LatinSpots 175

Kimberly Clark Latam / Silvina Seiguer: Desafiar prejuicios, estigmas y desigualdad

(30/10/23). Con 150 años de experiencia ofreciendo productos esenciales para la higiene y el cuidado personal, Kimberly Clark es una compañía que cuenta con la oportunidad de crear conversaciones y contar historias que generen un verdadero impacto social. En el último año, Kimberly Clark Argentina, superó los objetivos de la región aportando al negocio global de la compañía y convirtiendo a sus marcas en líderes de todas las categorías. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots incluida en el Dossier Anunciantes de LS 175, Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones y Responsabilidad Social de Kimberly-Clark Latinoamérica, y quien formará parte del Jurado de El Ojo Salud & Pharma 2023, realiza un balance de su primer año dentro de Kimberly-Clark, habla del propósito, el posicionamiento en el mercado regional y cómo llevan adelante las campañas de comunicación, y comparte su experiencia como jurado de Health & Wellness en Cannes Lions 2023.

LatinSpots (LS): -Producido por la marca Kotex y creado por Ogilvy Brasil, el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, ganó el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport” este año en Cannes Lions. ¿Qué significó para Uds. ganar 1 León de Oro con este trabajo y qué repercusiones han tenido en la empresa con este reconocimiento?
Silvina Seiger (SS): -Estoy orgullosa de que dos de las más recientes iniciativas de comunicaciones de nuestra marca Kotex fueron reconocidas en Cannes este año. El cortometraje “La Historia de Lea Campos”, fue lanzado durante el Mundial de Fútbol de Qatar, y cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo. Con este mensaje, sólo en Latinoamérica, impactamos a millones de personas. 

Creo que Lea tenía un condimento extraordinario: un buen film, un excelente storytelling real que muestra la lucha de las mujeres en ámbitos donde la sociedad los ve como más masculinos y de la genialidad de haber puesto esta historia en un momento icónico: el primer mundial masculino en el que 3 árbitros femeninas arbitraron un partido en un campeonato mundial en la historia del fútbol. 

Como mujer, me siento orgullosa de que nuestras campañas resulten ganadoras a partir de que refuerzan el compromiso con el empoderamiento de las mujeres y generan reflexión para incentivar e inspirar a las personas y también cuestionan los prejuicios que aún persisten en el siglo XXI. 

LS: -En la categoría PR, Kimberly-Clark recibió un León de Bronce por la acción “Normalicemos lo Normal”, con la cual Kotex logró generar conversación en torno a la menstruación. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos del proyecto trabajo? 
SS: -La campaña “The Stain” que se enmarca en nuestra iniciativa “Normalicemos lo Normal”, consistió en llevar una celebridad a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre, para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como un suceso vergonzoso en este momento del mundo. Esto generó un movimiento que se volvió viral y logramos que la menstruación fuera tema de conversación durante varios días en los medios tradicionales y las redes sociales. 

Tanto en este caso como en el de Lea Campos, la creatividad y emoción fueron elementos clave, desafiando los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca de por qué todavía existen tantos estigmas y desigualdad en nuestra sociedad. 

Los desafíos fueron varios: encontrar la influencer adecuada, que creyera en el proyecto, que se animara a ponerse esta causa al hombro porque creía en ella, encontrar un partner como medio que también quisiera ser disruptivo y preparar los mensajes y materiales para escuchar lo que la gente conversaba y mostrar nuestro objetivo como marca. 

Siempre estuvimos convencidos que los datos de estudios nos apoyaban: 4 de cada 10 niñas se sienten incómodas de ir a la escuela en esos días y 3 de cada 10 sienten vergüenza al comprar productos relacionados a la menstruación. Como marca quisimos hacer algo para que nada se interponga en el progreso de las mujeres, que es nuestro propósito como Kotex, y demostrar que Ella puede, que es nuestra estrategia de impacto social. Y creo que lo logramos. 

LS: -Ud. se incorporó a Kimberly Clark en marzo de 2022. ¿Cuál es el balance de la empresa en su primer año como Directora de Comunicación para Latinoamérica?
SS: -La compañía tiene un hermoso propósito que es “generar un mejor cuidado para un mundo mejor” y eso incluye todas las etapas de la vida: desde los primeros años, con Huggies; pasando por las épocas de menstruación e incontinencia a través de Kotex; y los productos de Plenitud para las personas mayores. Me encanta la posibilidad de trabajar desde el área de comunicaciones para traducir en historias el propósito de la empresa. 

El balance es super positivo. Creo que desde la comunicación podemos aportar un valor enorme a hacer visible y educar y generar concientización en temas que son parte de la vida de las personas y tratar de aportar una solución. La compañía tiene muy lindas historias que contar, como sus programas, temáticas, productos y la manera en la que cuida a la gente. Esto de tener productos esenciales no es un tema menor y se puede explotar de muchas formas positivas a nivel comunicación. El tema es cómo le ponemos los condimentos necesarios para lograr transmitir el valor que tienen los productos y la marca. 

Mi experiencia en cargos regionales creo que aporta un valor al ya venir con experiencia en trabajar con diferentes culturas y buscar ver cómo desde la región podemos generar iniciativas que sean replicables en los diferentes países. Hay países dentro de la región con más presupuesto y otros menos, entonces tener un kit de herramientas que permita implementar acciones para todos (aunque algunos puedan ponerle más fuerza y amplificación) facilita la ejecución de las acciones. 

En mi experiencia, la relevancia y la amplificación que se logra a través de la comunicación al hacer visible el propósito a través de diferentes iniciativas ayuda a que no sólo la compañía instale un tema, sino a que se logre una aprobación para que otros hablen de la marca. Eso es muy poderoso por la credibilidad que genera. Cuando la comunicación es genuina, las acciones hablan más fuerte que las palabras. Y cuando esto sucede la comunicación ocupa un lugar prioritario para nutrir el propósito con acciones relevantes. Esto implica mucho más que una sugerencia de comunicación es un imperativo de negocios. 

A nivel de desafíos, creo que está creciendo cada vez más el tema de data analytics y las posibilidades de utilizar la inteligencia artificial para el negocio y para la creatividad. Esa es una tendencia que vi en los casos de Cannes. Es ahí donde el mundo de la comunicación tiene las mayores posibilidades de subirse a esa ola y capitalizar lo que ofrece la tecnología hoy.  Ahí, marketers y comunicadores tenemos que estar subidos para ser exitosos.

LS: -¿Cómo están organizadas las oficinas de Kimberley Clark a nivel regional, y cuáles son los objetivos para este año?
SS: -Estamos organizados en una región que es Latinoamérica que se subdivide en 4 grandes clusters: Brasil, South Latin America, Andes y Norteamérica. Dentro de cada subregión están los países (salvo Brasil que es subregión y país en sí mismo). Tenemos un equipo de liderazgo a nivel Latinoamérica y luego cada subregión el suyo y los equipos de los países.

Con respecto a los objetivos para este año, si bien la estrategia de comunicación es un aspecto fundamental para la vida de cualquier organización, en un contexto como el actual es clave. Considerando la disminución del poder adquisitivo, es preciso dirigir nuestros esfuerzos comunicacionales hacia la diferenciación, existen múltiples jugadores en el mercado que ofrecen productos similares, pero en Kimberly-Clark, los estándares de calidad y tecnológicos se replican en toda nuestra gama de productos en toda la región, entonces es fundamental transmitir ese valor diferencial. También es importante destacar a nivel comunicacional que los productos que ofrecemos desde Kimberly-Clark, se encuentran fuertemente ligados a diferentes aspectos sociales de relevancia para las personas y son cada vez más los consumidores que eligen productos o servicios que se encuentren alineados con sus valores y expectativas personales.

Desde nuestro lugar, como una organización con 150 años de experiencia ofreciendo productos esenciales para una vida mejor, tenemos la posibilidad de contar historias que generen impacto social. Kimberly-Clark es mucho más que un fabricante de productos, creamos nuevas categorías y conversaciones, tenemos programas de mucho impacto social para cada una de nuestras marcas: #SheCan o #EllaPuede para Kotex, #UnAbrazoParaCada Bebe para Huggies y #BañosCambian Vidas para Scott. Estos programas atraviesan todas las etapas de la vida de nuestros consumidores, desde los bebés con Huggies, las niñas y mujeres con Kotex, la familia con Scott, Duramax y Kleenex, y a la vez, con los productos de Plenitud para las personas adultas mayores.

Creo que las temáticas sociales que representan los productos que vende Kimberly-Clark son una gran oportunidad para la comunicación. Podemos contar historias que generen impacto social y la compañía tiene muy lindos programas para poder darle visibilidad. La clave es cómo le ponemos los condimentos necesarios para lograr transmitir el valor que tienen los productos esenciales en la vida de las personas.

Mugnaini - Seiguer - Cannes 2023
Compartimos las palabras de Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil, y de Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones Responsabilidad Social en Kimberly-Clark para LATAM, quienes nos cuentan un poco del proceso del caso "Lea" que obtuvo ORO en la categoría de Entertainment Lions for Sport..

La historia de Léa Campos. Anunciante: Kimberly Clark . Marca: Kimberly-Clark. Producto: Institucional Kotex / Intimus. Agencia de Publicidad: Ogilvy Brasil. CCO: Sergio Mugnaini // Chief Strategy Officer: Thais Frazão. Director General Creativo: Samir Mesquita . Equipo Creativo: John Bogéa, Guilherme Pinho, Rafael Figueiredo, Wagner Montanher, Bruno Ramalho, Felipe Pires, Roberta Magalhães, Caio Finco. Director Cuentas: Laís Pasqua // Head of Clients: Denise Caruso. Equipo Cuentas: Manuela Motta, Yasmin Morato. Responsable por Cliente: Ronaldo Art, Marisa Cazassa, Anne Reder, Paula Forato, Maria Claudia Toffoli, Mariana Barrera, Cézar Gomez, Sabrina Titto, Ana Gushiken, Luiza Carrera. Productora Audiovisual: Moonheist. Director de Cine: Olivia Lang. Postproducción: Space Gorilla // Color: Clandestino. Productor Ejecutivo: Ariel Hidal, Henrique Carvalhaes, Paula Lerrer, William Kim. Productor agencia: Francini Santiago, Stephanie Chaya // Directora de Producción: Juliana Henriques. Planner: Evelyn Oliveira // Directora de Planning: Fernanda Felicio. Director de Fotografía: Lícia Arosteguy. Editor: Lucas Cainã. País: Latinoamérica. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Cannes: Oro Entertainment Lions For Sport Cannes 2023.

The Stain (Cannes 2023). Anunciante: Kimberly Clark Perú. Marca: Kotex . Producto: Institucional Kotex . Agencia de Publicidad: Valor Perú. Productora Audiovisual: Valor Socios de Marcas (Perú). País: Perú. Categoría: Institucional. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2022. Oro en El Ojo Eficacia / 2 Platas en El Ojo Eficacia, Plata en El Ojo Media.  4º Finalista Perú - El Ojo Local Piezas.. Premios Cannes: Bronce en PR Cannes 2023.

Where is the bathroom?. Anunciante: Kimberly Clark. Marca: Scott - Suave - Neve. Producto: Acción Kimberly Clark. Agencia de Publicidad: R/GA Argentina. CEO: Managing Director SS LATAM: Juan Soprano. Director General Creativo: Executive Creative Director SS LATAM: Josefina Casellas // Executive Director Business Development: Pablo Muñoz // Executive Creative Director: Ignacio Jardón. Director Creativo: Guillermo Bagnato, Eloy Krioka. Director Cuentas: Lucía Pierri. Responsable por Cliente: Gabriela Leopoldo - Alejandra Forero Mendez. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Luján Islas // Dirección de Producción: Tomás Pérez Silva y Gala Sanchez. Música: La Siesta. Sonido: Porta Estudio. Director de Fotografía: Joaquín Papich. Editor: Mauricio Escobar. País: Argentina. Categoría: Institucional.

Board - LEA . Anunciante: Kimberly Clark. Marca: Campaña Kimberly Clark - LEA . Agencia de Publicidad: Ogilvy San Pablo. País: Brasil.