LatinSpots 165 - Conferencias El Ojo

Álvar Suñol: Cuando todo se va a la mierda

(10/02/22). 

“¡Hijos de puta!”. Álvar Suñol no lo dijo; casi que se le escapó por la boca. Porque probablemente no encontró mejor modo de transmitir lo que sintió cuando dos directores creativos de Alma, le presentaron una idea. “Nos gusta, pero es muy simple, así que no sabemos”, le habían dicho antes de que la viera. Ni bien la vio, el copresidente y CCO de la agencia soltó ese insulto absolutamente maravillado, con lo que sería el inicio de la premiada campaña “Better with” pensada para Pepsi. Tan maravillado como se lo vio al momento de contarnos la anécdota en la conferencia que presentó en El Ojo de Iberoamérica 2021, donde su agencia conquistó el Gran Ojo de Sports, con la pieza "Iceman to Canton" para Coors Light. A continuación, un resumen de la enriquecedora presentación de Álvar. Y al pie, se encuentra el acceso para ver su conferencia completa.

“Más allá de tecnologías, innovaciones, transformaciones, discusiones interminables sobre en qué nos tenemos que convertir, y hacia dónde tenemos que ir y qué tenemos que ser, hay algo que es esencial y tiene que prevalecer siempre: el poder de una idea simple, linda, bonita, artesanal y sencilla”, explicó. Ese poder fue el que le hizo soltar esa expresión en el peor momento de la pandemia, cuando “todo se iba a la mierda” en la industria y hacía falta agarrarse de algo como fuera.

De eso se trató su conferencia, “Más que charla, es compartir algunas reflexiones personales, subjetivas y totalmente infundadas en cualquier teoría o data”, aclaró el talentoso creativo catalán en el inicio. Según su óptica, se trata de entender que en los peores momentos, “como cuando llegó la pandemia”, las cosas más básicas, simples y esenciales son “las que te rescatan y te permiten sobrevivir e incluso, a veces, sobrevivir con éxito”.

El copresidente y CCO de Alma DDB, planteó que hay dos de esas cosas esenciales, que durante la pandemia redescubrió como fundamentales. La primera, es aquello que le hizo gritar una puteada: el poder de las buenas ideas. La segunda, la cultura de agencia.

Para ejemplificar, exhibió la propuesta “simple, pero académica a la vez” que los creativos Bruno Trad y Daniel Correa, le llevaron para su cliente: Pepsi. “Viste cuando uno de repente tiene la sensación de que vuelve a recuperar esa ilusión y a entender por qué está trabajando en esto y de qué va esto, y que le vuelve el brillo en los ojos al ver algo tan bonito, sencillo y académico a la vez, tan bueno”, resumió su éxtasis en un momento de crisis extrema. A partir de allí, nos mostró cómo se desarrolló la propuesta y el rotundo éxito de una de las campañas más premiadas en el año en que el mundo vivió en peligro: 2020. Con algo tan simple como abollar los típicas bolsas de papel de las principales cadenas de hamburguesas hasta formar, de algún modo, el logo circular de Pepsi, antecedido por una consigna: “Better with”. "¡Hijos de puta!”.

Luego, Álvar intentó definir el otro elemento básico y esencial que propuso, algo tan “frágil e inasible” como “la cultura de agencia que uno haya sido capaz de construir, alimentar y difundir”. “La cultura que se base en valores, que tenga algo genuino, y no sea simplemente algo cosmético como poner un futbolín o dar snacks”, sintetizó. Y amplió: “Va de arriba hacia abajo y otra vez arriba, y ese punto de intersección en que se encuentran estos valores, esta forma de hacer, esta forma de vivir las cosas, de afrontarlas, muestra el fruto cuando llegan momentos de adversidad como el que hemos tenido: ahí ves cómo responde la gente, cómo sigue viva su ilusión, cómo a pesar de estar todos separados, lejos, sigue esta sensación de unidad, de colaboración, de pertenencia”.

Para ahondar en la idea, el CCO invitó a una verdadera selección de referentes de la publicidad a hablar del tema. Gente de procedencia diversa, que habla distintos idiomas, con edades disímiles, pero que rebosan de la misma pasión que Álvar, y que, de uno u otro modo, y con matices, coinciden. Así escuchamos, una tras otra, sus visiones sobre la “cultura de agencia”.

José María Roca de Viñals (DDB España)
Hablar de cultura nunca es fácil, porque una cultura no es algo que puedas ver o que puedas tocar con tus manos. No es algo de tu empresa que puedas mostrar orgulloso a un nuevo cliente. Para nada. La cultura se respira, está en tu agencia. Es como el aire, como un perfume que lo impregna todo, que está por todas partes, pero no acabas de verlo, lo intuyes. Porque la cultura es la forma en que contratas o la forma en que despides si tienes que despedir. Es la forma en que hablas a tus equipos, la forma en que redactas un mail porque ahí estás dejando entre líneas de lo que es tu cultura. Es la forma en que celebras victorias o afrontas derrotas. La forma en que trabajas y en qué haces las campañas al final, porque es la forma en que tratas a tus clientes cuando lo dejas entrar o lo dejas salir, porque simplemente nuestras culturas no encajan. Porque la cultura es la forma en que damos vida a nuestros valores. Esa cosa intangible, pequeña y frágil que son nuestros valores pero que hacen que seamos lo que somos. Si nuestra cultura se basa en valores de humanidad, transparencia, igualdad, creatividad, libertad; en conceptos sanos, conceptos fuertes, cuanto más fuerte sea nuestra cultura, más fácil nos será poner delante nuestros valores.

Keith Reinhard (DDB Worldwide) 
“Lo primero que me viene a la cabeza al pensar sobre el valor de la cultura es lo que Peter Drucker, el gurú del management, decía al respecto: “La cultura desayuna estrategia”. Yo di un paso más y dije: “Si tú haces de la cultura tu estrategia, no permanecerás demasiado”.
¿Qué es la cultura? Es lo que creemos y cómo nos comportamos; nuestros valores, nuestras creencias, nuestras prácticas, nuestra lengua e incluso nuestros rituales. Entonces, cuando creamos DDB Worldwide dijimos, ‘¿cuál es nuestra creencia fundadora?’ Que la creatividad es la fuerza más poderosa en un negocio.
Más allá de esa creencia, tenemos los valores principales de la creatividad y la humanidad. Para la creatividad, la guía fue de Bill Bernbach, cuyas observaciones no envejecen. Para lograr humanidad y asegurarla en el espacio de trabajo, creamos cuatro libertades. La primera era la libertad del miedo. La creatividad se congela en manos del miedo. Es por eso que dijimos que la gestión a través de la intimidación no tendría lugar en DDB. La segunda era la libertad de equivocarse. Si le vamos a pedir a nuestra gente que explore nuevos territorios y traiga nuevas ideas, no siempre van a tener éxito. La tercera era la libertad del caos; no la clase de formato que está necesariamente en cualquier organización creativa, sino el caos que resulta de la vacilación de la gestión, entre otras causas de confusión, en el espacio de trabajo. Y finalmente y la más importante, la libertad de ser. Respetando la dignidad de cada una de las personas y entendiendo que nuestras perspectivas, al juntarse, nos hacen mejores y más interesantes.
En cuanto a por qué nos debe importar esto, por qué debemos valorarlo y cuidarlo, yo creo tres cosas. Lo primero: una fuerte cultura te hace más competitivo. La cultura no puede ser imitada, la estrategia sí. Segundo, la gente es más leal a una cultura que a una agencia. Más de una vez, alguien vino de regreso de otras agencias y dijo: “Ellos no tenían esta clase de cultura, no tenían las cuatro libertades”. Y finalmente, la cultura es una disciplina; nos enseña cómo comportarnos. Recuerdo a un periodista preguntarle a un director creativo cómo se sentía respecto a un comercial en el que un publicista cruel y rudamente atacó a la competencia de la marca y le contestó: “Bueno, puede que esté bien; no es algo que hubiéramos hecho”. Entonces, la cultura es la clave.   

Mónica Moro (Creativa independiente. Ex CCO de McCann España)
“La cultura de una agencia ha sido siempre algo tremendamente intangible, como la felicidad. Esas cosas que uno ansía tener y construir, pero son tremendamente frágiles, etéreas. Cuando las obtienes la sensación es brutal y las ganas de que eso perdure son aún mayores.
Para mí, la cultura tiene que ver principalmente con las personas. Me parece que las personas que conforman y que hacen un tipo de cultura dentro de una agencia son realmente las que escriben lo que significa. De tal manera, que si cambian determinadas personas, la cultura se desvanece. Esto tiene que ver mucho en cómo es el liderazgo de una agencia o de una empresa. Porque son esas personas las que predican con el ejemplo cuáles son esa visión y esos valores del lugar de trabajo.
Para mí la cultura es el alma de cómo se hacen las cosas. Y por mucho que hemos intentado escribir cuál es la cultura de la agencia, es tremendamente difícil poner en un papel determinadas cosas cuando no te nacen del corazón. Lo que sí me parece fundamental es que debe transmitirse de manera fácil, para lograr que la gente se sienta cómoda en esa piel. Porque es una búsqueda de algo que no puede ir en contra de lo que tu sientes o de lo que eres.
Cuando tu sientes y eres eso, el éxito está mucho más cerca. Cuando va en contra de tus valores como persona, creativo o empresario, está más cerca el fracaso. Entonces, la cultura tiene que ver mucho con la honestidad, con lo que sientes en tu corazón. Por eso tiene que ver tanto con el alma." 

Sergio Gordilho (Africa Brasil)
La cultura, para mí, es una religión. La religión une a los individuos. La cultura une a las empresas. Ambas son invisibles, basadas en la fe, en una creencia de que, a pesar de todas las diferencias de género, raza, nacionalidad que puedan existir, estamos juntos buscando un significado para nuestra propia existencia, como empresas y como personas.
Construir una cultura no es fácil. Es necesaria la resiliencia. Es como rezar; hay que hacerlo cada día, siguiendo las liturgias, respetando los mandamientos, adorando, en nuestro caso, a un Dios; el Dios de la idea. Pues no se construye nada sin creer. Ni templos, ni agencias.
Creo tanto en la fuerza de la cultura como una religión, que hasta construímos nuestra agencia como un templo, donde adoramos a la creatividad como una fuerza transformadora. Alabamos a la cultura. Y, con eso, más personas que también creen se juntan a nosotros. Y eso fortalece nuestra religión de la creatividad y solidifica nuestra cultura.
Amén a la cultura, amén a la creatividad.

Alfonso Marian (Ogilvy España)
“La cultura de un lugar, de una agencia, se construye en base a dos grandes pilares. El primero son los valores que definen a esa compañía o a esa agencia, y estos valores suelen ir ligados a los principios de sus fundadores, y van evolucionando con el tiempo.
A medida que esos fundadores van dejando paso a nuevas generaciones, la cultura se va redefiniendo con el tiempo, con lo que demanda la sociedad, con lo que demanda el mercado, etc. Es algo que está vivo.
La cultura empieza siendo unas palabras escritas en un papel, pero una vez que se comunican y se difunden al exterior o a la compañía pasa a ser un organismo vivo que se va enriqueciendo con el paso del tiempo y sobre todo con el paso de las acciones de esa propia compañía.
El segundo pilar de lo que significa la cultura tiene que ver con el liderazgo de esa compañía o esa agencia. Al final, los líderes que gestionan todo ese capital humano y ese capital financiero tienen que ser portavoces de esa cultura.
Una cultura es algo que requiere años. Años de coherencia, años de consistencia. Y es muy difícil. Tienes que tener gente que la cultive, que la proteja y que la difunda. Y por el contrario, destruirla o empezar a destruirla es muy fácil, muy sencillo, tan rápido como pillar un e-mail desafortunado.
Entonces, para mí la cultura es el alma de la compañía y es fundamental; un activo más para gestionar el capital humano de una compañía. Una cultura fuerte, que ayude a traer el talento y a retenerlo, puede ser un factor determinante para que la gente valiosa no quiera irse de la compañía. Bien comunicada y gestionada, puede ser también un activo a la hora de definir la imagen de la compañía en el mercado, y en consecuencia, atraer nuevas oportunidades de negocio.

Luis Miguel Messianu (Fundador y Presidente de Alma, Estados Unidos)
Usando la metáfora de McDonalds, yo diría que la cultura de agencia es nuestra salsa especial, nuestro “secret sauce”. Es, en realidad, lo que nos distingue a unas agencias de las otras. Solíamos decir que era lo que se respiraba al entrar, el intangible que se sentía en la energía y creo que ha venido cambiando a raíz de la pandemia. Hoy por hoy, la cultura es casi como un “glue”, como un pegamento que nos une, que nos hace sentir pertenencia.
La cultura hace una gran diferencia. Son los pequeños detalles, la manera de articular tus valores, tus principios; que tienen un impacto en los comportamientos de los equipos.
En el caso de Alma, hablamos de tres pilares para nuestra cultura: la curiosidad, la colaboración y, a falta de una palabra en español, la “accountability”, el ser responsable de tus resultados, de tus actos.
Obviamente los dos primeros se explican solos. Tener una mente abierta, tener esta sed de conocimiento, de aprender, de enseñar y seguir explorando. Y la colaboración tiene que ver con el hecho de que nuestra profesión se ha convertido en un deporte por equipos, donde tenemos que colaborar no sólo con los clientes, sino en muchas ocasiones con diferentes partners.
En nuestro caso, en la agencia yo siempre he hablado de orgullo, diversión y plata. En ese orden estricto. Pero tiene que ver con un compromiso ineludible con nuestra gente y sus ideas. Aquí, en Alma, mi búsqueda ha sido que la gente que se integre logre cosas con las que soñó toda su carrera. Y en ese sentido, espero que nuestros equipos sigan ganando en El Ojo y en los otros festivales. 

Bob Scarpelli (DDB Worldwide)
Establecer una cultura de agencia es probablemente lo más importante que puedes hacer en tu compañía. Es como una nebulosa, y no algo que puedas enunciar: Nosotros tenemos una fuerte cultura de agencia. Tienes que sentirlo a través de la agencia.
Una de las cosas que causan ese sentimiento es el respeto. La gente quiere sentir respeto por lo que hace, sin importar lo que haga en la agencia o la compañía. También lo es el reconocimiento: la gente quiere ser reconocida y recompensada por lo que hace. Y el compañerismo: las personas quieren sentir que son parte de algo especial donde todos trabajan juntos para un objetivo en común; ya sea hacer mejor a una agencia o hacer que nuestros clientes trabajen mejor y que sean más exitosos.
Creo que los líderes pueden lograr que todo esto suceda, haciendo que la gente se sienta querida, reconocida y valorada. Se trata de personas y si no haces que se sientan parte de algo especial y no les compartes esos objetivos como agencia, no vas a ser capaz de establecer una fuerte cultura de agencia.
Por último, nunca subestimes el poder de divertirse. Yo sé que nuestra agencia siempre estuvo en sus mejores momentos cuando nos estábamos divirtiendo.

Emiliano González (CCO de Mccann Erickson España)
Con estas cosas difíciles de definir muchas veces es más fácil empezar por lo que no son. Y yo creo que la cultura no es un email con una convocatoria a una barbacoa de team building. La cultura no nace de ese tipo de cosas. Yo creo que la cultura va emergiendo a medida que el equipo va teniendo experiencias y vivencias juntos. Pitch ganados, pitch perdidos. Premios ganados, premios perdidos. Esas noches de trabajo antes de una presentación. Esas copas que te tomas al terminar. Eso es lo que va conformando la cultura. Es esa sensación de estar en una misma batalla juntos.
En ese sentido, eso muchas veces ayuda -y lo he notado en más de una ocasión, en más de una oficina en la que he trabajado- a identificar un enemigo exterior, un enemigo en común. Puede ser una agencia de una misma ciudad que está haciendo un trabajo mejor, ganando más pitchs que tú, más premios. Otras veces es una oficina de tu propia red, pero que está en otra ciudad, y que en los councils, en las reuniones creativas, brilla. Y ahí es cuando vuelves a tu equipo y dices: “Oye, ¿vamos a dejar que esta gente nos esté ninguneando así? ¿O vamos a hacer algo?”
Esta unión frente al enemigo común muchas veces funciona y ayuda a acercar posiciones entre los miembros del equipo y a un punto de solidaridad. La cultura es prácticamente un sinónimo de amistad y amor. Ahí es cuando surge y obviamente es crucial tenerla. Porque solo cuando tienes cultura en una organización, tienes un espacio de seguridad.

Gustavo Lauria (Cofundador de We Believers)
El término “cultura de agencia” está muy cerquita de otro como el “pertenecer” o “creer”. De hecho, el nombre de la agencia que fundamos con Marco (Vega) busca definir esa sensación, ese concepto. Es una cultura colectiva, una cultura centrada en nosotros, y en gente que cree que lo que en primera instancia parece difícil de lograr, con el esfuerzo adecuado y el talento adecuado, ocurre.
Ahora bien, esto de generar una cultura de un lugar, de alguna forma es lo que hacemos todos los días en publicidad. No sólo dentro de la agencia, sino fuera. De eso se trata la publicidad: de crear marcas en las que la gente crea y con las que se identifique por la razón que sea. Y potencialmente, en el mejor de los casos, hasta lograr que la gente pague de más por el hecho de tener tal logo en el pecho o en la computadora. Esa imagen que creamos, esa marca, esa cultura alrededor de una entidad que creamos todos los días en publicidad, es la misma que generamos dentro de las agencias.
No sólo viene de arriba hacia abajo. Los líderes de una agencia o una empresa tienen un rol fundamental en la generación de la cultura del lugar, pero esa cultura se genera justo ahí donde se encuentran la búsqueda de arriba hacia abajo y la búsqueda de abajo hacia arriba. Es en esa interrelación donde se genera la cultura y ése es exactamente el equilibrio que hay que cuidar para que la cultura permanezca.
En el caso de una agencia, cuando ambas partes se inspiran una a la otra, cuando sienten que aprenden, cuando sienten que se valora lo que pueden dar, es cuando la cultura sigue viva, cuando la gente queda por mucho tiempo dentro de una agencia o cuando está dispuesta a dar más de lo que daría en otro lugar.

Lewis Williams (Burrell Communications EEUU)
La cultura es el ADN de una agencia. Es el alma. Y es por eso extremadamente importante. Sin una cultura, no tienes una agencia. Una fuerte cultura, algo que la gente pueda tocar, sentir y ver en el trabajo; atrae talento, atrae y mantiene clientes. Sin una fuerte cultura de agencia, no tienes una agencia.
En la última parte de su charla, Álvar se apoyó en lo que dijeron sus “invitados” para sacar algunas conclusiones. La primera, “y muy visible”, es la coincidencia general. “Todos hablan de valores, del perfume que se siente cuando entras a una agencia, lo que se respira en los pasillos, la vibra, lo que se transmite, el alma, el ADN, el pegamento que une a todos”, sintetizó este catalán que ha desplegado su talento creativo y su liderazgo en distintas partes del mundo y que ha sido reconocido por El Ojo tanto cuando lideró J. Walter Thompson México como en Alma.

Para cerrar, y en función del enorme valor que les asigna a la cultura de agencia, el director creativo de Alma anticipó un debate por venir en esta post-pandemia. ¿Cómo construiremos cultura de agencia si vamos hacia una forma mixta de teletrabajo y presencialidad? ¿Cómo haremos para que, haciendo la tarea a distancia, no dé lo mismo trabajar aquí o allá? Porque la cultura ha sido, hasta ahora, inseparable del lugar físico donde cumplimos la tarea.

Acaso el video institucional que Alma Estados Unidos hizo en el cierre del difícil 2020, principalmente para difundir entre los integrantes de su propio equipo, y que Álvar nos mostró en la despedida, muestre -aunque el conferencista no lo dijo expresamente- la punta del ovillo para empezar a responder la inquietante pregunta que planteó.
Con verlo, nomás, se erizó la piel. Y se respiró cultura de agencia. Eso que instantes después, en diálogo en directo por Zoom, Álvar reiteró ante las preguntas de los participantes de El Ojo.

Da la sensación de que el teletrabajo no te convence demasiado y hasta te asusta un poco, le comentaron. Al instante el conferencista se rió y respondió. “Es una opinión y un sentir -aclaró-. Yo creo que ahora el objetivo y el reto es cómo encontrar la manera de tener el equilibrio perfecto. Se ha demostrado que podemos trabajar desde casa, pero también hay muchas cosas que es necesario recuperar. Para mí en la publicidad, y sobre todo en creatividad, esos momentos de interacción son importantes. En la creatividad, la espontaneidad es fundamental; y es muy difícil que mediante una reunión de Zoom o Teams de pronto aparezca alguien que no estaba invitado y ponga la chispa para una idea que puede ser la idea del año”.

Álvar puntualizó: “No es que esté en contra de una cosa o de la otra, el reto está en que esto que hemos aprendido, y que en cierto punto puede hacer nuestras vidas mejores, lo sepamos combinar con las cosas que teníamos antes, que creo que eran más productivas o se notaban en el producto final de nuestro trabajo”.

Y planteó un alerta: “Me preocupa un poco que ahora ya hay agencias que se llevan talento ofreciendo trabajar remoto 100 por ciento. ¿Cómo esto va a cuajar o incidir en la construcción de la cultura de agencia?”, concluyó.

El CCO de Alma DDB (Miami) reiteró que tener “una cultura fuerte” es importante ante momentos como el de la pandemia. “Sale la resiliencia de la gente, el espíritu de pertenencia, y afrontas la adversidad con más fuerza que nunca, al querer estar presente, y querer salir adelante. Esto lo hemos notado en muchas agencias, y en los clientes y en muchos sectores”, afirmó.

En conexión con eso, en el 2021, ya el segundo año de una crisis sanitaria global de la que “parece que vamos saliendo, pero siempre ocurre algo más”, Álvar planteó un nuevo desafío vinculado a sostener esa “vibra” comunitaria en los espacios de trabajo creativo.

“Creo que lo importante es cómo manejar ahora este cansancio, y que este cansancio emocional no se convierta en una frustración; en una desmotivación y un abandono de la carrera”, advirtió.

Según su opinión, ese cansancio puede impactar en la productividad. “Es verdad que el trabajo remoto, al principio, en este contexto de incertidumbre, de querer ser resilientes y salir adelante, hizo que todo saliera. Pero después uno se va cansando un poquito, es humano e inevitable. Entonces, hay que ver cómo somos capaces de seguir ilusionados y comprometidos, y avanzar”.

“En Alma hacemos todo lo posible para mantener nuestra cultura viva aunque sea virtualmente, que no es fácil -agregó-. Porque es nuestra gasolina, es el motor…Mientras siga viva, iremos hacia adelante. Seguiremos intentando alimentar esa cultura y que la gente se sienta protegida, querida. Que sienta que no está trabajando sólo para Alma, sino que de alguna manera trabaja en Alma. Que se siga sintiendo ese perfume, esa vibra, y que eso se note en el trabajo final”.

Para ver la conferencia completa de Álvar Suñol en El Ojo 2021, entre aquí.

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