguirá la campaña ¿Habrá una nueva etapa?
- Todo indica que sí, pero aún no puedo adelantar nada. Lo que parece es que lo que sigue tendrá más que ver con el mundo del entretenimiento que con una campaña de comunicación.
Lets Change Beauty. Anunciante: Unilever. Marca: Dove - Real Virtual Beauty. Producto: Dove. Agencia de Publicidad: LOLA MullenLowe. Director General Creativo: Tomás Ostiglia (ECD) // Managing Director: Tom Elliston. Director Creativo: Kevin Cabuli, Jorge Zacher, María García Campos. Equipo Creativo: Augusto Callegari, Pedro Mezzini // Designer: Alan Chung. Director Cuentas: Global Account Director: Bárbara de la Plaza. Responsable por Cliente: Global Senior Brand Manager, Dove Masterbrand Unilever: Vincent Jaskowski-Prowse / Global Brand Director, Dove MB Unilever: Pau Bartoli / Global Head of Unilever Entertainment: Kelly Mullen / Global Brand Vice President, Dove MB Unilever: Leandro Barreto / Global Senior PR Manager, Dove MB Unilever: Sarah Potter / Global Senior Influence Manager, Dove MB Unilever: Lynsey Smith / Dove External Communications Beauty & Wellbeing PR and Influence Vice President, Dove MB Unilever: Firdaous ElHonsali / Global Dove, Executive Vice President Unilever: Alessandro Manfredi. Productora Audiovisual: Passion Pictures / Unlisted. Director de Cine: againstallodds. Realizador de Animación: Character Design: againstallodds // Background design: againstallodds // Concept Art: Alex Holman, Dan Lambert & Lina Li // Boardomatic/Animatic: againstallodds & Barry Reynolds. Productor Ejecutivo: Juliette Stern / Katie Mackin (Unlisted) // Head of production: Mike Turoff & Juliette Stern // Producer: Xavier Questel // Production Coordinator: Hannah Lawson. Productor agencia: Marina Saro, Jorge Saade // Head of Production: Felipe Calviño. Producción Musical: Big Sync / Music Supervisors: Alicia Leinot & Alexandra Carlsson Norlin / Composer: Fer Martino. Sonido: Soundgarden. Planner: Bruno Gomiero, Ana Goyoaga // Head of Planning: Camilla Facin. Agency PR: Enrique Caballero, Gabriella Nuñez. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.