Entrevistas - Ecuador

Alejandro Molina de AB Inbev Ecuador: Innovacion para transformar al país

(15/02/22). Más allá del contexto de pandemia, la caída del consumo y el desafío social, técnico y comercial, AB InBev Ecuador demostró con los resultados de Nuestra Siembra -la primera cerveza de calidad realizada con ingredientes ecuatorianos 100% naturales- que apostar por un propósito y una causa es una forma efectiva de lograr un impacto positivo tanto para las marcas como para la sociedad. Conversamos con Alejandro Molina, VP de marketing de Cervecería Nacional/Inbev Ecuador, sobre el balance del proceso exitoso de Nuestra Siembra y los detalles del trabajo para convertirla, en tan sólo 6 meses, en la tercera cerveza más vendida de Ecuador. Además, habla del rol social asumido con el agro de su país y del valor de rescatar la cultura -a partir de la realización de un spot de TV totalmente hablado en quichua, elaborado en conjunto con la agencia independiente Fantástica-. También cuenta los planes y proyectos de Cervecería Nacional para el 2022.

Nuestra Siembra se hizo acreedora de más de 15 reconocimientos nacionales e internacionales, entre ellos el Gran Effie, que continúan fortaleciendo el compromiso de reactivar con mayor fuerza el agro ecuatoriano.

-¿Qué balance hace del 2021 para la compañía? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos, logros y dificultades que atravesaron?

-Los desafíos y las dificultades fueron un contexto competitivo cambiante y con mayor presión, una economía frágil, nuevas ocasiones de consumo y dinámicas de consumo diferentes.

Los logros fueron la expansión de nuestra nueva marca como “Nuestra Siembra” y el lanzamiento de la nueva variante de Club Premium: Doble Malta.

-En menos de un año Nuestra Siembra se posicionó como la tercera marca en el mercado ecuatoriano, ¿Cómo trabajaron para esto, cuáles fueron las metas que se plantearon y cuáles cree que han sido las claves de este logro?

-Unimos el impulso que tomó lo local, con la necesidad de crear un mundo más justo para los agricultores y creamos “Siembra por Contrato”, un programa social que respondió a esta necesidad y que convirtió sus productos en Nuestra Siembra, la primera cerveza de calidad hecha con ingredientes ecuatorianos 100% naturales. Así, logramos atraer la atención de Gobierno, medios, y público en general, en una noticia con free press sin precedentes en la Industria Cervecera.

El objetivo fue lanzar una nueva marca de cerveza asequible con un propósito social claro y tangible, que permitiera construir una marca potente, que tuviera una demanda y tracción lo suficientemente poderosas para garantizar que los agricultores vinculados puedan tener una fuente de sustento en el tiempo. En términos del mercado ecuatoriano, es el equivalente a vender 30% de lo que vendía Club Premium -la segunda marca del país- en 2019, o el equivalente al 4% del SOM (Serviceable Obtainable Market o Mercado Obtenible Útil) de un mercado que no se expande. Nuestra Siembra alcanzó en 6 meses 12% del SOM sobrepasando el cumplimiento 130%. Se convirtió en la tercera cerveza en volumen. Es un resultado histórico en la categoría.

Los factores de éxito tuvieron que ver con: Comunicar un propósito social (Siembra por Contrato), contar con las credenciales de calidad en sus ingredientes y una estrategia de precio asequible, pero valorizándolo como un producto local de alta calidad.

En suma, el desafío fue cómo lanzar una cerveza asequible en uno de los países con más bajo consumo per cápita, impuestos más altos, alto nivel de pobreza y en medio de la pandemia. La idea se trató de, más que lanzar sólo una cerveza, lanzamos un proyecto social y lo convertimos en una gran cerveza: Nuestra Siembra. Para su ejecución, lanzamos un proyecto social y luego lo convertimos en cerveza, NUESTRA SIEMBRA, que rompió la cadena de inequidad con pago a un precio justo en un modelo sostenible. Los resultados fueron, en tan sólo 6 meses, alcanzar el 12% SOM, y ser la tercera cerveza más vendida de Ecuador. Pudimos vincular cerca de 2 mil agricultores y más de 30 mil beneficiados. Más de 2.2 mil dólares en PR (relaciones públicas) y 84% de awareness (reconocimiento de marca).

-Comenzando por los productores, ¿Cuáles son todos los participantes que hacen posible este proceso exitoso que es Nuestra Siembra?

-El éxito de Nuestra Siembra es el conjunto de varios esfuerzos unidos que arrancan desde los agricultores en el campo, hacia nuestros maestros cerveceros que lograron formular una receta única de ingredientes ecuatorianos de alta calidad. Esto se extiende a nuestros equipos logísticos para garantizar que Nuestra Siembra llegue a todos los rincones del Ecuador y ser distribuidos por nuestros tenderos, quienes garantizan el precio asequible de nuestro producto, valorizando el esfuerzo que hay por detrás de nuestros agricultores. Los consumidores juegan un rol importante garantizando la rotación y sostenibilidad del programa social valorando lo local, la honestidad y la responsabilidad social en los productos que consumen.

-¿Cuáles serían desde su punto de vista, los elementos que determinaron el éxito de esta campaña y qué importancia le otorga a la creatividad? ¿Cómo fue el trabajo con la agencia en este sentido?

-El trabajo con la agencia fue un trabajo fantástico. Logramos entender profundamente el contexto económico, el cambio social y de la industria y logramos el objetivo de lanzar una marca nueva con un propósito social potente.  Fuimos más conscientes del valor del campo y los agricultores como pilares fundamentales de la sociedad y su impacto en la economía.

Desde el inicio cuidamos la estrategia de comunicación de la marca y construimos códigos que ayudaran a asociarla hacia un producto de alta calidad hecho con ingredientes locales. Otro factor importante fue la manera en que creativamente logramos ligar la marca con el programa social “Siembra Contrato”, ya que logramos de esa manera, pautar en medios masivos y lograr un mayor alcance y recuerdo del propósito de marca.

-En septiembre de 2021, Nuestra Siembra lanzó el primer spot de TV totalmente hablado en quichua, lengua ancestral de las provincias amazónicas en Ecuador, lo que fue reconocido por medios internacionales, ¿Puede compartir por qué incluyeron esa lengua ancestral y, en este sentido, cuál considera puede ser el rol de una empresa al revalorizar y recuperar, como en ese caso, la cultura tradicional de su tierra?

-Hoy cada vez son menos las personas que hablan el quichua en el Ecuador. En las provincias donde trabajamos con “Siembra por Contrato” identificamos que esto es un problema creciente y decidimos tomar acción sobre esto aprovechando la fecha cultural del Día del agricultor para decirles “GRACIAS” en su lengua nativa por el 10%  de lo que aportan a la economía ecuatoriana. Con Nuestra Siembra estamos comprometidos a invitar a los ecuatorianos a revalorizar no sólo su tierra y sus ingredientes, sino también su cultura y sus lenguas.

-¿Puede explicar de qué manera Nuestra Siembra ayuda a los productores, el grupo de personas donde se registra los índices más altos de pobreza? y ¿Cuáles son las condiciones que deben cumplir los productores para que Nuestra Siembra pueda garantizar un producto de calidad?

-El Programa “Siembra por Contrato” trabaja con agricultores de 11 provincias del país, con mayor foco en la Sierra Central donde se concentra más del 30% de la pobreza extrema. Los agricultores reciben insumos, asesoría y acompañamiento para el desarrollo de cultivos de cebada, maíz amarillo y blanco, arrocillo y almidón de papa. De esa manera, estamos presentes en cada etapa del proceso, para garantizar su trazabilidad, una relación comercial justa y transparente con los productores, pero sobre todo, podemos garantizar la calidad de los ingredientes desde el inicio del proceso.

Adicionalmente, estamos con un nuevo proyecto en el cual nos aliamos a BanQu, una plataforma que a través del uso de blockchain (una cadena de bloques como estructura de datos) nos permitirá dar trazabilidad a toda la cadena de suministro de Nuestra Siembra. El objetivo será conectar los pequeños agricultores a la cadena y permitirles que puedan llevar un registro de sus cultivos digitalmente y, a la vez, lograr dar visibilidad del proyecto social a los consumidores a través de un código QR en todas las presentaciones de la marca.

-¿Cómo cree que será el 2022 para Ecuador y cuáles son los planes y proyectos de Cervecería Nacional para el 2022?

-Para Ecuador, el 2022 es un año de oportunidades y Cervecería Nacional continuará innovando para transformar al país, enfocada en el impulso del emprendimiento, el desarrollo de los agricultores, además de acompañar a Nuestra Siembra de valor en la adopción de plataformas tecnológicas que los ayuden a crecer, y generar nuevas experiencias para nuestros clientes a través de nuestras marcas, convirtiendo ideas en soluciones que agreguen valor. La Sostenibilidad es nuestro negocio, por eso construimos una compañía que perdure en el tiempo, asumiendo desafíos en línea de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas y trabajamos para que nuestras operaciones se den en un entorno natural y saludable.