LatinSpots 155
FCB México: Agilidad para el cambio
(17/07/20). ¿Qué recursos tienen a su disposición una agencia como FCB México, en el contexto de la pandemia del Coronavirus? El nuevo orden general de trabajo en la agencia es sacar el máximo provecho de todas las herramientas tecnológicas que tienen a su disposición para seguir adelante. En esta entrevista con LatinSpots, Eric Descombes, CEO, y Ana Noriega, CCO de FCB México, nombrada en sepiembre, luego de la salida de Javier Campopiano, nos responden esta y otras preguntas sobre cómo se adaptaron a la nueva realidad, qué necesitan sus clientes hoy, qué ideas desarrollaron y cuál es el nuevo rol de la industria creativa en este nuevo contexto.
LatinSpots (LS): -¿En qué contexto y situación encontró a México y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus? ¿Cómo evalúan las medidas del gobierno ante esta situación?
Eric Descombes (ED): -Creo que igual a todos: completamente de forma inesperada. Nunca nos imaginamos que el Coronavirus se convertiría en la razón de cierre absoluto de muchos negocios y el confinamiento de un 60% al 100% de la ciudadanía. Nunca, durante los años que yo he vivido, habíamos visto una situación como esta. La cual ha tomado unas proporciones fuera de lo imaginable. Nadie estaba listo, pero es un hecho que para toda la nueva economía ha sido una demostración que estar rezagado tecnológicamente y sin integración con plataformas de operación a distancia te deja completamente fuera de la jugada. Las medidas que el Gobierno mexicano ha tomado parecen ser sumamente improvisadas, sin planeación, sin información, sin estructura y sin visión de ningún tipo de plazo. Como siempre en México, el Gobierno deja todo en manos de la población y de la iniciativa privada a que se resuelva. Pero en este caso, nuestra predicción es que el resultado va a ser devastador para México. Se está preparando la tormenta perfecta para la peor crisis de su historia. Los indicadores macro-económicos son terribles y la afectación a la base de la economía está en niveles de quiebra total.
LS: -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hacen de FCB México del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del Coronavirus?
ED: -Para FCB México, 2019 fue un año de varios cambios en estructura, unidades de negocio y planeación. Cerramos 2019 con crecimiento contra 2018 y con una estructura mucho más solida y ágil. Por lo que el primer trimestre del 2020 fue muy positivo. En cuanto al momento de la pandemia y el confinamiento, lo pasamos prácticamente de un día al otro. Contamos con toda la infraestructura de sistemas, plataformas, procesos y metodologías para trabajo a distancia y para apoyar a clientes en estos momentos. Adicional, como lo mencionamos, durante 2019 integramos una plataforma de innovación colaborativa con más de 150.000 creativos a nivel mundial (cambas.com) por lo que estamos incluso viendo un crecimiento derivado de haber hecho una transformación hacia el human cloud anticipadamente.
LS: -¿Cómo están trabajando a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
ED: -Todo el mundo se encuentra trabajando al 100% desde casa. Tenemos acceso a todos nuestros servidores, proyectos, sistemas de colaboración, video conference, chat, grupos, equipos virtuales, etc… Desde un inicio, el liderazgo ha sido claro, inclusive integrando puestos como el Home Office Manager para las áreas de creativo y cuentas. Seguimos con nuestras reuniones de capacitación como zona abierta. Lanzamos inmediatamente la metodología del Agile FCB Way, que ha permitido para todos nuestros clientes tener un listening constante, delinear todos los customer journeys derivados de los nuevos comportamientos del consumidor, bajar estrategias de marca con propósito, producir y comprar medios de forma eficiente.
LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
ED: -Principalmente, tácticas para este momento, preparar las campañas de regreso y fases que estas impliquen. Dependen de cada tipo de industria. Mucha estrategia para planear sobre un futuro que aún está definiéndose, por lo que estamos trabajando en posibles escenarios de nuevos comportamientos.
LS: -¿Qué beneficio tiene hoy pertenecer a un red? ¿Cuáles son los lineamientos que tienen por parte de la red FCB para el crecimiento a nivel regional y global, teniendo en cuenta la nueva realidad?
ED: -Sin duda, ser parte de una red internacional tiene en este momento una gran ventaja. Tenemos metodologías de crisis, listening global, tendencias del consumidor global, estudios globales, información anticipada sobre mercados que se encuentran en otros momentos de la pandemia, mayores tecnologías, soporte de la red, conferencias de actualización constantes por industria, casos por país, etcétera.
LS: -¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en FCB México en particular?
ED: -Sin duda, estamos viendo un fuerte impacto en muchas agencias locales, sobre todo en el corto plazo. El largo plazo se ve más prometedor para todos. Nuestro negocio son las ventas, el ayudar a nuestros clientes a posicionar sus productos, a ganar en situaciones complejas y por ello sabemos que lo que viene son muchas marcas queriendo recuperar sus ventas.
LS: -¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?
ED: -Tenemos varias metodologías, como el FCB way, ya funcionando con todos nuestros clientes. Estamos preparando todos los planes pre y post pandemia. Inclusive con múltiples escenarios. Prevemos que la salida real de la crisis será en enero 2021 y para México van a ser años muy complejos.
LS: -¿Qué trabajos y sus insights destacaría?
Ana Noriega (AN): -Ante la crisis epidemiológica causada por el Covid-19, la industria restaurantera en México ha sido gravemente afectada. El número de comensales que asisten a los restaurantes bajó de manera alarmante, por lo que el consumo es prácticamente nulo, y esto impacta de forma directa a miles de empleos. En FCB, desarrollamos el concepto Comes tú, comemos todos para Grupo MYT, que ya contaba con diferentes plataformas de delivery para pedir. Una idea para salvaguardar los empleos que beneficiaría a más de 1.400 familias mexicanas, mientras pasa la crisis. Bajo el mismo concepto, el grupo MYT generó un crowdfunding en donadora.org “Comes tú, comemos todos”, cuya recaudación será distribuida en partes iguales entre los 332 meseros que laboran en el Grupo, ya que son quienes han perdido su mayor fuente de ingresos: las propinas.
LS: -¿Consideran que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias?
ED: -Totalmente. Es momento de ser innovadores, valientes y líderes. Algunos lo ven así.
LS: -¿Cuál creen que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
ED: -Como siempre, un rol sumamente importante para la economía. Somos los que dictamos las tendencias y mucho de la agenda social y cultural, pero, sobre todo, los que hacemos relevante lo que vamos a querer.
FOTO: Eric Descombes y Ana Noriega,
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