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Ogilvy Miami: Cazando insights en el marco multicultural
(12/06/20). Ranjiv Ramgolam tiene un gran desafío por delante en Ogilvy, como flamante General Manager de Ogilvy Miami, cargo al que accedió a fines del año pasado, y que se sumó a los ya designados Chief Strategy Officer para Latinoamérica y Managing Partner de Ogilvy Consulting. La misión de Ramgolam cobra ahora más importancia, en función de la crisis generada por la pandemia del Coronavirus. A continuación, el ejecutivo cuenta qué ha hecho la agencia para llevar adelante los cambios de esta nueva era, qué les están pidiendo los clientes y el objetivo de su gestión como líder de la compañía en el sudeste de Florida.
-¿Cómo están trabajando en Ogilvy Miami?
-Si bien el Coronavirus ha traído dificultades, la realidad es que la oficina de Miami ya está bien preparada para trabajar remotamente por los mecanismos internos establecidos para enfrentar los huracanes. Los procesos creativos siguen igual que antes, si bien a nivel de producción estamos trabajando de manera más remota. En estos momentos, lo más importante es la adaptabilidad y flexibilidad para desarrollar ideas. La tecnología permite hacerlo sin muchos problemas.
-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
-Lo único que se ha modificado es estar aún más cerca de los clientes, muchas conversaciones para analizar el contexto y el consumidor. Esto para poder ser más proactivo en las soluciones de contenido e ideas necesarias para ser parte de la agenda colectiva. La nueva manera de trabajo es estar más cercas que nunca, para juntos enfrentar los desafíos que tienen los consumidores, el negocio y las marcas. Con los clientes que trabajan por proyecto, nada ha cambiado, ya que usualmente son proyectos de consultoría que son de mediano y largo plazo, por lo que no se han visto afectados por la turbulencia de los tiempos actuales
-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-La mayoría de lo que estamos trabajando con los clientes es sobre contenido que ayude a estar presente y en ideas para ayudar a las personas en estos tiempos difíciles. Muchos de nuestros clientes también buscan muchos insights del consumidor para poder ver cómo ayudarlos a recibir sus productos o mostrar apoyo.
-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
-Lo que deberían hacer es estar presentes. Como dicen, tienen que estar en las buenas, en las difíciles y en las malas. Lo que se espera de las marcas es apoyo para que juntos salgamos de este momento tan difícil. El consumidor espera comprensión, apoyo, ayuda, todo lo que puede dar un buen amigo cuando las cosas se ponen difíciles. Si bien creo que es grave desaparecer en momentos difíciles, sí creo que si una marca no tiene un propósito y está comunicando para estar presente de manera superficial, mejor es que hable menos. En estos momentos, lo importante es ser consecuente con los valores que guían a la compañía. Son esos los valores que deben expresarse de manera concreta para ayudar a mejorar el día a día de la gente.
-¿Qué trabajos recientes, relacionados con la pandemia, destacarían?
-Creo que el trabajo de Dove, “Courage is Beautiful” es un gran ejemplo de trabajo que combina realismo con los héroes actuales. El de mostrar que lo bello es luchar por los que tienen que estar frente a esta pandemia, me parece excelente. Esta pandemia cambia radicalmente lo que debemos valorar, y creo que Dove lo hizo bien. Otro gran ejemplo es el de “Budweiser One team”, honrando los que enfrentan día a día a la pandemia. Es un gran ejemplo de celebrar a los que más aplausos necesitan hoy, las personas que están trabajando para defendernos de una pandemia que vino con todo.
-¿Cuál era el proyecto de Ogilvy Miami, antes de la pandemia?
-Miami siempre ha sido un polo de diversidad. En Latinoamérica tenemos una reputación creativa muy buena. La idea es tomar toda esa capacidad y usarla para hacer que las marcas importen en los mercados desarrollados de Estados Unidos. Se puede hacer eso desde Miami, con agencias que trabajan parte de los Estados Unidos, pero Ogilvy trabaja también para el Caribe, para Latinoamérica. La idea es poder lanzar esa oferta multicultural de los Estados Unidos. Cuando decimos “multicultural”, pensamos en el mercado hispano, que es el más grande. Pero la mayoría de las agencias grandes, que hacen US Hispanic, giraron a multicultural. La otra parte del proyecto es la integración de capabilities nuevas. Lanzaremos la parte de consultoría desde Miami y aumentaremos nuestra presencia en la práctica de Health & Wellness.
-¿Cómo veía al mercado multicultural de Estados Unidos, antes de toda esta crisis?
-Como había dicho el CMO de Procter, los que no estaban siendo multicultural en Estados Unidos, no estaban haciendo marketing. Una de las cosas más importantes, en momentos donde hay polarización fuerte cultural, es cómo uno logra estar con ciertas audiencias. Por ejemplo, por un lado, los hispanos tienen capacidad de compra, habilidades para comprar cosas y mover la economía de muchas maneras. Por otro, están sufriendo con ciertas cosas. Las marcas tienen que entender que cuando ven una baja en las compras es por algo. Antes de la crisis, había hablado con una compañía que tuvo una baja en gastos de artículos de hogar. Se comprobó que era porque había cierta incertidumbre, que hace que la gente guarde un poco más el dinero o que lo envíe a su país de origen. Son cosas que, al entenderlas, sabrás cómo hacer creatividad que valga la pena y que sea auténtica. No queremos cinco historias del progreso en Estados Unidos. Eso lo hace todo el mundo. La idea de este proyecto es entender bien ese mercado, llevar esa capacidad creativa que tenemos en Latinoamérica y crecer.
-La población blanca, ya no era mayoría, sin embargo, la inversión publicitaria de los grandes anunciantes estaba destinada mayoritariamente a ese público. ¿Cómo cree que evolucionará esto?
-La primera generación latina que llegó fue la que quizás sufrió un poco más. La que siguió pasó por las escuelas de Estados Unidos, se educó y terminó siendo más exitosa que cualquiera. Eso pasó en 20 años. Te das cuenta de que muchas compañías, manejan su marketing, dirigidas por los prejuicios que tienen preestablecidos. Me gustaría tratar de hacer marketing que no los tuviera, hecho para las personas, que tenga creatividad, que sea verdad, como el que hacemos en Latinoamérica, que tiene ese toque de autenticidad. El momento en el que las compañías se den cuenta de que no están llegando al multicultural, ya sea por sus propias capacidades o porque su departamento de marketing no lo está viendo, comprenderán que no van a lograr el crecimiento de las ventas que están buscando, porque no le están hablando a las personas como debe ser. Hay una polarización fuerte, que es política, y que siempre trae oportunidades. Eso no quiere decir que tengamos que hacer un mensaje separatista. No tengo que hacer publicidad solo para los hispanos. Debo ayudar a integrarlos al sistema o al momento americano porque, si no, no estoy dando un buen servicio. La mirada multicultural, desde ese punto de vista, es bastante distinta, porque nace de valores genuinos.
-¿Cómo venían trabajando con las Ogilvy de Estados Unidos, como Chicago o Nueva York?
-Tenemos muy buena relación. Llevo muchos años en la compañía y, desde mi rol de estrategia, conocí a mucha gente y hemos hecho trabajos juntos. Ahora, en Miami estamos haciendo algo distinto, dándole una mirada que le da cierta validez a las propuestas. Esa idea de contratar a un latino para que haga la traducción al final ya no funciona. Todo el mundo se ha dado cuenta de eso. En nuestro caso, hace varios años que venimos con la idea. Ahora se ha dado ese momento, porque el costo de compañía para servir a ese mercado lo hacemos mejor nosotros que alguien de Nueva York o de Chicago.
-¿Con qué clientes están trabajando?
-KFC, Amex, Bupa, Starbucks, Cerveza Modelo y Merck, entre otros, algunos de ellos para el Caribe, otros para Estados Unidos. Este año pondremos en práctica todo lo que he comentado, para que creativamente se vea el cambio, para poder ver algo genuino en Estados Unidos, que no sea un mensaje separatista, sino que sea algo con lo que la gente se enganche, dentro de un buen marco de creatividad.
-¿Cómo está estructurada la agencia?
-Tenemos muchos latinos. Estamos naciendo naturalmente diversos. Lo que tenemos que alinear es el propósito y poder lograrlo. Estamos reforzando el equipo. Trajimos a Luciano D´Amelio como VP Creativo, a Sasha García como Directora Digital y a Alan Ehrenhays como Head of Operations. Es un statement de fortaleza decir que la oficina de Miami, si bien pertenece al clúster México-Miami, está reforzándose para entrar al mercado hispano. Hay algo interesante formándose.
-¿Cómo se define como líder?
-Por muchos años entrené a personas y lo sigo haciendo, desde el lado de la estrategia. Pongo mucho el foco en que las personas de los equipos que quieran desarrollarse, lo hagan. Es lo primero y lo fundamental, y mientras más lo hacen, mejor para la organización. Esa es la parte que es un poco distinta como gerente. Quiero también que hagamos cosas que marquen la diferencia. Mi desafío este año es que la oficina de Miami tenga una identidad propia, más allá de pertenecer al cluster junto con México. El cluster nos funciona muy bien, porque tenemos talentos o capacidades que podemos utilizar, pero la identidad propia es lo que muestra tu capacidad creativa.
-¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias y la industria creativa en general?
-Creo que el valor de la industria sigue igual, lo único que se añade es que se valora mucho más la adaptabilidad y flexibilidad para ayudar a navegar en tiempos difíciles. Hay que recordar una cosa, en momentos como estos, todos nos conocemos mejor, hablamos aún más entre nosotros. Los momentos difíciles nos unen para ayudar, son buenos momentos para ver cuáles son los valores que nos guían y que llevamos adelante todos los días.
-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
-El rol es el mismo de siempre, comunicar. La diferencia es lo que se está comunicando. Todos somos seres sociales y ahora el mundo nos dice que tenemos que estar separados. La comunicación tiene que ayudar a que las personas puedan volver a la realidad que quieren, a dar apoyo en momentos difíciles, a ayudar a que juntos naveguemos hacia adelante con optimismo, amor y compasión.
-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
-No hay duda que saldremos más fortalecidos. Momentos difíciles hacen que nos enfoquemos en lo que importa. Yo personalmente creo que estos momentos difíciles sacan lo mejor de nosotros como personas. Esta pandemia es una pausa infligida que nos recuerda qué es lo que importa. Yo soy un eterno optimista del ser humano, y sé que de esta pandemia sacaremos lecciones de vida que nos marcarán por el resto de nuestra existencia.
Sinopsis: Con el objetivo de entretener a sus consumidores y mantenerlos en su casa, la cadena de restaurantes presentó un nuevo juego mobile y web, Save the KFC Big Box. En el juego tenés que defender a tu Big Box de las manos de la gente que quiere arrebatarte partes del mismo. Además, tenés la oportunidad de adquirir el producto desde casa. Ag: Ogilvy Miami.
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